我国媒体走向市场后，出现了一些问题，如过分追求经济效益、不正当竞争、缺乏诚信、内容媚俗、广告畸形等。本书从市场入手，分析了市场失灵的原因以及媒介产品的特性，并对媒体市场化的负面效应进行了爬梳，透析了其产生的原因。结尾部分针对这些市场化媒体出现的问题，提出了相应的、具有一定可行性的对策。

本书共分七章，第一章分析了市场给媒体带来的正效应；第二章考察了我国媒体市场化的进程；第三章分析市场失灵和媒介产品的特性；第四章探究了市场的特征与媒体市场化的缺陷；第五章分析了市场化媒体的问题；第六章论述了市场化媒体的负面效应产生的原因；第七章提出了应对市场化媒体的问题的对策。

总序／1

绪言／1

第一节 研究起源／1

第二节 概念界定／8

 一、市场、传媒市场／8

 二、市场化、传媒市场化／12

第一章 我国传媒市场化的进程／15

第一节 报社企业化的初步尝试／15

第二节 我国传媒的市场化之旅／19

第三节 我国传媒市场化的动因／25

第二章 市场失灵及媒介产品的特性／28

第一节 市场失灵／28

第二节 媒介的准公共产品特性／36

第三节 媒介产品的外部性／40

第三章 市场的特征与传媒市场化的缺陷／46

第一节 利润最大化与媒体的效益失衡／47

第二节 市场的竞争性与媒体的不正当竞争／52

第三节 市场的道德风险与媒体的诚信危机／61

第四章 传媒市场化的问题／69

第一节 “媚俗”／69

 一、内容低俗化／70

 二、新闻娱乐化／81

 三、对媒体制造的大众文化的批判／94

第二节 “有效发行论”／102

 一、有效发行／103

 二、有效收视／107

 三、质疑“有效发行论”／109

第三节 广告陷阱／112

 一、专刊的广告导向／116

 二、有偿新闻与有偿不闻／122

 三、畸形广告／125

 四、对广告的理性审视／139

第五章 传媒市场化问题产生的原因／153

第一节 市场逻辑的作用／153

 一、美国市场化媒体／155

 二、港台市场化媒体／159

 三、民国市场化媒体／163

 四、比较分析／166

第二节 受众需要的驱动／171

第三节 资本意志的压力／179

 一、传媒上市／179

 二、上市公司涉足传媒／181

 三、合作经营／183

第六章 对策／186

第一节 切实实行“两分开”／186

第二节 加强职业道德建设／191

第三节 强化“社会责任”意识／197

 一、“社会责任论”／197

 二、中国媒体的“社会责任”／199

第四节 创立新闻评议会/206

 一、“新闻评议会”沿革／207

 二、创立“中国新闻评议会”／209

第五节 塑造出色的组织文化／212

第六节 政策优惠和政府监管／218

第七节 公众监督／226

结语／230

附：博士论文专家审查意见／234

参考文献／238

后记／243

美国著名经济学家萨缪尔森在《充满灵性的经济学》一书中说道：“在1932至1945年间，人们已经抛弃了那种把市场价格机制当作经济生活主宰的信仰。”1990年诺贝尔经济学奖获得者、美国纽约市立大学教授马克维茨提出：“市场没有心脏和大脑，因而不能指望市场自身能够自觉地意识到它所带来的严重的社会不平等，更不能指望市场自身来纠正这种不平等。”也就是说，市场经济虽然是经济活动的重要调节机制，但市场机制绝对不是万能的，它不可能解决一切经济和社会问题。

资源的配置是经济学研究的核心问题。所谓资源的合理配置是指社会如何把有限的人力、物力、财力等资源在各种可能的使用方向上做出选择、调配，以期获得最大效益，最大限度地满足社会需要的过程。在西方主流经济学中，市场是资源配置的主导力量。传媒走向市场后，市场机制必然在传媒经济中产生作用，市场成为引导传媒资源配置的内在力量。

市场是一种以价格、供求和竞争为主要内容而构成的经济运行机制和调节机制，市场的主要功能是通过市场机制来实现的。萨缪尔森认为，“市场的关键特征是，它使买方和卖方一起确定价格和数量。简言之，市场就是一种商品的买者和卖者相互影响以决定其价格和数量所利用的一种机制。”①具体地讲，厂商“生产什么、怎么生产和为谁生产的问题主要是由市场的供求关系决定的，厂商以追求利润最大化为动机来购买投入，进行生产和出售产品，而拥有要素收入的居民户则决定市场上的商品需求。厂商的供给和居民户的需求的相互作用决定着物品的价格和数量。”

萨缪尔森的定义延续了英国经济学家亚当·斯密的经济思想。早在1776年，亚当·斯密在《国富论》中提出，市场的核心主旨是生产者之间和消费者之间的竞争；生产者和消费者在市场上具有同等的力量；任何生产者和消费者在生产与消费过程中都以自利的经济动机做出决定；市场可进行自身调节，其结果是商品生产的数量与消费者的需求相当，价格则为双方所接受，并在调节中满足消费者不断变动的需求。

市场机制的核心是价格机制，价格机制的作用是均衡价格以结清市场，并以此作为最重要的经济信息引导社会的资源配置。因为价格是由供求决定的，同时又决定着供求。价格涨落的行情变化，好比是一只“看不见的手”，指导各个产品生产者依据市场价格涨落，自动调整其生产经营的水平、规模和方向等，从而在供求非均衡的经济波动中实现社会资源的合理配置。

P28-29

“文化与传播研究”丛书是北京师范大学文学院“励耘文库”之一，是新闻传播学研究所、媒体策划与文化传播研究中心在本学科以及相关学科长年研究、实践基础上，倾力推出的一套学术精品丛书。该丛书的理论视野涵盖文化传播学与新闻传播学两大学科领域，广泛吸收了当今西方传播理论、媒介哲学、大众文化研究、新闻传播学、传媒经济学、编辑出版学、文献学以及当代国学研究的理论，密切贴近当代媒介研究、传媒实践、文化产业发展等实际需要，是国内文化传播学与新闻传播学领域的一批领先之作。

传播是自然生态信息与人类生命信息、社会人文信息之间的流动、分享、读解、诠释、传承、播撒的永恒历史进程。当代传播学研究，不仅考察自然生态信息、社会信息与人文价值的流动分享，也考察这一流动、分享过程得以运行的政治经济文化机制。人类的知识或信息传播，是一种文明价值或人文意义的传播，是人类知识或信息得以生成、固定、传承、读解、接受、变形等传播机制以及传播技术持久作用的结果，是特殊政治经济利益与价值观的产物。一言以蔽之，人类传播活动的基础与核心，是文明传播或文化传播。

加拿大传播学家哈罗德·伊尼斯(Harold Innis，1894～1952)在名著《帝国与传播》(Empire and Communications，1950)等著作中提出的理论观点、美国传播学家尼尔·波兹曼(Neil Postman，193l～2003)在名著《娱乐至死》(Amusing ourselves to Death，2003)等著作中的分析考察、西方传播学的批判学派、中国古典文化精神等等，是这套丛书的理论基础。

媒介即世界观。今日能量巨大的大众传播媒介，透过自己强大的话语方式与传播机制，持久广泛地作用于受众的感官和头脑，最终将一种固定模式的、常常未经检验的世界观强加给大众，进而成为当代全球社会的主宰力量之一。

丛书在批判西方近代主流世界观及其媒介价值观的基础上，深入挖掘中西世界观在古代和近代形成、确立、传播、成熟的社会历史文化机制，探讨媒介世界观在古今社会的传播方式、在近代社会与西方世界观的激烈碰撞、相互传播与融合，探讨了媒介世界观在当代文明传播的均衡、公正、有序、和谐等层面以及媒介在产业制度、商业运作等领域所面临的一系列问题，具有重要的理论意义与实践价值，是国内学术界将当代文化研究与西方传播理论打通、结合的大胆尝试。

2005年4月21日

本书源自笔者的博士论文。在攻读博士学位以来，本人一直将研究重心放在媒介经营管理论。随着研究的深入，越来越发现如果完全按照市场化操作，不可避免地导致诸多问题。于是，就把博士论文定在这个研究方向。由于对传媒经营管理有较为透彻的了解，反戈一击，似乎更能击中要害。

博士论文是三年学习的总结，其中倾注的心血自不待言，是否能得到认可，尚惴惴不安。三年读博若算学有小成，则应归功于给予我指导和帮助的师长和亲人。

首先感谢我的导师郑兴东教授的悉心指点，郑老师的道德文章以及对名缰利索的淡泊令人敬佩，使我在学术之外，同样受益匪浅。还有其他老师及师兄的指导，涂光晋教授、蔡雯教授、张志研究员……

感谢我的家人。因为写论文的缘故，过春节也未回家与父亲团聚。三年间，妻子刘红梅对我大力支持，担当起家里的财政支柱，还包揽有不少家务，使我能够轻装上阵、全心投入学术研究。

祝师长和家人平安健康!

禹建强

2005年3月