本教材系统地介绍现代广告基本知识的基础上：重点总结了国内、外广告在理论和实践发展的各个阶段和最新动向。并突出了广告有关市场运作方向的问题研究该书系统研究和探讨了广告在主题策划、品牌形象、CIS和品牌定位等方面的有关理论、知识和方法。并通过对国内外有关成功与失败案例的研究，重点论述了如何从市场的角度，科学地策划企业广告和品牌形象。该书研究和探讨了成功广告表现的基本特征，并在此基础上介绍了有关广告艺术和创意的基本理论、知识和技巧。对如何评价各类媒体的基本知识进行了系统介绍，并对网络广告的基本特点、现状和发展进行了探讨。《现代广告学》第二版对原书的资料进行了更新，对某些观点进行了进一步的阐述、论证和修正。增加了有关广告功效是如何发挥的讨论。增加了有关国际互联网广告的知识介绍和对其中的一些问题进行了探讨。。

第1章 广告学的基本概念

 1.1 现代广告学的研究对象

 1.2 广告的基本特点

 1.3 现代广告的分类

 1.4 现代广告的作用

 1.5 影响现代广告发展的因素

第2章 广告发展史

 2.1 中国广告史

 2.2 国外广告的发展

第3章 广告的宏观管理

 3.1 广告宏观管理的特点

 3.2 现代广告宏观管理的作用

 3.3 广告的法律管理

 3.4 消费者组织对广告的管理

第4章 广告发挥功效的原理探讨

 4.1 广告功效的发挥与广告表现

 4.2 广告功效的发挥与信息构成

 4.3 广告功效的发挥与媒体传播

 4.4 现代广告面临的挑战

第5章 广告主题与市场分析

 5.1 广告主题理论与实践的发展

 5.2 广告主题所要解决的问题

 5.3 广告主题确定方法

 5.4 广告主题的综合分析

第6章 广告艺术与广告创意

 6.1 现代广告艺术概论

 6.2 广告创意的界定

 6.3 广告创作中的几个基本问题

 6.4 构成理论在广告中的运用

 6.5 广告艺术创作（创意）

第7章 成功广告表现特征探讨

 7.1 成功广告表现的一般特征

 7.2 广告表现的方法与技巧

 7.3 广告表现形式与创作技巧

 7.4 不同商品的广告表现

第8章 CIS、视觉识别与广告

 8.1 CIS的主要内容

 8.2 企业CIS的实施步骤

 8.3 导入CIS应注意的问题

 8.4 视觉识别设计

第9章 广告媒体研究

 9.1 广告媒体的分析方法

 9.2 广告媒体研究

 9.3 现代四大媒体及户外媒体

 9.4 媒体策略

第10章 广告公司的经营管理

 10.1 现代广告公司的特点

 10.2 广告公司的经营管理

 10.3 广告人才培养

第11章 广告目标与广告计划

 11.1 广告科学管理概论

 11.2 广告目标的制定

 11.3 广告计划

 11.4 广告的组织与实施

第12章 现代广告调查

 12.1 现代广告调查的特点

 12.2 广告调查的内容

 12.3 广告调查的程序

 12.4 调查方法与询问技术

第13章 广告效果测定

 13.1 广告效果概述

 13.2 广告效果测定的原理

 13.3 广告效果的测定方法

第14章 国际广告

 14.1 国际广告的特点及现状

 14.2 国际广告调查的内容及方法

14.3 国际广告的策划与实施

第15章 国际互联网广告的特点探讨

 15.1 国际互联网是目前发展最快的广告媒体

 15.2 国际互联网作为广告媒体的优势

 15.3 国际互联网广告媒体的局限性和问题

 15.4 目前我国国际互联网广告情况

附录1 《中华人民共和国广告法》

附录2 现代广告学常用词汇