人文奥运”是北京申办2008年奥运会提出的一个极为响亮的口号，它是北京奥运会的灵魂，是一个很具特色、极有深度、极富内涵的理念，是实现2008年北京奥运会宏伟目标的最佳着眼点。 本书以人文的角度，对北京的演出文化、大众传媒文化、旅游文化、体育文化、城市视觉文化五个重大现代文化课题进行了系统深入的研究，并着重分析和挖掘现代文化资源所蕴涵的人文价值。

第一章 北京的演出文化

一、经营主体分析

(一)演出团体分析

(二)演出公司分析

(三)票务与场馆分析

二、消费主体分析

(一)消费主体现状

(二)票价的马太效应

(三)演出市场的培育

三、政府导向分析

(一)业内评价并非一致

(二)政府平抑票价

(三)政府要培育长线演出

(四)政府要打破明星神话

(五)政府应考虑中老年人需求

第二章 北京的大众传媒文化

一、2008奥运会与北京大众传媒业

(一)北京市大众传媒业基本概况

(二)新媒介传播与北京传媒业发展的趋势

(三)数字有线电视对奥运传播的影响

(四)体育广告的国内、国际市场分析

二、媒体对奥运发展的影响

(一)雅典奥运会新闻传播的启示

(二)媒体传播与奥运发展

(三)电视转播与奥运会的全球化

(四)体育传播的专业化

(五)体育新闻传播的深化

(六)、人文奥运对电视媒介发展的要求

三、我国体育传播与文化奥运

(一)我国体育文化的传播”

(二)我国的体育传播水平向国际水平发展

(三)体育文化的网络传播

(四)体育传播与媒体对策

四、北京奥运会与大众传媒国际化人力资源

(一)国际化大型体育赛事对传播人的要求

(二)当前北京市对媒介人力资源培训和发展计划的重点

第三章 北京的旅游文化

一、北京旅游业的发展状况

二、北京旅游资源中体现的人文精神

三、北京旅游业对人文精神的展示

四、北京旅游发展目前存在的问题及需要改进的工作

五、简要的结论

第四章 北京的体育文化

一、北京体育文化概览

(一)市民体育蓬勃发展，人民体质有了根本性改善

(二)竞技体育取得巨大发展，为国家做出重要的贡献

(三)体育场馆建设日新月异，与现代化国际大都市相匹配

二、北京体育文化的构成

(一)北京体育文化的理论构成

(二)北京体育文化的实际构成情况

三、北京体育的人文内涵

(一)北京体育文化的价值认同

(二)北京体育文化的人文精神展示

四、北京体育发展中存在的问题与反思

(一)竞技体育面临挑战

(二)、群众体育的发展应积累经验再上新台阶

(三)、只有改革才是北京体育发展的根本动力

(四)、科学决策与正确制定发展战略对北京体育发展具有决定性意义

 五、北京体育发展规划

(一)北京体育发展的战略构想

(一)北京体育发展的工作任务

(三)北京体育发展的保障措施

第五章 北京的城市视觉文化

一、概念与解释：城市视觉文化及在城市文化中的重要性

二、余韵与崇高：现代性进程中的北京视觉形象

(一)古都余韵与北京的城市视觉文化形象

(二)现代性崇高与北京城市的视觉文化形象

(三)余韵与危机：历史文化名城面临的巨大挑战

(四)“余韵”的保护与北京古都视觉文化形象

三、富丽与无序：商业化城市语境中的北京广告视觉图像

(一)富丽多姿的户外广告与北京城市视觉形象

(二)无序混乱的户外广告与北京城市视觉形象

(三)管理与规范：户外广告与城市视觉文化建设

四、成就与差距：城市艺术化进程中的北京雕塑视觉文化

(一)城市雕塑与北京城市视觉文化的现状

(二)存在的不足与北京城市雕塑视觉文化建设

(三)借鉴与创新：北京城市雕塑与视觉文化的可持续发展

后记

(3)营利性演出团体管理

适宜转为营利性的演出团体，应当坚决断奶，不再给予财政补贴，彻底推人市场。这类演出团体的企业制度、经营方式和管理模式在西方国家有成熟的经验可鉴。

其一，演出团体管理方式。国有营利性演出团体应当吸纳社会或法人投资，采用股份制。像西方国家的文艺团体一样，实行董事会领导下的艺术总监和行政总监负责制。所谓艺术总监就是艺术指导、业务总经理；行政总监就是行政督导、行政总经理。董事会制定大政方针，艺术总监管生产事务，包括节目和演员选样、排练导演、舞台设计等等；行政总监管经营事务，包括市场开发、票务、财务等。董事会由入股的股东、各界名流和团体的员工代表组成，由董事会负责招聘演出团体的艺术总监和行政总监。改变家长式管理和逐级任命的人事制度，使管理民主化、决策科学化、制度规范化。

其二，演出团体的用人方式。老人老政策，新人新政策，由终身制改为合同聘用制。与欧美国家艺术团体的用人制度接轨，这些国家将聘用的人员分为固定工和临时工两种，固定工合同期一般为一至五年左右，作为业务骨干。临时工是根据演出季节或单位活动签订合同。无论固定工还是临时工，一经签订合理，在合同期内不允许再从事第二职业。合同期满，根据双方需要可续签合同，也可中止合同。美国的演出团体固定人员一般在30％，而欧洲国家的比例较高，保持在50％～60％。采取聘用制会提高营利性演出团体的效率和发展后劲，不会再产生“库存演员”问题。只要演出团体为每一位工作人员按时足额交纳各种保险，演员和其他工作人员的保障就由社会承担了。

其三，演出团体的经营方式。北京无论是经营性还是非经营性的演出团体效率与国际相比，均比较低下。2003年北京的剧场演出11000余场次，包括外地和外国的团体进京演出场次。假设这111000场全是北京125家演出团体演出的，平均每家一年演出只有88场；北京有北展剧场、天桥剧场、保利剧场、长安大剧院等77个演出场馆，11000场次平摊到每个剧场，一年也只有143天在上演，平均空置率达60％，有222天。在这种效率下，演出团体和场馆不亏损倒是怪事。为此他们就抬高票价，老百姓买不起就向团体直销，造就了一个不规范、不成熟的演出市场。提高效率，降低成本是北京各类演出团体的根本出路。而提高效率和降低成本的关键环节就是增加演出场次。

演出成本一般分为8项，一是演职员的工资和出场酬劳；二是节目排演费；三是布景设计制作费；四是宣传推广费；五是舞台装台费；六是演出差旅费；七是场租费；八是公关费，如赠票。8项费用中，第二、三、四项都是固定成本，而一、五两项是半固定成本，只有六、八项是变动成本。演出场次越多，分摊到每场中的固定成本和半固定成本越少，而变动成本在每场中是一个恒定数。人艺排演一个新剧固定成本60万元，如果演一场，这一场的成本就是60万元再加上演员报酬及场租等费用。如果演60场，这些固定费用分摊到每场只有一万多元了。所以演出团体应当增加演出场次，这样虽然演员辛苦，但是可降低成本，降低票价，为更多的消费者服务，培养更多的忠实客户，保证市场。

北京的演出团体把门票收入当成演出团体惟一的收入，作为经营性演出团体应当采用多元化的连带性经营，创造节目的产业链。美国经营性演出的典型代表是纽约的百老汇音乐剧、戏剧及歌舞。百老汇每年总收入有3亿多美元，主要来自35个剧场的音乐剧。据统计百老汇上演的剧目中五分之一收不回成本。只有成功剧目的规模化演出才能带来可观的利润。国外的演出团体常常采用多元化的综合经营策略。包括出售与演出节目相关的各种印刷品、纪念品，等等。百老汇的《猫》音乐剧，从未出过完整的录像，相关纪念品也只能在剧场销售，这些做法一举两得，既促进买票，又促进销售纪念品。  北京的女子十二乐坊在日本演出，名气大振，CD碟的收入远远超过了演出收入，日本大公司登门要求做广告，广告收入达数千万日元，同时带来了二胡等乐器在日本的脱销和学习二胡热，日本还开办了教授二胡的学校。这就是连锁营销的典型个案。

经营性演出团体必须提高自身开拓市场的能力和技艺，要增加这种人才，增设这种机构，建立激励机制。许多演出团体成了演出公司的赚钱工具。这等于捧着金碗去讨饭。经营性演出团体设立市场开发部门和人才，有一个不好处理的难题：如何处理艺术名角与市场业绩巨大的人才之间的分配关系。论经营业绩，市场人才的贡献大于名角，但是如果市场人才与名角拿同等报酬，名角不平衡_反之，市场人才不平衡。有些国有演出团体的领导为了息事宁人，便把市场命运完全交给演出公司，人家吃肉自己喝汤。这是体制不顺的必然反映，如果名角和市场人才全是合同制，以合同规定的利益谈话，甚至谁也不知道谁的实际收入，解决这个问题就易如反掌了。P9-11

在申办2008年奥运会的时候，北京市提出了“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”三大理念。获得奥运会举办权之后，我们即向国际奥委会承诺要把2008年奥运会办成历史上最出色的一届奥运会。在市委、市政府的直接领导下，全市人民正在为实现“新北京、新奥运”的战略构想努力奋斗。北京市社会科学院作为我市的社会科学研究机构，始终热情关注、积极参与奥运会的筹备工作，为办好2008年奥运会开展了大量的研究工作。这些研究成果，不仅对奥运宏观理论的探讨很有必要，而且也会对实际工作发挥有力的指导作用。

作为北京举办奥运会三大理念之一的“人文奥运”，从某种意义上讲，它是北京奥运的灵魂和精髓，因而深入研究“人文奥运”，努力营造北京“人文奥运”的氛围，具有十分重要的意义。现在，人们对于什么是“绿色奥运”，什么是“科技奥运”：已经有了比较一致的认识。而对于什么“人文奥运”，却存在着不同的理解和看法，还没有形成一个明确的、相对认识一致的概念。首都社科理论研究工作面临的一个重要课题，就是要对“人文奥运”的理念做出准确的、能够为绝大多数市民所共识的阐释。如果我们不能就“人文奥运”的命题、内涵给以理论上的深刻阐释，不能把“人文奥运”的理念贯穿在奥运会筹办的过程中，那么，“人文奥运”就有可能成为一句空洞的口号。

“人文奥运”理念具有鲜明的北京特色。北京是中国第一个获得举办奥运会权利的城市，要办好2008年奥运会，最重要的一点。就是要办出北京特色。北京之所以不同于世界其他国际化大都市，也不同于国内的一些现代化城市，其最显著的一个特点，即是北京这座城市具有极为丰富的、无与伦比的历史文化内涵，这一点，正是北京提出“人文奥运”理念的得天独厚的优势。北京丰富的历史文化内涵，深厚的文化积淀，包容着浓郁的人文精神。这种人文精神，既是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，又是中华民族优秀文化的杰出代表。北京打造“人文奥运”的品牌，就是要通过筹备和举办2008年奥运会，将北京丰富的历史文化内涵，以及浓厚的人文精神展示给世界各国人民。当然，北京“人文奥运”理念所体现出来的人文精神，自然也包括了它巨大的包容性，北京将以博大的胸怀，吸收世界文化精华。但无论如何，北京“人文奥运”的主体，应该是植根于中华民族的沃野，充分体现中国气派、北京特色的人文精神。北京作为将举办2008年奥运会的城市，只有大力宣传和倡导“人文奥运”的理念，弘扬中华民族优秀传统文化，不断提高全体市民的道德素质和文化修养，才能向世界展示一个融历史文化和现代文明为一体，蓬勃发展、充满生机和活力的中国首都的崭新形象，也才能，无愧于国际奥委会和国际社会对北京奥运会的厚望。  

研究探讨“人文奥运”理念的丰富理论内涵，对北京的城市建设与发展具有重要的促进意义。北京获得2008年奥运会举办权。迎来了北京一个快速发展的大好机遇。如何把握好这一机遇，使北京的城市建设更为协调、合理、规范地发展，应该成为“人文奥运”首先解答的一个问题。北京有着3400多年建城史和850年的建都史，北京在世界上有其独特的魅力，正是因为这座城市有悠久的历史，灿烂的文化，丰富的文物遗存，众多的名胜古迹。“人文奥运”所展示的北京形象，是世界历史文化名城的形象，因而，我们必须继续下大决心，保护北京的历史文化风貌，正确处理好保护古都风貌与城市拆迁改造、推进现代化建设的关系，使北京的世界历史文化名城的美誉及其蕴涵的人文精神永远保持并不断得以弘扬。

“人文奥运”理念的提出，对北京市民自身文明素质的提高和城市文明程度的提高具有巨大的促进作用。中华民族素来就以礼仪之邦著称于世。“建首膳，自京师始”，北京市民自古以来就对礼仪极为重视。在21世纪的今天，继承中华民族优秀礼仪传统，是提高市民素质的一个重要方面；同时，我们要用具有中国特色的社会主义道德规范来丰富和完善中华民族思想道德体系。要举办奥运史上最出色的奥运会，就对举办城市市民的文明素养提出了很高的要求。我们必须在继承中华民族优秀传统道德、礼仪的同时，与时俱进，开拓创新，全面提升市民的整体素质，努力营造一流的市民素质、一流的人文环境、一流的服务水平和一流的社会风气。

实现“人文奥运”的目标，对扩大北京在世界上的影响。具有不可忽视的作用。长期以来，国际社会特别是西方某些国家。由于意识形态的原因，对中国有着种种偏见。改革开放使中国阔,5-走向世界，世界各国人民对中国有了一些初步的了解，中国在国际上的地位也大大提高。举办2008年奥运会，通过各种方式，充分展示中华民族的精神风貌，充分展示首都北京的风采，使世界各国人民对我们的国家和我们的北京有更深入的、全面的认识，是难得的历史机遇。例如，通过参观长城＼故宫、十三陵等名胜古迹，展示中华民族的博大气势；通过参观瓯和园、天坛、北海等古代园林，展示中华民族深奥的“天人合一”的理念和“回归自然”的审美理念。北京日新月异的城市面貌和现代化建设的巨大成就，北京人民热情好客、文明健康的精神风貌，都可以在举办奥运会的过程中充分得以展现，从而使世界各国人民更好地了解中国，了解北京。

“人文奥运”对弘扬中华民族优秀传统文化，加强东西方文化交流和融合，架设了一座桥梁。文化是沟通世界各国人民相互了解的重要载体和手段，因而奥运精神历来强调体育与文化的融合。21世纪的今天，改革开放的中国以博大的胸怀拥抱世界，积极学习和借鉴世界各国一切优秀的文明成果。北京作为中国的首都，既是政治、文化中心，也是对外交往的中心。在筹备和举办2008年奥运会的历史进程中，实现“人文奥运”的战略构想，有利于我们以与时俱进的积极态度，把弘扬祖国优秀传统文化与吸收外来文化的精华有机地结合在一起；把中国的传统人文精神与奥运的现代理念有机地结合在一起。这种中外文化的交流与融合，不仅能为中华民族、为北京的文化建设增添新的活力，同时也可以为世界文化增添新的光彩。

北京市社会科学院是市委、市政府领导下的一个重要研究机构，是北京市经济建设和社会发展重大决策的智囊团。深入研究北京“人文奥运”理念，为实现“新北京、新奥运”的宏伟目标，不断做出新的贡献，是北京市社会科学工作者的光荣任务。我衷心希望北京市社会科学院“人文奥运”课题组能够在“人文奥运”的研究方面取得丰硕成果。

龙新民

北京的现代文化带着历史的印记和现代的气息丰富着首都文化。本书从“人文奥运”的角度分析首都现代文化发展的现状和涵需解决的问题。

导言由袁懋栓撰写；第一章由曹随撰写；第二章由梁昊光撰写；第三章由王岗撰写；第四章由熊晓正、郑国华、黄欣加撰写；第五章由李建盛撰写。全书由袁懋栓统阅、修改。

本书若有不妥之处，敬请读者指正。

作者