本书运用国内外大量公关案例，从形象公关、内部公关、营销公关、消费者公关、媒介公关、政府公关、公益公关和危机公关八个方面介绍了企业常见的公关模式和方法，使抽象、枯燥的公关理论鲜活起来，具有较强的参考价值。

本书通过对国内外大手笔公关案例入木三分的精辟剖析、点评及浓缩概念，要点和方法的知识链接，使实例和理论有机地互补结合，把读者带人了一个三维立体的公关境界。本书将点化你活泼的公关创意，培养你敏锐的公关嗅觉，使你的公关水平在短期内进入一流。

第一章 零距离形象公关

一、“飞鸽”展翅人白宫

二、中国网通打造网通新形象

三、杜邦重新定位引导潮流

四、“太阳神”现身中国大陆

五、比尔盖茨的“视窗95”战役

六、信誉是企业的立足之本

七、形象好效益自然好

第二章 零距离内部公关

一、团结就是力量

二、让员工有家的感觉

三、前边唱戏 后边拆冶

四、投之以桃 报之以李

五、优秀员工造就最佳雇主

六、三菱的“正广告”与惠普之道

七、良好沟通是威功的开始

第三章 零距离营销公关

一、雪莲维药草船借箭

二、三菱靠信息获得巨额利润

三、信誉投资是制胜法宝

四、精工表借奥运名扬天下

五、“金利来”创名牌

六、沙宣巧用“名人效应”再创辉煌

七、“双汇”登上天安门

八、雅芳的访问推销法

第四章 零距离消费者公关

一、诚招天下客

二、想顾客所想 急顾客所急

三、“亲善运动”感动“上帝”

四、服务是赢得顾客的灵丹妙药

五、雅戈尔心系消费者

六、百事用5分钱抓住公众

七、摩托罗拉打造个性品牌

第五章 零距离媒介公关

一、鸽子从天而降

二、文化搭台 媒体唱戏

三、“水门事件”迫使总统辞职

四、无视媒介关系 最终自食苦果

五、记者也来卖菜?

六、“青春宝”何以美名远扬

七、“奥妙”洗衣粉降价的奥妙

第六章 零距离政府公关

一、北京威功申办2008年奥运会，

二、汕头借势造势重塑形象

三、政府是最好的推销员

四、长虹被拒风波

五、银行协会敢与国会比高低

六、联合利华开启“本土化”之门

七、千里水“杀”人人民大会堂

第七章 零距离公益公关

一、麦当劳世界儿童日，

二、桑塔纳的文化之旅

三、喝口“白沙”飞北京

四、舒肤佳做秀 名利双收

五、杰士邦醉翁之意不在酒

六、可口可乐爱心无限

第八章 零距离危机公关

一、“玉环”转危为安

二、“您好，中国种的狗?”

三、霞飞3·15行动

四、家乐福歧义广告事件

五、格尔伯不容绑架

六、“利男居”月饼霉变事故

七、大火不熄 公关不止

八、钱江啤酒终拨云见日

杭州市钱江啤酒厂是一家新兴啤酒企业，年生产啤酒10万吨，它生产的钱江啤酒，不仅酒色清亮，味道醇美，还荣获过省优、部优称号。因此，钱江啤酒销售非常好，在国内拥有大量的订单，生意还做到了美国。

2004年3月10日，在一次质量抽检中钱江啤酒质量出了问题。中央电视台、《人民日报》两家最权威的新闻机构，点名批评了钱江啤酒厂。

一时风云突变，该厂声誉陡落，销售锐减，退货纷纷，几天工夫，就损失100万元。

厂家经过紧急商议，制定两条应急对策：第一，通过杭州电视台，向杭州市的消费者表态，如果钱江啤酒经当地防疫部门检验，发现质量不合格，可以就地销毁，一切费用由厂方负责；第二，召开全厂紧急会议，号召职工行动起来，采取措施，严把质量关。

对策一出杭州市的消费者是稳住了，可是钱江啤酒厂是被全国最权威的新闻机构——中央电视台和《人民日报》点名批评的。为了消除全国消费者的疑虑，厂长黄伟成被“逼上梁山”，进京申诉。他坚信自己厂生产的啤酒质量绝对没有问题。厂里的主要设备都是从德国引进的，在国内是最先进的。他们还花了35万美元进口了一套国际先进的检测设备，成立了啤酒检测中心。黄伟成是自信的，可

P200是这次抽查为什么出了问题呢?他要弄个水落石出。

可申诉谈何容易?他首先找到了主管部门，人家一听厂名，便是满脸看不起，说：“你们钱江啤酒厂，是个乡镇企业吧?”为了让主管部门了解自己，黄伟成详细介绍了自己厂的设备、规模、生产能力，特别介绍了本厂的啤酒已经出口的情况，接待的同志吃惊道：“真没想到你们厂这么大，设备这么先进!”

黄伟成又来到负责这次抽查的某发酵所，所长听了介绍后，说：“你们的检测手段比我们先进，我们是第一次搞，设备很差，水平有限，也许不够科学，很对不起你们!”于是，决定再次抽查，检验报告出来了，结果是“完全合格”。当天，北京市副市长范伯元在中外记者招待会上，用钱江啤酒招待客人，黄伟成应邀参加。席间，范伯元举杯说：“钱江啤酒质量不错，钱江啤酒厂厂长上来，干杯!”后来中央电视台、《人民日报》都相继发了更正报道。【评析】  

从钱江啤酒厂的以上案例中不难发现：失实报道引起的危机主要是由于新闻部门的报道失实，从而导致公众对企业的误解，使企业形象受损的危机事件。

钱江啤酒厂从“风云突变”到“拨云见日”，关键在临危不乱，稳住阵脚，采取积极主动的措施，进行矫正型公关活动，将事实真相公诸于众。在商品经济活动中，企业难免被误解，碰到麻烦，使自己蒙受损失，消除误解的好办法，是让公众充分了解自己，并制定出行之有效的公关策略，通过新闻媒介披露事情的原委。

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企业公关是一个企业与其社会公众之间建立的全部关系的总和。企业通过有效地对公共关系进行管理，旨在谋求内部的凝聚力与对外部公众的吸引力，通过与公众的双向信息沟通，旨在争取公众的谅解、支持与爱戴，谋求企业与公众双方的利益得以实现。

很多时候，公关成了企业炒作的代名词。事实上，公关与炒作毫不相干。公关炒作和作秀的最大特点是企业不遗余力地大做表面文章，大型活动一味追求时尚化，明星造势，耗资巨大，不计成本，表面亮丽光鲜，实则虚幻泡沫，浪费人力和财物；公关人物急于登场亮相，喧宾夺主，过度渲染自身作用，贬低客户价值；讲究人气指数，包装追捧，心态浮躁，不实事求是，甚至弄虚作假，误导社会公众等等。这些做法实质上已违背了公共关系的游戏规则。公关工作重在解决实际的公关问题，公共关系讲诚信讲信誉，即以真实为本，真情流露，来不得半点虚假包装，炒作做秀。公共关系的最高境界应是无公关的痕迹。

企业通过公关活动，可以有效地提高企业在公众中的形象。我们可以想像，假如两家企业的产品质量难分高低，消费者的选择将取决于企业或产品形象较好的一家。根据英国一份最新的市场调查，更多的业界领袖相信企业所拥有的声誉对判断该企业能否成功更具决定因素。通过公关建立企业形象的重要性可见一般。

就企业公共关系而言，社会上发生的重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出“建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动，一家国外企业甚至利用一群鸽子意外借宿其办公楼的机会，借助媒体成功地进行企业“爱护动物”的形象宣传。

但是，再好的公关机遇，再好的公关策划，一旦遭遇很差的执行力，结果也不会令人满意的。因此，公关不仅需要策划，更需要良好的执行。

本书运用国内外大量公关案例，从形象公关、内部公关、营销公关、消费者公关、媒介公关、政府公关、公益公关和危机公关八个方面介绍了企业常见的公关模式和方法，使抽象、枯燥的公关理论鲜活起来，具有较强的参考价值。

目前，企业公关已进入一个较好的发展时期，中国加入WT0使企业公关面临巨大的商机；因特网在中国的飞速发展，给企业公关带来新的服务方式和手段；政府职能部门改革的深化和经济运行与国际接轨，为企业公关发展提供了良好条件。如果本书的出版能为企业公关的发展有所助益，将是编者莫大的欣慰。

编者

2006年2月12日