知己知彼，百战不殆。本书正是从这一角度出发，描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，介绍了欧洲市场、美洲市场、亚太市场、非洲市场、中东市场、区域性贸易集团和新兴市场，评估了全球市场机会，详细阐述了制定与实施全球营销战略问题，把国际市场营销活动放在环境尤其是文化环境中去研究、去阐述。书中有很多关于中国的实际例子，演示了外国人眼中的中国。

“每一章都讲述了在海外经营业务的某个方面的故事，要么是不可思议的、出乎意料的、幽默的、稀奇古怪的，要么是富于启迪的。”即使只是随意地翻一翻，你也能感觉到本书的行文流畅和构思精巧。

本书由美国国际市场营销领域权威作者凯特奥拉和格厄姆所著，得到广泛赞誉。本书讲述了国际市场营销的基本理论和实际应用，从全球性的视角说明公司怎样适应国际市场的实际情况，包括从国际营销的启动到战略合作的全部内容。作者通过独具匠心的结构设计及内容编排，实现了睿智、有趣和具有极强的可读性这一写作宗旨。本书可作为国际贸易、国际企业管理与市场营销等专业的研究生、本科生和MBA的教材，也可供国际企业高中级管理人员、国际商务人员、跨国企业营销人员阅读。

译者序

前言

第一篇 概论

第1章 国际市场营销学的范围和挑战/2

全球视角：全球贸易促进和平/2

1．1 美国企业的国际化/3

1．2 国际市场营销的定义/5

1．3 国际市场营销的任务/6

1．4 适应环境/9

1．5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍/10

1．6 树立全球意识/12

1．7 国际市场营销阶段/12

1．8 战略导向/14

1．9 本书定位/15

第2章 国际贸易的动态环境/18

全球视角：贸易壁垒——国际营销者的雷区/18

2．1 从20世纪到2l世纪/19

2．2 国际收支/22

2．3 保护主义/24

2．4 放松贸易限制/30

2．5 国际货币基金组织和世界银行集团/34

2．6 对全球性组织的抗议/34

第二篇 全球市场的文化环境

第3章 历史与地理：文化的基础/40

全球视角：惊魂67小时——巴拿马立国记/40

3．1 全球商务的历史考察/41

3．2 地理与全球市场/45

3．3 全球人口趋势/50

3．4 世界贸易通道/54

3．5 通信联系/54

第4章 全球市场评估中的文化因素/58

全球视角：股票和eBay——文化的影响/58

4．1 文化的广泛影响/59

4．2 文化：定义及起源/61

4．3 文化要素/65

4．4 文化知识/70

4．5 文化变革/72

第5章 文化、管理风格和经营方式/78

全球视角：金发在日本更受关注吗?/78

5．1 必须适应/79

5．2 美国文化对管理风格的影响/81

5．3 世界上不同的管理风格/82

5．4 国际商务中的性别偏见/90

5．5 企业伦理/91

5．6 文化对战略思考的影响/96

5．7 综合模式：关系导向的文化和信息导向的文化/96

附录：国家和地区的指标得分/98

第6章 政治环境：一个关键问题/102

全球视角：政治领域的同床异梦者/102

6．1 国家主权/103

6．2 政府政策的稳定性/104

6．3 全球经营的政治风险/107

6．4 评估政治脆弱性/111

6．5 降低政治脆弱性/113

6．6 政府激励/115

第7章 国际法律环境：遵守游戏规则/119

全球视角：睡衣风波/119

7．1 法律体系的基础/120

7．2 国际法律争端中的司法管辖权/123

7．3 解决国际争端/124

7．4 知识产权的保护：一个特殊问题/126

7．5 各国商法/130

7．6 美国法律在东道国的适用问题/132

7．7 网络法规：有待解决的问题/134

第三篇 评估全球市场机会

第8章 通过营销研究建立全球视野/142

全球视角：在日本销售苹果可不容易/142

8．1 国际营销研究的范围/143

8．2 研究过程/144

8．3 明确问题、确立研究目标/144

8．4 二手资料的可获得性与利用问题/146

8．5 收集原始资料：定量研究与定性研究/147

8．6 收集原始资料过程中的问题/148

8．7 多文化研究：一个特殊问题/151

8．8 互联网上研究：不断增加的机会/152

8．9 估计市场需求/153

8．10 信息分析与解释中的问题/155

8．11 营销研究的责任/155

8．12 与决策者沟通/156

附录：二手资料来源/158

第9章 新兴市场/164

全球视角：沃尔玛、汰渍和三蛇酒/164

9．1 市场营销与经济发展/165

9．2 在发展中国家营销/172

9．3 发展中国家与新兴市场/175

9．4 对市场营销的战略意义/183

第四篇 制定全球营销战略

第11章 全球营销管理：计划与组织/218

全球视角：全球门户网站/218

11．1 全球营销管理：老问题，新观点/219

11．2 全球市场计划/222

11．3 市场进入战略/226

11．4 全球竞争的组织/232

第12章面向消费者的产品和服务/237

全球视角：迪士尼中国香港特别行政区一搏/237

12．1 质量/238

12．2 产品与文化/24l

12．3 分析产品构成以做适当改进/245

12．4 消费者服务的全球营销/248

12．5 国际市场中的品牌/251

第13章 工业品和工业服务/258

全球视角：英特尔：繁荣和无法逃避的衰退?/258

13．1 全球企业对企业市场的需求/260

13．2 质量和全球标准化/262

13．3 工业服务/266

13．4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分/269

13．5 企业对企业的关系营销/270

第14章 国际营销渠道/274

全球视角：今天是5亿块箭牌口香糖——明天是10亿/274

14．1 分销渠道结构/275

14．2 分销模式/282

14．3 可供选择的中间商/285

14．4 影响渠道选择的因素/291

14．5 寻找、选择和激励渠道成员/292

14．6 互联网/294

第15章 出口和物流：企业的特殊问题/30l

全球视角：出口销售：从贸易展览会到分期付款/301

15．1 出口限制/304

15．2 进口限制/307

15．3 销售条件/31l

15．4 得到款项：外贸支付/311

15．5 出口单证/314

15．6 包装和标识/315

15．7 特惠关税区/315

15．8 物流/316

第16章 整合营销沟通与国际广告/326

全球视角：芭比与木兰/326

16．1 国际市场上的促销/327

16．2 国际公共关系/328

16．3 国际广告/329

16．4 广告策略和目标/331

16．5 信息：创新的挑战/333

16．6 媒体的规划与分析/338

16．7 广告实施与广告公司/343

16．8 广告的国际控制/344

第17章 人员推销与销售管理/348

全球视角：派驻国外真是风光无限，对不对?/348

17．1 设计销售队伍/349

17．2 招聘营销和销售人员/350

17．3 选拔营销和销售人员/355

17．4 国际营销培训/356

17．5 激励销售人员/357

17．6 薪酬制度的设计/358

17．7 销售代表的评估与控制/361

17．8 指导美国员工为出国任职做准备/361

17．9 培养文化意识/363

17．10 全球管理者的特征变化/364

17．11 外语技能/365

第18章 国际市场定价/370

全球视角：价格战/370

18．1 定价政策/372

18．2 国际定价方法/375

18．3 价格升级/377

18．4 价格升级举例/380

18．5 降低价格升级的途径/381

18．6 国际市场的租赁/384

18．7 作为定价工具的反向贸易/385

18．8 转移价格制定策略/388

18．9 报价/389

18．10 管制定价/389

第五篇 实施全球营销战略

第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判/396

全球视角：日本式“寒暄”/96

19．1 成见的危害/397

19．2 文化对谈判行为的普遍影响/398

19．3 对管理者和谈判者的启示/405

19．4 结论/412

第六篇辅助材料

国家手册——营销计划指南/418

案例1 概述/427

案例l．l 星巴克—嗽速迈向全球化/427

案例1．2 雀巢——婴儿奶粉事件/431

案例l．3 可口可乐和百事可乐学会了如何在印度进行竞争/434

案例1．4 如何向新的细分市场推销微波炉/441

案例2 全球营销的文化环境/443

案例2．1 欧洲迪士尼乐园差强人意——巴黎迪士尼乐园情况有所好转/443

案例2．2 文化规范、“白皙可爱”和广告/447

案例2．3 斯塔尼斯一布伦纳机床公司：行贿还是不行贿?这是个问题/450

案例2．4 伦理和法国空中客车公司…452

案例2．5 国际买卖双方存在分歧的时候/457

案例3 评估全球市场机会/458

案例3．1 多纳圈走向全球/458

案例3．2 Mayo诊所所做的国际市场营销调研/460

案例3．3 更快、更高、更强、更贵/464

案例4 制定全球营销战略/468

案例4．1 波音公司产品研发出了差错/468

案例4．2 Taiil brands如何克服文化障碍/472

案例4．3 Iberia航空公司/474

案例4．4 布莱尔家用净水器拓展印度市场/478

案例4．5 国民办公设备公司激励日本销售人员的方法——采用佣金还是固定工资/485

案例4．6 艾滋病、避孕套与狂欢节/489

案例4．7 制定合乎社会责任和伦理的营销决策：向发展中国家出售香烟/492

3全球经营的政治风险

在增强全球经营风险的诸多政府行为中，主权、政治观点差异及民族主义问题最为显著。这种政治风险有大有小，范围很广，可以从最严重的财产没收到众多不太严重但仍十分重要的政府法规和条例，如直接影响经营活动业绩的外汇管制、进口限制与价格管制。尽管社会或政治活动组织的观点也许得不到官方的赞许，但是它们却能够促使政府采取行动，从而对经营造成伤害。在所有政治风险中，最为严重的是这样一些行为：不论是否得到了充分的补偿，公司必须将股权转让给政府。6.3.1没收、征用和本土化

最严重的政治风险为没收(confiscation)，即无偿占有公司的财产。最近两次美国财产遭没收的著名案例发生在卡斯特罗成为古巴领导人以及后来的伊朗国王被推翻之时。在20世纪50年代和160年代，许多欠发达国家或地区将没收这种虽然没有法律效力的手段当作经济增长的工具，没收成了当时的一种普遍做法。

征用(expropriation)的风险虽比不上没收，但也相当严重。征用要求政府对其所占有的投资进行一定的补偿。被征用的投资通常被收归国有，即成为国家经营的实体。第三种类型的风险为本土化(domestication)。本土化是指东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的当地所有权比例或更多的东道国参与要求，逐步将外国投资置于东道国控制之下，收归国有。本土化的最终目的就是与本土化之前相比，要迫使外国投资者将更多的产权与管理权交给本国国民。

没收与收归国有不仅不能迅速促进经济的发展，反而使收归国有的企业变得效率低下，技术薄弱，在国际市场上缺乏竞争力。在过去的10年里，没收与征用的风险已经减小，这是因为经验表明，在政府接管后，真正能实现其目标的寥寥无几。如今，政府常常要求潜在投资者进行合资合作、使用当地原料、签订劳工协议和进行出口销售，以此作为进入的条件。作为投资的条件，公司必须实施本土化。

随着整个世界经济的相互依赖度的不断提高，由于韩国、新加坡和中国台湾地区等一些国家或地区的许多经济成功都显然与外国投资紧密相连，所以世界各国如今都将外国投资看成经济增长的手段。一些国家几年前还限制或禁止外国投资，现在则纷纷将外国投资者作为急需的资本和技术来源方而努力争取。另外，这些国家已经开始对电信、广播电视、航空公司、银行及其他国有公司进行私有化改造，以此来增强竞争力和吸引外资。

私有化有许多优点。例如，在墨西哥，国家电话公司一经私有化，几乎立即就带来了利益，政府因出售国有电话公司以及私人部门对新的通信系统的投入而获得数亿美元的急需资金。同样的事情也在巴西、阿根廷、印度及许多东欧国家发生。具有讽刺意味的是，许多曾被征用与国有化的企业如今正在重新实行私有化。6.3.2经济风险

在国际经营中，虽然征用与没收的风险日渐减小，但是跨国公司仍然会遇到各种各样的、事先几乎没有任何征兆的经济风险。除了十几种或真或假的其他理由之外，各国还经常挥舞着国家安全的旗帜，来限制经营活动，保护本国的幼稚产业，储备短缺的外汇，增加财政收入或报复不公平的贸易待遇。这些经济风险都是政治环境的重要部分，而且会不断出现，能够幸免的跨国公司寥寥无几。”

1.外汇管制

外汇管制源于一国所持外汇发生短缺。一旦发生外汇短缺，或发生大量资本流出本国，那么政府可能会对所有的资本流动，或者针对那些容易受政治影响的公司，有选择地对资本流动实行管理，以便将外汇用在必需的用途上。对外国投资者而言，一个经常碰到的问题是赢利并将利润汇出东道国而不发生损失。事实上，当货币贬值时，这种损失就会发生。例如，在经历了长达2个月的罢工之后，委内瑞拉开始实施外汇管制，以便阻止资本流出该国。玻利维亚目前对美元的汇率是1598元对1美元，与一年前相比，贬值了53％。图6一l说明了外汇管制对跨国公司利润的影响。许多国家对货币仍然实行管制，一旦经济遭到挫折或外汇储备严重不足，就会迅速对货币的兑换进行管制。委内瑞拉的情况就是这样。

2.当地含量法律

除了限制必需供应品的进口来迫使公司购买本地供应品外，各国常常要求内销产品满足一定的当地含量要求，即产品必须使用了本地生产的部件。例如，泰国要求所有奶制品使用当地奶的比例不低于50％。与人们通常所想不同的是，当地含量要求并不仅仅限于被第三世界国家所采用。外资装配企业被称为“螺丝刀加工企业”，欧洲共同体要求其产品的当地含量达到45％。北美自由贸易协议要求来自其成员国的汽车的当地含量至少达到62％。

3.进口限制

为了迫使外国企业购买更多的东道国产品从而为当地产业创造市场，各国常用的策略是有选择地对原材料、机器及零配件等产品的进口进行限制。尽管这样做的目的是为了支持国内产业的发展，但结果往往是削弱、有时甚至扰乱现有产业。如果该国国内没有相应的货源，那么这一问题就会变得十分严重。

4.税收管制

如果税收被用于控制外国投资的手段，那么就可以归为政治风险一类。在这种情况下，政府常常会违反原先的协议，会突然提高税收。例如，印度政府对百事可乐和可口可乐在印度灌装的汽水全都课以40％的税收。最近，印度政府对新业务的攻击就是试图对Sabre数据中心在线机票销售业务征收4000万美元的税收。Sabre位于俄克拉荷马州的塔尔萨市，从事航空预定服务。印度政府声称，Sabre的塔尔萨处理中心与印度国内旅行社使用的台式机之间的数据交流表明了一个事实，即Sabre在印度拥有永久性机构。对欠发达国家来说，其经济时刻处在资金短缺的威胁之下，于是在一些政府官员看来，获得流动资金最方便、最为快捷的手段就是对成功的外国企业课以重税。随着互联网变得日益重要，可以肯定各国政府将把互联网交易作为重要的收入来源。

5.价格管制

有关国计民生的产品如药品、食物、汽油及汽车等深受公众关注，常常实行价格管制。在通货膨胀时期，采用这一方法可控制生活费用。价格管制还可以用来迫使外国公司将股权出售给当地企业。价格管制对本地经济也可能会产生副作用，亦即使得资本投资放缓甚至停止。

6.劳动力问题

在许多国家，工会由于得到了政府的大力支持，常常会有效地利用这种支持迫使公司方面做出一些让步。例如，不得随意解雇工人，利润必须与工人分享，必须为工人提供许许多多的服务等。事实上，在许多国家，外国公司被认为是消化国内劳动力供给的最佳对象。在法国，人们把充分就业看得和宗教一样神圣，因此无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视为国家危机。6.3.3政治制裁

除了经济风险之外，某个或几个国家也许会抵制另一个国家，从而断绝与该国的一切贸易往来，或者对特定商品的贸易实施制裁。长期以来，美国一直禁止与古巴、伊朗、伊拉克及利比亚进行贸易。因为美国要求继续对古巴和伊拉克进行制裁，并威胁要对违反人权的国家进行制裁，所以美国一直受到批评。

历史表明，制裁往往达不到预期目标。古巴、朝鲜和伊朗的情况正是如此，指望通过制裁来进行有所改变的行为依然故我，惟一受到伤害的似乎只有人民和受牵连的公司。P.107-109

进入21世纪，中国企业明显加快了走出国门的步伐。走出国门不仅仅是产品出口，而且包括投资设厂。2004年12月8日，联想与IBM签署协议，联想以12.5亿美元购AIBM全部PC业务，成为轰动一时的新闻。不仅仅是优势产业的企业在国际市场上一争高低，传统的劣势产业企业也纷纷走出国门，2001年10月，奇瑞汽车有限公司的第一批轿车出口中东，2003年8月，开始与伊朗进行第一个CKD合作项目，2004年11月，与马来西亚ALAD0公司签订协议，奇瑞汽车将全面授权ALAD0公司制造、组装、配售和进1：1代理奇瑞汽车。2005年1月27日，上汽集团在韩国正式宣布，收购双龙48.92％的股票，成为双龙的最大股东。走出国门的不仅仅是宝钢、海尔、TCL、万向等大企业，也包括名不见经传的众多小企业。随着走出国门步伐的加快，对国际市场营销知识的需求也必然越来越大。本书无疑能助有志于全球思维和走向世界的企业及其管理者一臂之力。

本书从1971年第1版问世到2005年推出第12版，差不多每三年再版一次，足见其受欢迎的程度。在历时30多年的不断修订中，框架体系日臻完善，内容不断充实、更新，特色更加鲜明。

第12版保留和发扬了该书的特色：

第一，把国际市场营销活动放在环境尤其是文化环境中去研究、去阐述。讨论国际市场营销学一般都会涉及国际经营环境，包括文化环境，通常的做法是专辟一章或几章讨论环境问题。本书的作者虽然也辟专章讨论环境问题，然而，更多的内容渗透在每一章、每一个主题之中，环境对国际营销的影响在本书中几乎处处可见，因为作者相信，“只有从环境、文化的角度研究国际市场营销，才能做到真正的全球导向，读者的视野才不会局限于任何一个特定的国家或者在某一国家从事经营的特定方式。”第12版对文化差异及造成差异的原因有更为深入的讨论。

第二，资料充分，紧密结合实际。本书描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，介绍了欧洲市场、美洲市场、亚太市场、非洲市场、中东市场、区域性贸易集团和新兴市场，评估了全球市场机会，详细阐述了制定与实施全球营销战略问题。书中提供了大量的最新的数据资料和企业在走向世界的过程中经历的成功与失误的例子。在本书的第六篇备有“国家手册”，它是对一个国家的文化和经济进行全面分析的框架，是制定营销计划的指南。此外，本书还精心选择了一系列长短不一的案例，以供讨论。

第三，可读性强。本书采用了大量现行的、简洁的、切题的、有时是幽默的例子，以激发读者的阅读兴趣，加深对基本知识的理解，增强对文化的独特性和相应的商业惯例和战略的认识。每章开头都有“全球视角”，它是企业在国际营销中经历过的真实的例子，与所在章的主题有关。在每章中插入若干“跨越国界”是本书作者的创举，每一则“跨越国界”都是独特的、有趣的、有助于理解书中所讨论的概念的。圣·路易斯大学林·艾米尼(Lyn s．Amine)这样评价本书：“每一章都讲述了在海外经营业务的某个方面的故事，要么是不可思议的，出乎意料的、幽默的、稀奇古怪的，要么是富于启迪的。”

书中涉及不少中国的描述，有些内容无疑是片面的，过时的,甚至是错误的，为了保持原著的完整性，更为了使我国读者了解外国学者怎样看待我国，除删去个别内容外，基本上维持了原貌，希望读者阅读时加以甄别。

参加本书翻译的有：周祖城(第1、8、11、16章)、赵银德(第2、3、6、7、9、10、15、19章)、张辚(案例l、2、3、4)、张漪杰(前言、第4、17章)、骆南峰(第5、12章)、苏旺兴(第13章、国家手册)、高琛(第14章)、沙良昌(第18章)。最后，周祖城、赵银德、张磷对译稿进行了修改、审核。

由于本书涉及面非常广，且译者水平有限，难免有不当之处，敬请读者批评指正。

周祖城