随着智能手机、物联网等技术的发展，互联网已进入“移动互联”时代。社会化媒体一跃成为消费者获取品牌信息的重要渠道。在传统媒体（如电视、报纸、广播等）中，消费者只能单向、垂直、被动地接收品牌信息，而在社会化媒体（如微博、微信等）中，消费者可以多向、水平、主动地参与信息的传播。基于社会化媒体的特征，应该采用什么样（what）的品牌传播策略呢？这些品牌传播策略的作用机制如何（how）？在什么样的场景（which/where）下可以提升品牌传播效果呢？以上3个问题长期以来困扰着营销人员。
依托线下人际关系在虚拟社交网络中的延伸，品牌信息可以通过口碑等形式实现线上的广泛传播。基于线下人际关系的背书，社交网络中的品牌口碑感知风险降低了，对消费者的说服效应更强，更容易使消费者形成积极的品牌态度和行为。此外，相比传统媒体中品牌广告的制作周期长、投放周期固定、成本高等缺点，社会化媒体中传播的品牌信息制作周期、投放周期大幅缩短，且能够根据客户群体甚至个体的需求进行定制，使企业的营销策略更灵活，其营销决策变化能够及时地反映在社会化媒体品牌传播的实施和推广中。

第一篇稀缺促销（限时VS限量）对品牌传播的影响
第1章引言002
1.1问题提出002
1.2研究意义004
1.3研究思路006
第2章文献回顾009
2.1限量促销和限时促销009
2.2利他动机012
2.3产品类型014
2.4关系强度016
第3章研究假设019
3.1不同促销类型信息对分享行为的影响019
3.2感知稀缺性和利他动机的中介作用020
3.3产品类型对感知稀缺性的调节效应022
3.4关系强度对分享意愿的调节效应024
第4章实证部分025
4.1预研究025
4.2实验一030
4.3实验二033
第5章结论041
5.1研究结果041
5.2理论贡献042
5.3管理意义043
5.4研究局限和未来研究方向045
第二篇名人代言对品牌传播效果的影响
第6章引言048
6.1研究背景048
6.2研究意义050
6.3研究思路052
6.4内容安排054
6.5本章小结054
第7章文献回顾055
7.1关键概念界定055
7.2名人代言056
7.3实用性产品和享乐性产品058
7.4社会影响059
7.5本章小结061
第8章研究假设062
8.1理论模型062
8.2研究假设063
8.3本章小结067
第9章实证研究一068
9.1数据背景与数据基本概况068
9.2数据分析070
9.3结果讨论074
9.4本章小结074
第10章实证研究二076
10.1研究设计、数据收集与数据前测076
10.2数据分析082
10.3结果讨论095
10.4本章小结095
第11章结论096
11.1研究贡献096
11.2研究局限性与未来研究展望098
11.3本章小结098
第三篇广告信息呈现方式与产品属性的匹配
第12章引言100
12.1问题提出100
12.2研究意义102
12.3研究思路104
第13章文献回顾106
13.1广告信息呈现方式106
13.2产品属性109
13.3可接近性-可诊断性理论112
13.4信息流畅性114
第14章研究假设118
14.1信息呈现方式和产品属性的匹配效应118
14.2信息流畅性的中介机制121
第15章实证部分124
15.1预研究124



\t15.2实验一128



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