中国汽车的总销售量首次超过日本本土销售量，成为仅次于美国的世界第二大汽车市场。本书努力尝试在营销基本理论和中国汽车营销实践之间架设桥梁，较为全面地概括了中国汽车营销的发展和探索。全书深谙营销基本理论，洞察中国汽车营销的实践，运用理论规范、指导中国汽车营销的实践，勇于开拓中国汽车营销的实践而不断创新，值得一读。

在我国汽车行业，汽车专业人才不仅奇缺，同时汽车营销人才流失严重。我国汽车工业的目标是2010年中国汽车产品达到当时的国际水平。如果要达到这一目标，加快汽车专业人才的培养成为当务之急。

我们推出的培训教材，将主要从实战性、战略性方面为广大的汽车营销经理提供系统的思维方式、丰富的案例分析以及更全面的视野和操作手法。

汽车营销人士的三“多”：多看看同业的实践之路，多听听顾客的需求之声，多学学专家的规律之言。当然，也需要抽点时间看看本书。

序

第1章 汽车营销概论

1.1 市场营销与营销管理

1.2 市场营销的演进

l.3 汽车营销概述

案例阅读1 世界汽车品牌营销百年评述

第2章 汽车营销环境分析

2.1 汽车营销的宏观环境影响因素

2.2 汽车营销的中观环境影响因素

2.3 汽车营销的微观环境影响因素

案例阅读2 跨国汽车巨头的中国市场远景

第3章 汽车市场的消费行为分析

3.1 汽车市场的消费购买决策模型

3.2 汽车市场消费的信息来源影响因素

3.3 汽车市场消费的社会影响因素

3.4 汽车市场消费的心理影响因素

3.5 汽车市场消费的情境影响因素

案例阅读3 东风雪铁龙：见证中国汽车消费的理性选择

第4章 汽车市场的组织采购行为分析

4.1 汽车组织市场和组织采购

4.2 汽车组织市场的采购行为模型

4.3 政府采购市场的汽车营销

4.4 汽车出口市场

案例阅读4 欧曼速度

第5章 汽车市场的STP营销

5.1 汽车市场细分

5.2 汽车消费市场的细分

5.3 汽车组织市场的细分

5.4 目标市场选择

5.5 汽车市场定位

案例阅读5 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”

第6章 汽车品牌建设与管理

6.1 品牌与车标

6.2 汽车制造厂商的品牌策略

6.3 汽车制造厂商的品牌架构

6.4 汽车制造厂商的品牌管理

6.5 汽车品牌的扩张、延伸和中国汽车的自主品牌之路

案例阅读6 北京现代计新品牌独立

第7章 汽车厂商的产品策略

7.1 产品整体概念与产品组合

7.2 产品组合策略

7.3 产品生命周期

7.4 新产品开发

案例阅读7 上汽的自主品牌道路

第8章 汽车厂商的价格策略

8.1 确定基本价格

8.2 新产品定价

8.3 定价技巧

8.4 价格竞争

案例阅读8 瑞风天下的江淮

第9章 汽车厂商的渠道策略

9.1 汽车渠道思辨

9.2 汽车厂商的渠道结构

9.3 汽车经销的渠道行为

案例阅读9 一汽大众营销变革

第10章 汽车厂商的促销组合策略

10.1 整合营销传播和促销组合策略

10.2 汽车广告

10.3 汽车的销售推广

10.4 汽车销售人员管理

10.5 公共关系

案例阅读10 公关营销定乾坤的吉利汽车

补充阅读1 汽车产业发展政策

补充阅读2 汽车品牌销售管理实施办法

补充阅读3 汽车产品外部标识管理办法

补充阅读4 汽车分类标准

补充阅读5 汽车贷款管理办法

主要参考图书

收购与高起点

现实决定了上汽必须从以前专注于合资收益转向高起点建立自主品牌的发展道路。他们打出的是收购牌。

上汽参与的美国通用收购韩国大宇的行动似乎给胡茂元提供了灵感。当年许多分析师认为“谁赢得大宇，谁就是最后的输家”，因为它徒具弱势品牌，财务报表更是令人恐怖。但是通用却顺利获得了不少大宇基本现成的车型。上海通用的许多新车都是来自大宇的技术平台。

于是，上汽在全球寻找猎物。处于亏损中的韩国第四大汽车制造商双龙汽车成为上汽集团的目标。1954年1月成立的双龙以制造公车、消防车等大型车辆起家，20世纪80年代末期开始制造Korando、MUSSO等SUV车款，近年来更是推出来了Chairman、Rexton等豪华轿车产品。目前年产汽车18万辆，在韩国轿车市场占有率约为11％。

2005年1月27日，上海汽车集团股份有限公司向韩国双龙汽车公司债权团支付5900亿韩元，完成交割手续，获得双龙汽车48.92％的股份，正式成为韩国双龙汽车的第一大股东。

在展开双龙收购的同时，上汽也开始对英国罗孚汽车的收购战。2004年5月28日，收购韩国双龙汽车已接近尾声的上汽决定正式启动收购罗孚计划。当时上汽的自主品牌大计由上海汽车股份有限公司主导，该公司自主品牌项目组牵头成立工作小组。

收购双龙和罗孚项目，可以使三家公司共享开发平台和开发资源。上汽收购罗孚的项目建议书清楚地表明了其通过收购谋求成功建立自主品牌的理由：可以最大限度地使这两个公司的现有资源“为我服务”、“为我所用”，充分发挥协同效应。

项目建议书称，巨大的开发费用和为新车型投产而投入的大量模具费和生产设备费，往往使中小型汽车企业在新产品推出时背上沉重的包袱。新产品如果不成功，公司的各项经济运行指标会受到严重影响。随着竞争的加剧，产品的生命周期已变得越来越短，新产品投资还来不及收回，已经面临被淘汰的危险。周而复始，年复一年，中小型企业就会被产品的更新换代而拖垮。

因此，上汽认为，中小型汽车企业应该谋求共用开发平台和开发资源的可能，这才是走出“投资一亏损一再投资一再亏损”怪圈的唯一出路。但是，很难想象竞争对手之间能够共享开发成果。幸运的是，罗孚和双龙在整车平台和发动机车号牌系列上不但没有冲突，反而有所互补。通过收购，将能够共享产品资源和开发资源，还能够共享销售和售后服务渠道，这将是“6+3”以外的中小汽车厂谋求生存和提升竞争力的大胆尝试。

最终，收购罗孚虽然因为南汽的参与没有获得全胜，上汽还是于2004年12月以6700万英镑购买了罗孚75、45平台以及全系列发动机的知识产权。而对双龙汽车，上汽通过一年的磨合也已经能够真正掌控，上汽双龙已经被定位成一个世界级的RV生产商。

接下来的问题是，上汽推出的第一款自主品牌轿车究竟将以双龙还是罗孚的技术平台，成为一个现实的问题。由于对双龙的整合非一日之功，韩国人对中国人的排挤心理，一开始借力双龙困难重重。箭在弦上的自主品牌道路首先必须依靠罗孚的轿车平台，推出自己的轿车。

上汽汽车的目标是全系列的乘用车厂商。它未来准备利用罗孚平台从高端切入市场，然后利用双龙平台进人中低端市场。通常而言，双龙RV的生产平台有基于乘用车和商用车两种。双龙的RV平台基于乘用车，这将有利于转化成为上汽汽车的轿车。韩国车的低研发成本以及低价格正风行全球主要市场。如此，利用双龙的平台和研发，上汽汽车成为全系列的乘用车厂商时间不会太长。

况且，上汽双龙的大志气不仅在此。如果上汽能够借助这款挂着罗孚品牌的高档车进入欧洲市场，那么将意味着双龙的RV经过改造也可以挂着罗孚品牌进入欧洲市场。当然，藉此，上汽还能够得到谋求先前经营罗孚汽车的1000多个全球销售网络。

          P212-P213

谈及营销，很难脱离营销大师菲利浦·科特勒(Philip Kotler)的框架：消费行为研究、STP营销(市场细分、目标市场选择和市场定位)和4P策略组合(产品、价格、渠道和促销)。应该说，汽车营销是营销基本原理和方法在汽车领域的应用；正是因为是一种应用，必然需要梳理营销的基本框架；正是因为这种应用，才有其特点，尤其是带有中国汽车营销的特点。

首先，需要明确的是，汽车营销叙述的基本出发点是：以利润为导向。市场营销发源于美国，发展于成熟的市场经济，而且，在美国那样一个以企业价值为导向的国度里，营销被深深地烙上了“市场”和“利润”这两个词。对于市场，我们正在熟悉和竞争其中，我们正在亲手缔造。不过，不得不承认市场发展较高阶段和较低阶段的差别，这就要求我们正视中国汽车营销的现状，更需要展望中国汽车营销的未来发展走向，还有，就是我们需要尽可能地习惯于通过市场规律(而不是行政力量)来解决企业生存和发展所面临的挑战．对于利润，汽车制造厂商都在追求，可是，规模导向下的中国汽车制造厂商，特别是在汽车市场发展还不太成熟的现阶段，不少汽车制造厂商以所谓“追求长期利润”而以低价格等手段来谋求生存、发展的空间。如果不遵循营销原理所隐含的以利润为导向(价值最大化)的基本价值观，如果不树立以利润为导向(价值最大化)的经营观，那么，价格竞争在很长时间內都会抢占中国汽车营销的主线，再加上汽车行业的较高利润和地方政府对GDP数量的需求，价格竞争将很难挥之即去。但是，这些都不能妨碍我们，也不应该作为我们拒绝真正把握市场原理、营销原理的基本判断。

其次，中国汽车营销要审慎把握国际汽车市场发展演变所形成的规律。国际汽车市场发展演变的历程应该能够给予中国汽车营销足够的借鉴和启发，不过，需要认识到的是，国际汽车市场发展还有其多样性，最起码，我们能够认识到的就有美国模式、欧洲模式、日本模式、韩国模式和拉荚模式，究竟哪种模式更适合中国汽车工业发展和中国汽车营销，很难断定。幸好，中国其他行业，尤其是那些先锋行业的发展规律表明，在中国这个市场上，不能简单移植、模仿国外所谓的先进模式，更多情况下，要参照中国市场发展的阶段来结合那些客观的基本原理，即“把马克思主义基本原理和中国革命的具体实践相结合”，这样，就要求对中国汽车营销深刻理解，把握营销的基本原理和国外已有的汽车营销模式，还需要更深切地把握中国汽车市场的特色和特点。

营销的基本原理就是遵循科特勒的基本框架和牢牢建立以利润为导向的经营观念，中国汽车营销的具体实践就是对国內汽车消费研究的理解，特别是代际演替和城乡差别而形成的消费分层，以及旺盛的且多样性的汽车组织需求。近几年中国汽车营销的实践表明，对中国市场的洞察比较成功的汽车厂商，都能获得市场的认可和顾客的认同。

再次，回归汽车营销所擅长的领域。现实当中，一些营销层面的问题，由于其重要和紧迫，往往上升到战略层面予以解决，如销售问题及随之而演化的渠道问题、4S店建设，以及其他等等一些问题，也就是所说的战术问题解决不好而上升为战略问题，可是，毋庸置疑的是，这样处理有其客观性、必然性和暂时性，但是，战术问题的泛战略化会影响汽车厂商对市场运行、对发展道路、对营销规律的客观判断，长此以往，既会使营销问题扩大化，又会使战略问题战术化，对汽车厂商建立长期的战略视野不太有利。更合理的是，中国汽车厂商需要回归汽车营销的本源，赋予它规范的发展空间和运作范围。

最后，中国汽车营销要有足够的自信。自1840年鸦片战争之后，民族自信心就需要慢慢积累；中国汽车工业的合资化和对空心化的担心，很容易打击本已不够坚强的自信心。冷静地看，可能根本不需要赋予汽车工业太多的民族情感，或者更确切地说，中国汽车工业正在帮助我们赢得更多尊重。以商用车为例，中国汽车工业的优势正在不断扩大，福田、东风、解放等正在稳妥地开拓国际卡车市场，郑州宇通、厦门金龙、苏州金龙等正在客车领域积攒更大的优势；在乘用车领域，奇瑞、吉利等让更多人在重新思考。表面来看，“血统论”似乎是不可逾越的门槛，中国民族汽车工业略显“草根”，但是，可以类比的是，当年的福特也是从这样的“草根”发展成为世界汽车霸主，而且长达40多年。谁能断定福田不能从商用车领域迈入乘用车领域而成为国际性的汽车厂商？谁能断定奇瑞、吉利不能从普通轿车起步而成为扰动世界汽车格局的重要力量？谁能断定那些暂时不入“法眼”的其他汽车企业不能够成为未来的市场主导？相信市场的力量！庞大的市场肯定能催生国际化的汽车品牌：美国庞大的汽车市场蕴育了福特、通用、克莱斯勒等汽车巨头，一体化的欧洲足以支撑奔驰、宝马和雪铁龙、雷诺，国际化的市场养育了日本丰田、本田、日产以及韩国现代。可以自信地推断，中国庞大的市场同样能够培育令我们自信和自豪的汽车厂商和品牌，显然，需要我们的努力，不懈的努力！中国汽车工业已经走在正确的轨道上，它需要的是一路狂奔，需要的是更加努力。

应该说，编写一本关于中国汽车的汽车营销略显困难。遵循科特勒的营销框架看似简单，可难免会失去其个性；学习、归纳中国汽车营销的历程和经验，难免顾此失彼，难以覆盖全面。幸运的是，中国汽车工业的蓬勃发展和中国汽车营销的积极实践提供了丰富的素材和营养，中国汽车界人士的大度和开放给予了其足够的宽容。很难说是较好地融合了营销的基本原理和中国汽车营销的具体实践，尽管这是本书编写的主要目标，因此，需要各位读者不吝指正，共同推动中国汽车营销的发展。

感谢中国汽车厂商在汽车营销领域的积极实践和成功经验，感谢众多专家、学者和职业经理人对中国汽车营销的归纳和总结，本书尽可能地予以接受和收纳，并努力标明出处和致敬。同时，我们也尽可能地联系所援引文献的作者，不免有失落和差错之处。当然，书中出现的一切失误和差错都归结为编者，毕竟，囿于能力和见识，难免会有诸多偏颇甚至错误之处。无论是您对援引或引用有任何疑问，或者对本书內容和观点有任何疑惑或指导意见，请致信于pingdanzhang@263.net。

             编者

             2006年5月

中国汽车工业的发展受益于汽车营销的实践和创新，需要全体汽车经理人在未来更加坚定信心，不断攀登。

    中国高级人事管理官员培训中心副主任 陈燕楠 研究员

该书努力尝试在营销基本理论和中国汽车营销实践之间架设桥梁，较为全面地概括了中国汽车营销的发展和探索。

    劳动和社会保障部职业技能鉴定中心 陈宇

深谙营销基本理论，洞察中国汽车营销的实践，运用理论规范、指导中国汽车营销的实践，勇于开拓中国汽车营销的实践而不断创新。回归汽车营销的本质，创新中国汽车营销的规律，为中国汽车工业喝彩，为中国汽车发展加油！

    江西昌河汽车股份有限公司董事长 刘洪德