《市场营销学(项目教学版)》为北京大学出版社出版。

《市场营销学(项目教学版)》是在对现代市场营销理论进行深入研究和对众多企业的营销实践进行经验总结的基础上编纂而成的。全书共16个模块，包括现代市场营销理论与实务两大部分。理论部分主要介绍市场营销的基础知识、基本理论，包括市场营销入门、现代市场营销理念的构建与企业的营销环境分析、市场细分与目标市场的选择、企业的市场定位与竞争战略、经济优选化背景下现代市场营销理论的创新与发展。实务部分以营销情景为载体，以经典营销案例为支点，以工作任务分析为基础，以学生职业行为能力的培养为目标，详细介绍了企业的市场营销调研、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略的制定与应用，在此基础上，简要介绍了营销控制、客户管理、服务营销与靠前市场营销的一些实用知识与技能技巧。《市场营销学(项目教学版)》以项目教学的体例格式进行课程内容的编排，结构严谨，脉络清晰，实用性、针对性、可操作性强，符合高职高专学生的特点与“知识+素质+能力”的目标要求，是高职经管类专业培养职业型、应用型、技能型营销人才的主干课程教材，也可作为企业营销人员和管理人员的学习培训教材。

市场营销学课程总体框架
模块一现代市场营销理念的构建
项目一市场与市场营销
一、市场
二、市场营销
三、市场营销管理
项目二市场营销环境分析
一、市场营销环境的概念与特点
二、宏观营销环境分析
三、微观营销环境分析
四、营销环境分析与企业对策
项目三现代市场营销理念的构建
一、传统市场营销观念
二、现代市场营销观念
三、现代市场营销理念的构建

模块二企业市场营销调研
项目一市场调查方案的制订
一、调查方案的设计
二、调查方案的撰写
项目二调查问卷的设计
一、调查问卷设计
二、调查问卷的编排
三、调查问卷的评审与制作
项目三调查对象的确定与调查方法的选择
一、调查对象的确定
二、调查方法的选择
三、市场调查的抽样设计
项目四市场调查的组织与实施
一、组建市场调查机构
二、培训市场调查人员
三、市场调查活动的管理与控制
项目五查结果的分析、评价与应用
一、调查资料的整理
二、调查资料的分析
三、调查结果的应用

模块三市场细分与目标市场的选择
项目一市场细分
一、市场细分的概念与客观基础
二、市场细分的依据
三、市场细分的有效标志
四、市场细分的方法与步骤
五、市场细分应注意的问题
项目二企业目标市场的选择
一、目标市场的概念
二、选择目标市场应考虑的因素
三、目标市场的营销策略
项目三企业目标客户的购买行为分析
一、消费者市场目标客户的购买行为分析
二、产业市场目标客户的购买行为分析

模块四企业的市场定位
项目一企业所处行业的竞争态势分析
一、SWOT分析
二、企业所处的行业结构分析
三、企业竞争态势分析
项目二企业的优势与劣势分析
一、优势劣势分析的意义
二、企业内部资料的收集与分类
三、企业优势劣势的分析模型与方法
四、企业建立竞争优势的基础
五、企业建立竞争优势的策略
项目三企业的市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的步骤
三、市场定位的方法

模块五企业竞争战略的制定
项目一竞争对手的界定、识别与分析
一、企业竞争对手的界定与识别．
二、竞争对手的分析
项目二市场主导者竞争战略的制定
一、市场主导者的含义
二、市场主导者战略
项目三市场挑战者竞争战略的制定
一、确定战略目标和挑战对象
二、选择进攻战略
项目四市场跟随者竞争战略的制定
一、市场跟随者的含义及特征
二、市场跟随者的竞争战略
项目五市场补缺者竞争战略的制定
一、市场补缺者的含义
二、补缺基点的特征
三、市场补缺者的战略与任务

模块六产品策略的制定
项目一产品与产品组合策略的制定
一、产品的概念与分类
二、产品组合
项目二品牌策略的制定
一、品牌的概念和作用
二、品牌的设计
三、品牌策略
项目三包装策略的制定
一、产品包装的含义与类型
二、包装的作用
三、包装设计的基本要求
四、包装策略
项目四产品生命周期各阶段营销策略的制定
一、产品的市场生命周期理论
二、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略
三、影响产品生命周期的因素
四、产品生命周期理论的具体应用
项目五新产品的研发与扩散
一、新产品的概念
二、新产品的开发原则
三、新产品的开发形式
四、新产品的开发过程
五、新产品的开发策略
六、新产品的采用与扩散

模块七价格策略的制定
项目一产品定价的影响因素
一、影响企业定价的内部因素
二、影响企业定价的外部因素
项目二成本导向定价法及其应用
一、成本导向定价法的概念
二、成本导向定价法的具体方法
项目三竞争导向定价法及其应用
一、竞争导向定价法的概念
二、竞争导向定价法的具体方法
项目四需求导向定价法及其应用
一、需求导向定价法的概念
二、需求导向定价法的具体方法
项目五企业的价格策略及其应用
一、折扣让价定价策略
二、心理定价策略
三、地区定价策略
四、产品组合定价策略
五、差别定价策略
六、新产品的定价策略

模块八分销策略的制定
项目一产品分销渠道
一、分销渠道的概念与特征
二、分销渠道的功能作用
三、分销渠道的类型
……

模块九人员推销策略的制定
模块十广告策略的制定
模块十一销售促进策略的制定
模块十二公共关系策略的制定
模块十三会议营销策划
模块十四客户管理
模块十五服务市场营销
模块十六国际市场营销
参考文献