何以在缺少全国性广告的情况下，仍可销售数千万的洋娃娃？何以在三年内，Google成为全球性动词？何以在不知TiVo功能的情况下，人们却趋之若鹜？这些各不相同的公司是怎样以既快速又经济的方式创建其品牌的？那就是超级承诺和超级履约。《非凡营销》，一本相当不错的书，千万不要错过！

无论你的公司是牛刀初试的新公司，正准备奔赴竞争，还是饱受竞争洗礼的老公司，需要重整旗鼓，维持优势，本书所提供的案例分析及建议部可以教会你如何进行超级承诺和超级履约。

设计一种新颖独特的品牌承诺，加上不断充分利用你的产品、系统和人员接触点，你必定会取得超越竞争对手的优势。你、的公司和产品会和书中那些市场领导者们一样，获得丰厚的回报。

第一部分 超级承诺

第1章 秘诀何在

第2章 何为品牌承诺

第3章 理解你的品牌承诺

第4章 独一无二的品牌承诺

第二部分 超级履约

第5章 优化你的产品接触点

第6章 优化你的系统接触点

第7章 优化你的人员接触点

第8章 接触点案例：华盛顿惠利银行

第9章 接触点案例：凌志

结论

译者后记

创建品牌价值可能是提升公司价值过程中最重要的环节。传奇投资家沃伦·巴菲特(Warren Buffett)(他的名字也是美国最著名的品牌之一)常说，他在决定是否做出一项投资的时候所考虑的一个标准就是公司品牌，的力量。

一种差异化的品牌，其价值何在?让我们来看看瑞登巴克(Orville Redenbacher)，它成功地让顾客相信其爆米花和其他普通产品不同。

公司首先着手开发一种真正与众不同的产品——一种混合爆米花，它的谷粒比现有其他品牌产品中的谷粒多爆10％的米花。然后，瑞登巴克为其品牌设计了一个简单的品牌主张：“爆得更多”，并辅以一幅照片，上面有一个满盛着爆米花的大碗。另外，竞争对手们往往采用塑料袋作为包装，很容易使爆米花溢出来，而瑞登巴克使用一种大小合适的广口瓶来作为包装，这样就又赋予其产品一种竞争优势。因此后来，当微波炉爆米花占据大部分市场时，瑞登巴克品牌仍然如此强势可信，以至于其品牌承诺可以改为“瑞登巴克，更好的爆米花”。

这一“更好的爆米花”的承诺在经济效益上如何呢?答案是“大幅溢价”。塑料袋包装的商店品牌爆米花的售价为一盎司5美分，而瑞登巴克的瓶装产品售价为16美分一盎司，也就是说，瑞登巴克的产品可以获得300％的溢价。对于微波炉爆米花产品而言则更是如此，瑞登巴克的价格是其他店铺品牌价格的7倍。

高价本身就意味着利润丰厚，再加上高销售量，无疑瑞登巴克已经成为极其成功的品牌。这虽来之不易，但也绝非不可能。瑞登巴克、凌志、Callaway Golf、星巴克等品牌的故事都说明，正确的设计并履行品牌承诺可以将公司推上传奇的宝座，即使产品价格攀升，也无法阻止销量上涨的步伐。简单说，根本性的品牌差异，如果可以使顾客产生共鸣，就意味着巨大的利润。

我不止一次地强调，你的产品一定要与竞争对手的产品有明显不同。除此之外，还有一点非常关键，那就是你的差异化特征一定要与顾客密切相关。毋庸置疑，你的产品或服务的差异之处一定要对于你想吸引的人来说是重要的。假设你是一家汽车生产商，而你的引擎外漆比竞争对手的要好得多，但是如果顾客不把你的卓越之处当作是创新，对此也不关心的话，那他们就不会因此而购买你的品牌。

因此，差异化与重要性是创造强势品牌的关键，而强势品牌是销售量和收入增加的动力。换句话说，差异化与重要性是决定品牌价值的基础。

P26-27

很多人或许对下面的这则小案例都耳熟能详：可口可乐在20世纪80年代，做了一个大规模的味道测试。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点儿的味道。因而在1985年，可口可乐抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔对测试的结果充满自信，将公司的决定称为“有史以来最容易做出的决定之一”。然而，事实上，新配方可口可乐推出之后，却遭到了老可乐支持者的强烈抗议，最终使公司不得不恢复老配方，重新夺回失去的市场份额。我们往往用此案例说明消费者行为的不确定性，但从另一方面讲，我们也不得不感叹可口可乐品牌的魅力。

今天我们倾向于研究可口可乐为什么能够赢得如此强烈的品牌忠诚。品牌忠诚已经成为品牌建设最重要的目标之一。从经济学角度讲，品牌忠诚可以降低品牌产品的需求弹性，从而使厂商在垄断竞争的市场上获得更大的垄断势力；从营销学角度看，品牌忠诚意味着消费者能够从品牌产品当中获得更大的消费者价值。因此，品牌忠诚保证企业在市场竞争中取得有利地位的同时，更有助于使企业达到使消费者价值最大化的营销终极目标。品牌忠诚度也自然而然地成为衡量一个品牌价值和品牌资产的核心标准。

然而，消费者行为的复杂性，市场环境的动态变化以及品牌内涵的不断丰富，使得品牌忠诚度难以建立。我们在艳羡为数不多的公司所建立起来的高品牌忠诚度的同时，也不免要思考：如何能够将这些公司的成功经验为我所用，从而建立属于自己的品牌忠诚?如果你仍然在为这样的问题苦思不得其解的话，那么本书无疑会为你提供很有意义的启示。

在书中，作者提出了“超级承诺、超级履约”的成功模式，并用大量生动的案例讲述了“接触点品牌战略”，从品牌与顾客之间的产品接触点、系统接触点和人员接触点三个方面全面介绍了公司如何利用与顾客接触的每一次机会来不断地增强品牌魅力。内容翔实、论证充分，体现了作者丰富的实践经验和严谨的理论思考。另外，本书中的案例十分生动、贴近生活，更增加了它的可读性。相信读者在阅读此书时，定会在享受读书乐趣的同时，了解到更重要的营销知识，得到更有意义的启示。

翻译工作乐中有苦，译者真心希望通过自己的最大努力，依照作者轻松生动的语言风格将作者的思想原原本本地介绍给大家。然而，由于译者的学识之限，以及与作者直接沟通交流机会的限制，本书的翻译必定会有诸多不完善之处，恳请读者包涵、指正。另外，在本书的翻译过程中得到了诸多无私帮助，在此一并表示感谢。

                        罗立彬

                       2005年12月

                    于北京第二外国语学院