本书汇编冯丙奇教授在应用传播领域的多篇研究论文，包括营销传播、视觉传播、危机传播、媒体关系、社交媒体、创新创意方面。其中营销传播研究部分主要关注病毒式营销传播主题，同时涉及国家品牌相关主题。视觉传播研究部分主要从社会符号学视野讨论了视觉传播相关主题，同时也关注视觉文本的含义建构等方面。危机传播研究部分集中关注了危机情境、危机回应策略与次生危机事件主题。媒体关系研究部分关注以获得媒体报道为意图的活动以及媒体关系状态两个主题。社交媒体研究部分关注社交媒体内容的生产主题。创新创意研究部分关注产品创新与广告创意两个主题。

目录
一、营销传播研究
病毒式传播类型的界定维度
“我怎么才能吸引你？”
——病毒式营销传播活动的伦理表现情形探讨
病毒式营销传播受众品牌认知情形
——品牌资产视野中的杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究
国家品牌概念图谱
——从概念到应用
二、视觉传播研究
视觉修辞理论的开创
——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探
平面广告图文关系分析框架
——“锚定—接力连续轴”的概念
平面广告图文修辞的内在结构体系分析
社会符号学视野中的视觉文本信息价值分析框架
北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变
——以《北京晚报》为例
博物馆展陈组合方式的视觉句法研究
三、危机传播研究
《今日观察》的危机事件评论分析
——以框架分析与危机情境分析为视角
次生舆情是如何生成的
跨国品牌危机回应策略分析
——形象修护的视角
四、媒体关系研究
双重守门人之间复杂的共生关系
——公共关系从业人员与媒体从业人员之间的关系分析
论媒介导向事件的类型体系
城市媒体事件与城市形象传播
——媒体关系视野下的节事活动分析
论非正式媒体关系活动导致的媒体伦理失范现象
五、社交媒体研究
社会性媒介内容传播过程基本特征分析
中国报纸对不同用户自行生产内容的使用情形
YouTube 政治视频的生产情形
六、创新创意研究
属性依赖视野中的文化产品创意机制
广告创意课堂练习
——由广告创意方式框架到换码测验方法
后 记