人类社会进入互联网时代，营销呈现多种形式，在此背景下，本书分析了营销方式的演进及最新模式，目的是帮助读者深入理解营销的本质含义。本书主要内容包括营销是一项商务职能、营销的两种协调方式、福特的大量销售方式、通用汽车的深度分销方式、丰田的社区商务方式、长虹与TCL商务方式之争、社区商务活动方式的兴起。书中提供了一些企业案例，可帮助读者理解相关理论。本书理论结合实际，可供企业家、创业家、营销从业人员以及管理研究人员学习和使用。

包政，中国著名管理学者，“社区商务”理论创立者，“深度分销”理论构建与实践者，中国管理咨询行业开创与领导者。
深度参与包括华为在内的数百家企业的管理咨询和内部决策，先后出任包括华为、TCL在内的十几家知名企业的管理顾问，拥有丰富的理论、研究和咨询顾问经验。
包政是包子堂创始人，曾任中国人民大学商学院教授、博导，曾兼任清华大学经管学院EMBA教授。已出版《营销的本质》等近10部著作。

前言
大踏步走向社区商务时代
第一章 营销是一项商务职能
第一节 营销是一项职能
第二节 营销与企业命脉相联系
第三节 营销在企业组织中的位置
第二章 营销的两种协调方式
第一节 自然分工与组织
第二节 供求一体化的两种手段
第三节 营销概念的改变
第三章 福特的大量销售方式
第一节 大量生产方式的问世
第二节 大量销售方式的必要
第三节 福特大量销售方式的实践
第四章 通用的深度分销方式
第一节 深度分销方式的特征
第二节 通用深度分销方式的实践
第五章 丰田的社区商务方式
第一节 丰田生产方式的作用
第二节 丰田生产方式的要点
第三节 丰田商务领域的实践
第六章 长虹与TCL商务方式之争
第一节 长虹的大量销售方式
第二节 TCL的深度分销方式
第七章 社区商务活动方式的兴起
第一节 深度分销方式的局限
第二节 商业流通体系的改变
第三节 摆脱困境的关键一环
第四节 ZARA的成就
第五节 以纯的创新
后记

什么是营销
我们知道营销
（Marketing）与销售
（Sales）是两个不同的概
念，对应的是两件不同的事
情，两项不同的职能。
德鲁克认为，企业中只
有两项创造价值的职能，一
项是创新，另一项是营销。
他还认为，营销做好了，可
以使销售成为多余。
在企业中，营销究竟是
什么事情呢？营销人员究竟
要做些什么事情呢？
听说，日本资生堂的人
，定期要下到各个社区去，
与社区中的人攀谈，聊聊彼
此关心的事情，还拿出一些
正在研发的产品，让社区中
的人试用。过一段时间，他
们再去与那些人聊天，顺便
再聊聊产品，好还是不好，
需要什么改进，等等。
这些看上去是很寻常的
事情，很多人可能认为，这
是在搞研发。其实他们是企
业中的营销人员，代表企业
在各个社区中物色意见领袖
，并维护与意见领袖的良好
关系。
当年索尼公司的井上肇
，被派去美国开拓市场，几
经努力，成效甚微。有一天
在一个牧场，他看到一个牧
童，带着一群牛，在夕阳的
余晖下归来，不禁感慨万千
：一个小孩能把一群狂野的
牛带回来，真了不起。也就
在这一刹那，他突然顿悟了
，要找到市场的领头牛。
有一位很悟道的朋友说
，一只羊难养，几只羊更难
养，非把你累死不可。要养
就养一大群羊，只要管住领
头羊就可以了。
那么，营销究竟是什么
呢？所谓营销就是，构建和
深化企业与顾客的关系。所
谓销售就是，实现和促进商
品向货币的转换。
商品之间的买卖，是建
立在人与人之间的关系之上
的，是建立在供应者和需求
者之间，或企业与顾客之间
的关系之上的。营销的目的
就是代表企业，与顾客、与
消费者建立起信用关系。
进入21世纪，美国市场
营销协会（AMA）把营销定
义为对“顾客的关系”进行管
理。在科特勒关于营销的书
中，科特勒对营销的定义还
只是停留在对“需求”进行管
理。
可以说，营销是基础，
是销售的基础，是构建持续
交易的基础。按中国人的说
法，买卖不成情意在，买卖
不成仁义在。
既然营销和销售是两项
职能、是两件事情，那么两
者是什么关系呢？两者的统
一性在哪里呢？
两者统一于商务活动领
域，统一于顾客。营销是在
企业与顾客的关系上做事情
，销售是在商品向货币转换
上做事情。
这是两个不同层面上的
事情，不能混淆了。营销是
在“企业-顾客”层面上，销
售是在“商品-货币”层面上
。营销是深化“企业-顾客”
关系，销售是促进“商品-货
币”转换。
同样是做广告，当强调“
企业形象”的时候，那是在
做营销广告；当强调“产品
功能”的时候，那是在做销
售广告。
由于企业的资源有限，
因而做任何事情都是需要创
意、需要策略的。营销有营
销的策略，销售有销售的策
略。大部分企业只有促进销
售的策略，简称促销或促销
策略，却不太清楚营销的策
略，也很少为提高企业形象
，或提高企业的信用度做广
告。它们只知道公关——危
机公关，出了事情以后，才
知道要维护企业形象。
营销的职能是不会单独
发挥作用的，它必须通过商
务活动领域整体发挥作用。
在企业中，与商务活动领域
对应的是生产活动领域和技
术活动领域。
与生产活动领域一样，
商务活动领域也有多项职能
，如营销职能（Marketing
）、销售职能（Sales）和
市场职能（Market）等，它
们共同构成商务活动的方式
。
在生产活动领域中，有
大量生产方式和精益生产方
式。在商务活动领域中，有
大量销售方式和深度分销方
式。面向未来，面向互联网
时代，还会产生社区商务方
式。
在工业化的初期，生产
活动领域是强有力的竞争武
器，亨利·福特创造了大量
生产方式，与此相联系，也
创造了大量销售方式。用福
特的话来说，大量生产必须
以大量销售为前提。
在大量销售方式下，销
售的职能获得了主导地位，
获得了在商务活动领域中的
主导地位。
从20世纪20年代开始，
随着通用汽车公司的崛起，
福特的大量销售方式走向衰
落。通用汽车公司通过深度
分销方式，不断深化与经销
商的关系，打断了福特与经
销商还有消费者的联系。
有关深度分销方式，在
各地各企业称谓不一样。台
湾企业称之为厂商策略联盟
方式，可口可乐称之为储运
101模式或厂商一体化运营
模式，宝洁称之为信息决策
方案部（Information
Decisions & Solution，IDS
）。最早的时候，深度分销
方式是一种IT化的连锁销售
模式。
在深度分销方式下，营
销的职能取得了主导地位，
取得了在商务活动领域中的
主导地位。依靠营销职能，
不断深化与经销商及零售门
店的关系，实现企业与经销
商、零售门店的一体化运营
。
有关这种方式背后的理
论，在钱德勒《看得见的手
——美国企业的管理革命》
一书中有详细的论述。
按照钱德勒的思想，企
业应该尽可能地把商务活动
领域的触角延伸到消费领域
，大踏步地从产品的供应链
走向顾客的需求链，走进消
费者的生活方式