作为一种新兴的社交平台，在线医疗社区在降低医疗成本、提高医疗资源的配置效率和增强医疗资源公平性等方面发挥着重要作用。由于医疗服务和在线虚拟环境的特殊性，在线医疗社区存在用户转化率和服务利用率较低的问题。本书以在线医疗社区患者决策过程为研究对象，分析信息搜索阶段、选项评估阶段、咨询决策阶段和咨询反馈四个阶段的患者在线行为及影响因素，在线医疗社区转化率及影响因素，从而为在线医疗社区管理者和服务提供者提高用户转化率和服务利用率提出建议。

1引言............................................................................................................................1
1.1研究背景及问题..............................................................................................1
1.1.1研究背景................................................................................................1
1.1.2研究问题................................................................................................3
1.2研究目的及意义..............................................................................................4
1.2.1研究目的................................................................................................4
1.2.2研究意义................................................................................................5
1.3研究内容及思路..............................................................................................6
1.3.1研究内容................................................................................................6
1.3.2研究思路................................................................................................8
1.4研究创新点....................................................................................................10
1.5研究方法与技术路线....................................................................................11
1.5.1研究方法..............................................................................................11
1.5.2技术路线..............................................................................................12
2文献综述与理论基础..............................................................................................15
2.1在线医疗社区相关概念................................................................................15
2.1.1在线医疗社区定义..............................................................................15
2.1.2在线医疗社区类型..............................................................................16
2.1.3在线医疗社区特征..............................................................................17
2.2个体在线决策过程相关研究........................................................................18
2.2.1在线决策过程定义..............................................................................18
2.2.2信息搜索阶段个体行为相关研究......................................................20
2.2.3选项评估阶段个体行为相关研究......................................................22
2.2.4购买(咨询)决策阶段个体行为相关研究...........................................24
2.2.5购后(咨询)反馈阶段个体行为相关研究...........................................26
2.2.6研究评述..............................................................................................27
2.3网站转化率相关研究....................................................................................29
2.3.1网站转化率定义..................................................................................29
2.3.2网站转化率影响因素..........................................................................31
2.3.3研究评述..............................................................................................31


2.4相关理论基础................................................................................................32
2.4.1双重加工理论......................................................................................32
2.4.2信息采纳模型......................................................................................34
2.4.3期望-失验理论....................................................................................35
2.4.4服务质量理论......................................................................................37
2.5本章小结........................................................................................................39
3在线医疗社区患者信息采纳行为及影响因素研究..............................................41
3.1患者信息采纳问题描述................................................................................41
3.2信息采纳研究模型与假设............................................................................43
3.2.1态度确定性对健康信息采纳的影响..................................................43
3.2.2线上资历的调节作用..........................................................................44
3.2.3线下资历的调节作用..........................................................................45
3.2.4疾病严重性的调节作用......................................................................46
3.3数据收集及变量测量....................................................................................47
3.3.1数据收集..............................................................................................47
3.3.2变量定义和测量..................................................................................48
3.3.3数据处理和描述统计..........................................................................52
3.4研究方法与结果............................................................................................53
3.4.1研究方法..............................................................................................53
3.4.2回归结果..............................................................................................54
3.4.3稳健性检验..........................................................................................58
3.5研究讨论与结论............................................................................................64
3.6本章小结........................................................................................................66
4在线医疗社区患者服务采纳行为及影响因素研究..............................................67
4.1患者服务采纳问题描述................................................................................67
4.2服务采纳研究模型与假设............................................................................68
4.2.1中心路径对服务采纳的影响..............................................................69
4.2.2外围路径对服务采纳的影响..............................................................70
4.2.3初始采纳服务与后采纳服务的差异..................................................71
4.3数据收集及变量测量....................................................................................72
4.3.1数据收集..............................................................................................72
4.3.2变量定义和测量..................................................................................74
4.3.3数据处理和描述统计..........................................................................78
4.4研究方法与结果............................................................................................79


4.4.1研究方法..............................................................................................79
4.4.2回归结果..............................................................................................79
4.4.3路径比较结果......................................................................................81
4.4.4稳健性检验..........................................................................................82
4.5研究讨论与结论............................................................................................87
4.6本章小结........................................................................................................90
5在线医疗社区患者评论撰写行为及影响因素研究..............................................91
5.1患者评论撰写问题描述................................................................................91
5.2评论行为研究模型与假设............................................................................93
5.2.1服务质量感知对评论撰写行为的影响..............................................93
5.2.2服务质量失验对评论撰写行为的影响..............................................94
5.2.3疾病严重性的调节作用......................................................................96
5.3数据收集及变量测量....................................................................................97
5.3.1数据收集..............................................................................................97
5.3.2变量定义和测量..................................................................................98
5.3.3数据处理和描述统计........................................................................102
5.4研究方法与结果..........................................................................................103
5.4.1研究方法............................................................................................103
5.4.2回归结果............................................................................................104
5.4.3稳健性检验........................................................................................113
5.5研究讨论与结论..........................................................................................118
5.6本章小结......................................................................................................120
6在线医疗社区医生个人网站转化率及影响因素研究........................................121
6.1医生个人网站转化率问题描述..................................................................121
6.2个人网站转化率研究模型与假设..............................................................123
6.2.1医生生成信息对个人网站转化率的影响........................................123
6.2.2患者生成信息对个人网站转化率的影响........................................124
6.2.3系统生成信息对个人网站转化率的影响........................................125
6.2.4使用时间的调节作用........................................................................125
6.3数据收集及变量测量..................................................................................126
6.3.1数据收集............................................................................................126
6.3.2变量测量和描述统计........................................................................127
6.3.3变量相关分析....................................................................................129
6.4研究方法与结果..........................................................................................130
6.4.1研究方法............................................................................................130
6.4.2回归结果............................................................................................130
6.4.3稳健性检验........................................................................................133
6.5研究讨论与结论..........................................................................................138
6.6本章小结......................................................................................................139
7结论........................................................................................................................141
参考文献....................................................................................................................145














1 引言


1.1 研究背景及问题


1.1.1 研究背景


随着人民生活水平的日益提高和居民健康意识的不断提升，人们对医疗资源 的需求也在日益增长。根据 2019 年《中国卫生健康统计年鉴》，2018 年我国卫 生医疗机构诊疗人次为 83.08 亿人次，相比于 2010 年的 58.38 亿人次增长了 42.32%；2018 年居民平均诊疗次数为 6.0 次，相比于 2010 年的 4.4 次增长了 36.36%。然而，我国医疗资源还存在严重紧缺的现状，据统计，2018 年我国执 业(助理)医师为 360.7 万人，相比于 2010 年的 241.3 万人增长了 49.48%；2018 年每千人口执业(助理)医师为 2.59 人，相比 2010 年的 1.80 人增长了 35.56%。虽 然近几年我国居民诊疗人次和每千人口执业(助理)医师数均在增长，但是供给和 需求仍然存在一定的差距，我国医疗资源依然存在供给不足和严重紧缺的问题。 除此之外，我国医疗资源还存在分布不均衡的现状。根据 2019 年《中国卫生健 康统计年鉴》，2018 年我国各地区医疗卫生机构数量为 99.74 万个，其中东部地 区 37.40 万个，中部地区 31.07 万个，西部地区 31.28 万个；2018 年我国各地区 执业(助理)医师总计 360.72 万人，其中东部地区 165.05 万人，中部地区 104.88 万人，西部地区 90.78 万人。


面对医疗资源长期以来供给有限且分布不均的现状，为推进实施“健康中国” 战略，优化医疗资源配置，提高服务效率，降低服务成本，满足人民日益增长的 医疗健康需求，根据《“健康中国 2030”规划纲要》和《国务院关于积极推进“互 联网+”行动的指导意见》，2018 年国务院提出了促进“互联网+医疗健康”的发展 意见[1]。互联网在医疗健康领域正发挥着重要作用。根据观研报告网《2020 年中 国互联网医院行业分析报告——市场深度分析与发展趋势预测》，我国互联网医 疗市场规模已经从 2015 年的 200 亿元增长到 2020 年的 980 亿元。除此之外，根 据《第 47 次中国互联网发展状况统计报告》，截至 2020 年 12 月，使用互联网医 疗的用户已经达到了 2.15 亿，占总网民的 21.7%，相较 2016 年的 1.95 亿人增加 29.74%。受 2020 年新冠肺炎疫情影响，互联网医疗的优势得以凸显，行业迎来 重要发展机遇。截至 2020 年 10 月底，我国已经有 900 多家互联网医院，相较 2016 年的 17 家增加 98.11%，远程医疗协作网覆盖了所有地级市，5500 多家二 级以上的医院可以提供线上服务。在疫情期间，有 74%的中国网民参与过在线问诊、医药电商或互联网健康咨询等互联网医疗服务，67.1%的网民表示对互联网 医疗接受程度有所提升，认为互联网医疗能够减少人群聚集和接触、避免交叉感 染和减轻门诊压力。由此可以看出，我国对互联网医疗发展的重视，互联网医疗 行业正在蓬勃发展，得到了人们的广泛认可。


作为社交媒体在互联网医疗行业的一种应用，在线医疗社区(Online health community, OHC)将医疗服务延伸到了互联网环境，有助于提升和改善医生与患 者之间沟通、互助的方式，已经越来越受到大众欢迎。一方面，在线医疗社区使 医生不再局限在实体医院和诊所提供健康知识和医疗服务，可以利用碎片化时间 在网络环境中为患者提供健康知识和医疗服务。另一方面，在线医疗社区为患者 提供了获取健康信息和医疗服务，以及管理其健康状况的新方法，使他们有机会 远程向全国医院的医生咨询，也可以让患者通过在线方式不受拘束地与医生进行 沟通交流，从而得到了更多便利和优质的医疗服务。通过参与在线医疗社区，医 生和患者不仅能够改善彼此之间的沟通交流[2]，并且患者还能够分享他们的看病 经验和表达自身的情感[3,4]。因此，在线医疗社区使医疗模式有了全新的发展， 在降低医疗成本、提高医疗资源的配置效率、增强医疗资源公平性以及建立良好 的医患关系方面具有重要意义。 尽管在线医疗社区可以在一定程度上解决或缓解医疗资源短缺和医患纠纷 [5–7]，但是由于医疗服务和在线虚拟环境的特殊性，在线医疗社区发展还存在一 些局限性。首先，医疗服务是一种典型的信任商品。相比于患者，医生了解和掌 握更多关于患者状况的信息以及患者所需要的合适的治疗方案，但是患者不能评 估医生所提供的健康信息和医疗服务是否是合适和很好的。这种信息不对称使得 医生向患者提供超过其自身所实际需要的诊断和治疗，或者不能向患者提供足够 的诊断和治疗方案，或者提供比实际需求更高价格的治疗[8]。其次，与传统的面 对面医疗服务不同，在线医疗社区中医患之间的交流只能通过文字或者语音，患 者难以清楚地、详细地描述自己的病情和疑问，医生也难以给出准确的、肯定的 解答和意见。这使得患者无法从在线医疗社区的医疗服务中获得有效的信息，医 生和患者之间的在线交流存在异步性[1]。再者，虚拟社区为了向用户提供各种在 线服务需要收集用户信息，加之一些不法人员以非法手段刻意收集用户个人信 息，虚拟环境中隐私问题成为用户普遍关注的问题。医疗健康领域中，一些疾病 的特殊性加剧了患者对在线医疗服务的感知隐私风险。这些局限性使得在线医疗 社区存在 用 户 转 化 率 和 服 务 利 用 率 偏 低 的 问 题 。 以 好 大 夫 在 线 网 站 (www.haodf.com)为例，社区中选择医疗服务的患者占社区访问者的比例不足 0.30%，通过电话咨询或者远程视频就诊的患者比例只有 0.08%，通过“预约转诊” 功能加号的患者比例只有 2.96%，连续向同一个医生咨询的患者也不足 30%[9]。


因此，如何提高在线医疗社区的用户转化率和服务利用率是社区管理者和服务提 供者亟待解决的问题。 在线医疗社区得到了业界和研究者们的广泛关注，但是如何提高在线医疗社 区的用户转化率和服务利用率还尚不清楚。本论文基于现有的个体在线决策过程 和网站转化率的研究成果，通过分析在线医疗社区患者在线决策过程中各个阶段 的在线行为和影响因素，以及在线医疗社区转化率和影响因素，为在线医疗社区 的设计和运营提供决策支持，也为通过参与在线医疗社区提供服务的个人提供决 策依据。