在“营销即沟通”的时代，广告与促销已成为我们社会经济体系中不可或缺的一部分。本书内容全面系统，几乎涵盖了广告学研究的全部领域及促销的全部内容，从而全面系统地阐释了广告与促销的基本理论与方法策略。在体系上注重广告与促销理论的系统性和逻辑性，在内容撰写上注重可读性与生动性，精选了一些现实广告与促销实战中的成功案例，增加了读者的阅读兴趣，并使读者在思考借鉴中获得有益的启示。

全书共十七章，包括广告与广告基本原理、广告调查与广告策划、广告创意原理与策略、广告诉求与表现策略、广告文案与广告视图创作、广告媒体策略、整合营销传播的基本理论、销售促进、公关关系与人员推销、国际广告、网络广告、广告预算与广告效果。几乎涵盖了广告学研究的全部领域及促销的全部内容，从而全面系统地阐释了广告与促销的基本理论与方法策略。

第一章 广告概述

第一节 广告定义及其组成要素

第二节 广告分类

第三节 广告的基本原理

第四节 广告的功能

第二章 广告调查

第一节 广告调查的含义及特点

第二节 广告调查的内容与程序

第三节 广告调查的方法

第三章 广告策划

第一节 广告策划概述

第二节 广告策划的程序和内容

第三节 广告策划书

第四节 广告目标

第四章 广告创意原理与方法

第一节 广告创意概述

第二节 广告创意原理

第三节 广告创意方法与思维

第五章 广告创意策略

第一节 USP策略

第二节 品牌形象策略

第三节 广告定位策略

第六章 广告诉求与表现策略

第一节 广告诉求策略

第二节 广告表现

第七章 广告文案

第一节 广告文案概述

第二节 广告文案的结构

第三节 广告文案的创作

第八章 广告视图创作

第一节 广告构图

第二节 广告插图

第三节 广告色彩

第四节 广告字体

第九章 广告媒体

第一节 广告媒体概述

第二节 广告媒体的选择

第三节 广告媒体策略

第十章 国际广告

第一节 国际广告概述

第二节 国际广告商的选择策略

第三节 广告的标准化与本土化策略

第十一章 网络广告

第一节 网络广告的含义

第二节 网络广告的发展

第十二章 广告预算

第一节 广告预算的作用与内容

第二节 广告预算的编制

第三节 广告预算的分配

第十三章 广告效果评估

第一节 广告效果概述

第二节 广告效果的测定

第十四章 现代广告发展趋势——整合营销传播

第一节 整合营销传播概述

第二节 促销组合：IMC的工具

第十五章 销售促进

第一节 销售促进概述

第二节 销售促进工具

第三节 其他促销手段

第十六章 公共关系

第一节 公共关系的概念和特征

第二节 公共关系管理的基本要素和功能

第三节 公共关系的基本类型及内容

第四节 公共关系活动的一般程序

第五节 公共关系与广告

第十七章 人员推销

第一节 人员推销的定义及其特点

第二节 人员推销的程序

第三节 人员推销与其他促销工具的结合

参考文献

(三)确定营销组合

营销组合由产品、定价、分销和促销这些特定的因素组合而成，各个战略因素都会对广告决策产生影响。

1.产品因素。产品生命周期理论对于广告活动来说是相当重要的。产品的生命周期也需要广告采取特定的方式与其配合。在产品引入期，由于新产品初进入市场，不被消费者所了解和接受，产品知名度和美誉度很低，这时，广告策略就要集中于对新产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培育出一批该产品的消费先驱。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面广、影响力大的媒介；在产品的成长期，产品逐渐被消费者熟悉，开始大批量生产，成本大幅度下降，销售额上升，企业利润增长，这一阶段的广告诉求重点放在突出商品与其他同类产品的特性上，刺激选择性需求。在产品的成熟期，广告策略应着重将广告诉求放在品牌形象的宣传上，以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高购买率。当产品在市场上已经饱和，销售额下降，利润额逐渐趋向于零，此时该产品进入衰退期。广告的重点应放在宣传产品的改良、新的用途上。

2.价格因素。企业的价格策略也会影响广告的风格。不参与价格竞争的企业靠形象广告来创造企业的特定感觉或品牌个性，如欧莱雅的广告就一再声明自己的产品确实比其他品牌的产品品质更好。若企业参与价格竞争，就要将广告与促销活动结合起来。

3.分销因素。通常分销因素会影响广告的地域特点。在某一大区域或两三个省区销售产品的企业，通常采用区域性广告或在全国性媒介上发布广告。许多大企业到国外市场促销产品，针对不同的国家和民族制作不同的广告讯息，这是国际广告。像可口可乐、宝洁和柯达等跨国集团则利用全球性广告，在世界各地使用统一讯息来制作和投放广告。

4.促销因素。广告是促销组合的一部分，广告的运用必须考虑与其他促销因素如公关、销售促进等因素的有机结合，以取得最佳传播效果。  

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广告与促销已成为我们社会经济体系中不可或缺的一部分。在“营销即沟通”的时代，它们在企业营销活动中扮演着越来越重要的角色。同时，广告与促销领域充满了活力和魔力——它们不断发生着巨大的变化。变化来自多个方面——广告信息充斥着整个环境，消费者频繁转换频道：零售商的规模越来越大且深具影响力，营销者不得不将资金从广告预算转移到销售促进：广告主希望能够立即把促销费用转化为销售力，从而对广告代理公司的要求也就越来越高。许多公司将所有的沟通努力整合起来，将广告与销售促进、直接营销和公共关系组合在一起。把认知信息传递给顾客。上述变化指引着我们从整合营销传播的角度去操作广告和促销。《广告与促销》一书以广告为重点，但是也不完全局限于广告，它还涉及了促销活动的其他领域。在写作本书的过程中，我们以更开阔的视野审视市场营销领域发生的变化，在引进和吸纳国内外广告与促销研究成果的基础上，结合自己的研究，使本书体现出如下特色：

第一，系统性。全书共十七章，包括广告与广告基本原理、广告调查与广告策划、广告创意原理与策略、广告诉求与表现策略、广告文案与广告视图创作、广告媒体策略、整合营销传播的基本理论、销售促进、公关关系与人员推销、国际广告、网络广告、广告预算与广告效果。几乎涵盖了广告学研究的全部领域及促销的全部内容，从而全面系统地阐释了广告与促销的基本理论与方法策略。

第二，生动性。本书在体系上注重广告与促销理论的系统性和逻辑性，在内容撰写上注重可读性与生动性，精选了一些现实广告与促销实战中的成功案例，增加了读者的阅读兴趣，并使读者在思考借鉴中获得有益的启示。

第三，创新性。广告和促销世界在飞速变化着，我们要努力跟上它的脚步。为此，我们尽可能地把握当前最新的学术动态，以确保本书反映的是广告、促销以及飞速演进的整合营销传播领域最新的知识和理论。如网络广告、事件营销、体育营销等内容体现在书中。

本书对从事市场营销理论与实际工作者都具有参考价值，也适合作为市场营销以及工商管理专业本科生和研究生学习使用。

在本书的写作过程中，参考借鉴了相关书籍和文献资料。由于数量较多。篇幅有限，所以未能全部列举参考文献。在此向所有参阅过的文献资料的作者表示崇高的敬意与深深的谢意。

作 者

2006年5月