这是一本很有思想、眼界和见地的著作。作者的写作很有气势，洋洋洒洒，富有感染力。我觉得书中很多例子和说法对我的EMB/MBA战略课程的设计和内容选择也会有所启发。读这本书，如果不使你更加时髦的话，肯定不会让你感到落伍。

以最简洁的方式呈现品牌管理最新成果的概貌，描绘中国品牌管理领域的“海国图志”，是本书写作的基本目的。

本书尽量抛弃以专业术语、概念去谈前沿理论，努力以实践的思辨的方式来呈现品牌管理领域的关键问题。所有前沿问题均用生动形象的语言进行阐述，读者不仅能体会到品牌管理的妙处，还能享受到美妙文字所带来的阅读快感。

在探讨全球品牌发展趋势及中国企业品牌发展中所面临的基本问题的基础上，作者首次全面探讨新经济、品牌资本化、消费者认知未来品牌管理三大前沿课题，并深入阐述五大最有效的品牌策略，及如何应用公关、体育营销、促销提升企业品牌效应。

相信本书可以成为探索实践的取景器和展望趋势的新起点。

序 从战略高度看品牌

前言

第一章 不确定时代的品牌战略

策略选择与品牌

品牌、卓越

品牌的战略价值

成为普遍的商业战略

第二章 全方位品牌管理

品牌成为完整的商业系统

全方位

扩大品牌优势

案例宝洁与奥美的启示

第三章  四大法则重构全球品牌管理趋势

创新、演化与征服

全球本土化

消费者共同体

开放、共享的网络空间

第四章 新经济：品牌管理新思维

数字化时代的战略形态

网络：从第四媒体到主流媒体

新秩序

互联网开启品牌管理新纪元

第五章 新大陆：品牌的资本化运作

品牌成长的新模式：企业的无形大陆

品牌并购的难题

案例欧菜雅：品牌战略征服新大陆

第六章 新空间：消费者认知

学会买方思维

品牌攻占大脑

认知影响消费

认知决定品牌命运

认知不等于事实

消费者认知研究的兴起

案例认知之道与喜之郎品牌扩张运动

第七章 新纪元：品牌中国

品牌：新的意识形态

中国的品牌问题

品牌管理：本土企业的新动向

单薄的品牌思维

品牌规划必须解决的问题

案例一 反思奥妮：一个本土品牌的沉浮及其自救

案例二 上海家化品牌突围的三大难题

案例三 “静心”的品牌演化与创新

第八章 锁定认知，五大法则成就品牌力量

全脑法则：感性vs理性

创造信息：让牛排发出嗞嗞声

定位法则：细分

差异化：与众不同

形象识别法则

记住，锁定认知

案例一 鹰牌：差异化实现品牌复兴

案例二 大红鹰品牌传播的失误

第九章 精细化传播深化品牌影响力

裂变中的市场生态

精细化路径：分众、分层及传播创新

第十章 公关创建与发展品牌权力

公关在不同国家和地区的发展和影响

公关创建、发展品牌

公关塑造品牌的基本原则

策略的选择与把握

飘柔的自信公关

案例威露士：“非典”公关实现品牌跳跃

第十一章 体育营销构筑强势品牌

迅速发展的体育营销

品牌塑造：确保战略要素的一致性

差异化提升品牌价值

整合营销，发挥资源平台效应

麦当劳体育赞助整合案例

第十二章 促销创新与品牌权力提升

促销主题与品牌保持一致性

促销创新：寻求品牌与销售之间的平衡

促销应善借文化资源

联合促销

第十三章 全球顶尖实效营销奖获奖启示

艾菲奖：为实效营销树立典范

看清大画面，挑战旧格局

资源整合，资讯转换

立足商业生态，寻求营销创新

实效营销，开创新时代

后记

我们面对的未来，是一个需要重新想象的未来。

具有全球影响力的管理学大师汤姆·彼得斯在1999年曾经谈道：“我想很多人都会觉得我有些激进。这简直错得太离谱了。回头看我那本《追求卓越》，有人称之为一本‘革命性的书’。离现在也只不过17年时间而已，可是你在它的索引里却找不到‘全球化’或是‘信息技术’这样的词。激进?激进，瞎掰!我在过去20年里犯的最明显的错误几乎全都是保守主义的错误，全都是因为低估了变化的速度和广度。”

诚如所言，正是“全球化”和“数字化”对变化的速度和广度产生了深远的影响，并重构了我们所置身其中的商业世界，进而预设了一个全新的、充满不确定性的未来。

过去20年中，大多数管理方面的突发奇想都是针对商业环境中的两大变化——竞争的全球化和信息技术的发展。诸如全面质量管理和资源外包生产等管理模式便是针对第一种变化而出现的，而商业流程再造和电子商务是针对第二种变化应运而生的。

全球化与数字化使得企业所面临的经营环境的不确定性日益增强：全球化拓展了竞争空间并使竞争更为多元化；数字化则使企业的经营体系更为开放并充满互动性。

在这两股潮流的作用之下，企业经营呈现出细分与整合的辩证互动态势，变化与变革迅速发生，企业成长脱离常轨，奇迹经常发生，倍速增长与迅速淘汰的现象越来越普遍。这一切使得人们很难用原有的市场竞争逻辑来解释今日企业的发展或预测其未来的前途。

来自不同路径的竞争对手往往让企业措手不及，新的竞争形态更为开放与多样化。

区域化——全球化。企业的竞争对手不再局限于同一区域、同一国家，以往远在天边的跨国集团随时可能给自己带来灭顶之灾，互联网技术的普及进一步推进和加剧了这一趋势。

跨行业。通路形态的变革逐渐模糊了产业经营的边界，大型石油公司已经成为7-11连锁便利店的最大竞争对手，他们在加油站的货架上不断增加日用消费品的种类。网络多媒体的出现使得传统出版业、音响业的地位岌岌可危。

消费者占据主导地位。互联网发展的历史也就是消费者话语权不断提升的历史，以往产品信息主要为厂家所掌控，网络的开放性则让信息向消费者集中，精明的消费者甚至开始对商品的制造与设计指手画脚。

新的竞争对手将来自何方无从预料，消费者的喜好让人难以捉摸，这加大了企业的风险，更加剧了经营的不确定性。

P1-2

品牌是企业的战略资源。从经验丰富的实战型作者，如杰克·特劳特对品牌在顾客脑海中深刻定位的强调，到治学严谨的营销学者，如大卫·艾格对全面品牌管理的论述，品牌管理成了企业管理和市场营销领域一个近年来大家关注的焦点。品牌管理的研究、实践和创新，在经济图景日新月异、市场发展突飞猛进的当代中国，将是企业面临的重要战略挑战。吸取西方现代营销学和相关领域的研究成果，结合中国企业和市场的具体特性，从战略的高度，对品牌管理的现实挑战和未来趋势进行考察和研究，不仅具有学术发展本身的理论意义，而且具有指导企业实践的应用价值。张兵武先生的《品牌营销大未来》一书，体现了国内营销业人士在这方面所作的积极努力和不断探索，值得称道和鼓励。

这是一本很有思想、眼界和见地的著作。。说这本书有思想，因为它并不是简单地重述现有理论，或通篇罗列实战指南，密授7步速成法什么的，它体现了一个认真思考的人对自己很在乎的一项事业的想法和看法，比较系统，也容易引发大家一起思考、辩论。说这本书眼界开阔，是因为作者涉猎广泛，很在意前瞻性并青睐和追求整合，牢牢地以品牌为核心，用多种领域的视角和思路去观察可能对企业品牌资源产生影响的诸多因素，比如认知、资本运作和网络经济等。说这本书有见地，是因为作者不仅进行了独立思考，而且还能够自成体系，并在某种程度上根植于中国的土壤，对品牌管理的实质问题进行解析和回应。

值得称道的是作者的资料详实，案例应用也比较得体，在很大程度上能够做到理据统一。作者夹叙夹议，章节内的安排和陈述比较紧凑，有内在张力，用词比较考究，也很直白，传递信息准确有效，读起来也容易有阅读快感。从战略管理的角度来讲，我也在书中看到了我们共同关注的诸多话题。我觉得书中很多例子和说法对我的EMBA／MBA战略课程的设计和内容选择也会有所启发。

我也希望并鼓励作者今后能继续对中国企业在品牌管理方面的挑战和对策作系统的考察和总结，这种工作对研究中国企业在许多产业中日益发展和成熟的全国性市场上的战略定位和竞争优势也是会有所助益的。

迈克·乔丹的高中篮球教练一辈子做得最值得炫耀、也最值得懊恼的一件事，就是曾把乔丹从校队中裁了下来。有鉴于此，我还是信奉以鼓励和支持为怀，并宁愿希望张先生在未来营销界的品牌能与乔丹在篮球界的品牌比肩。这无疑是一个极高的希望。从读书人的角度来说，如果张先生的品牌日后大放光芒，那么我这个与张先生有过千把字之交的学人，也会由于大家对品牌的联想反过来跟着沾光，说实话，基于这种想法和私心，为本书写序并加油助威，我是甚感欣然。

              北京大学中国经济研究中心管理学教授

               北大国际：MBA教授兼EMBA项目主任

      美国伊利诺依太学春田校区商学院管理系战略管理学教授

                            马 浩

                   2005年10月23日于海淀上庄

这是一件幸福的事情：当我在作本书最后阶段的整理与润饰时，安乔在母体中聆听“莫扎特”。这本书是献给他和他妈妈晓燕的礼物——当他还是作为一个“想法”出现在我的脑海里时，我便在准备这一礼物。如今他已是一活生生的生命，这一礼物也已准备好了。

新生命的孕育伴随着坚忍和希望，激情使这一过程更为灿烂。写作同样如此。游刃于营销实践和学术研究之间并非易事，5年来的不懈笔耕，激情是惟一的推进器。我希望所有拿到这本书的人都能感受到文字所散发的热量及写作者的热力。

本土商业原创是我的热情之所在。我的上一部著作《化妆品品牌营销实务》系从一个产业的角度切入品牌营销，相对微观，有见微知著的立意；而本书则采取了完全不同的视角，取景更为宏观、深远，所谈的问题更具前瞻性，因此也希望有更广泛的指导性。两书立意虽然有所区别，但无论宏观还是微观，均是立足于个人的品牌营销实践。大话题与小话题，其间并无高下之分，而价值完全取决于给读者带来的启示效应。

我的专业是比较文学与世界文学，因此本书也难免打上这一印迹——在写作过程中我尽量将“国际的”与“民族的”融于一体去思考。我以为在这样一个时代，以全球性的视野来观照中国市场的营销实践及其未来趋势是合理的，也是必需的。回过头来看这本书，对比案例的选择与分布，我发现国际品牌在观念、意识以及战略方面处于引导性地位，而中国企业在战术层面也不乏骄人之作。中国企业与全球500强在品牌营销方面的差距自然难免，但与国际接轨也只是个时间问题。接下来的问题是，我们能否踏踏实实地站在本土营销实践的土壤上，以全球化的视野和理论素养，去发现与创造具有前瞻意义的中国式营销知识。

这本书是5年来品牌营销实践探索与知识传播的结晶，也是受众多师友启发的结果。

感谢吴晓波先生，其深厚的理论修养与实践素养，让我在耳濡目染间获益匪浅。作为本土营销传播界“执牛耳”式的人物，他不仅在实践上取得了同侪难以企及的成绩，更在产业知识创新方面有他人所缺乏的远见。本人对消费者认知的关注也主要受其启发。

感谢我所在的公司团队，它是我所在领域最优秀的团队之一。作为一家本土公司，他们在过去4年中获得了全球最具影响力的实效营销奖——美国“艾菲”奖(Effie)中国区的最好成绩，与他们共同参与众多营销实战案例让我在专业上获得了长足的进步，也使我能够在本书中理直气壮地谈论一些营销实战的前沿问题。

在过去几年中，与《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《销售与市场》、《销售与管理》等媒体的沟通与交流让我准确地捕捉到了本土市场的知识需求，这确保了本书所有的话题的针对性和有效性。具有本土意义的商业知识的传播离不开这些具有强烈创新精神与使命感的媒体的努力，在此一并致谢。 

感谢马浩博士。马浩博士以管理学教授的身份就职于当代中国商业学术重镇——北京大学中国经济研究中心，这一双栖角色无疑使其在国内学术界享有“无双”的荣耀。这样一位享有国际影响力的学者，与在下素未谋面，仅凭对书稿质量的评判即欣然作序，表现出了奖掖后学的极大热忱。

感谢老同学张翔，是他为身处商业世界的我预留了与前沿思想文化接触的窗口，与之交流使我不至于对当代学术精英们的话题过于隔膜。对于保持思想与语言的弹性，这一点尤其重要。他的偶像是亨廷顿，而我是德鲁克的信徒，但这不但不妨碍我们之间的交流，反倒让我眼界大开。

感谢我的父母，一切无以言表。

                          张兵武

                         2005年12月

作者是品牌营销方面的实战精英。当他摒弃“自恋式”的自我吹嘘和生硬的专业概念，围绕着中国品牌经营未来之“海国图志”而释放自己的创意与激情时，他生命中闪亮的光彩，也就凝聚成颇具启发性和知识性的品牌炼金术。它使我茅塞顿开。

 ——王育琨原国务院发展研究中心研究员、首钢研究所所长、《商业思想底蕴》作者

 这是一本将国际视野与本土洞察有机融合的著作。作者对品牌营销这个重要而正在深入发展的领域进行了深入的剖析。独辟蹊径地从商业生态环境的变革入手揭示了品牌战略的发展前景。这部开创性的著作阐述了创建与提升品牌权力的机制和法则，可读性十分值得称道。

——张翔《21世纪经济报道》社论主笔、召集人

作者以其热忱。在一个巨变的时代追寻支撑企业品牌的价值体系。在一个充斥营销喧嚣的商界。我们终于听到讨论价值的声音。只要读读这本书，你就会看到他在每一章的字里行间所体现出的突出的专业水准。

——袁卫东《21世纪商业评论》编委、《跨越——柯达在中国》作者

作者深谙品牌营销之道。其写作深刻而平易、引人入胜，每一章都带给读者最新、最前沿的观点。具有很强的现实指导性，是一本注定将在未来若干年内被视为标准参考文献的佳作。

——俞雷知名职业营销经理人、《最糟糕情况下的营销》作者

一个才华横溢的人，一本真正有思想的本土原创营销书籍!作者是我所接触的众多资深营销专家当中难得的学识与实战素养均很突出的一位，对于如何利用有限资源实现品牌营销效应的最大化，他是绝对的权威。这本颇具前瞻性与洞察力的书可帮助你成为优秀的营销人员。

——黄海平《销售与市场》资深编辑、《人文营销》作者