如何通过数字营销策划和创意活动，整合适用的数字营销传播工具并使之能够发挥协同效应，进行实时动态的营销传播活动，提升品牌资产和营销绩效？回答这一命题正是本书的目的所在。本书注重营销管理、营销传播和广告策划与创意知识的融会贯通，系统阐述数字营销策划与创意的理论与操作。全书分为四篇十二章，分别从认知、基础、流程、应用四个板块，介绍数字营销策划与创意活动。
本书适合市场营销、广告传播、网络与新媒体、数字出版等专业教师和学生使用，亦可供品牌方、经销商、数字营销公司、媒体机构的管理者、营销人员、品牌经理、广告策划者等作为经营活动的参考。

徐同谦，管理学博士。武汉大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师，美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者。“灵秀湖北”创意萌芽提出者之一，数字营销虎啸奖评委（2019-2023），4A创意奖终审评委（2020）。
研究兴趣为消费者行为、数字营销传播与品牌管理。参与或主持教育部人文社科重大项目、国家自科基金项目、国家社科基金项目、省级科研项目各1项；参编《市场营销学》教材一部，独立发表论文10余篇。长期承担本科生、研究生教学任务，主持武汉大学本科生、研究生精品课程建设项目两项。作为指导教师，曾多次指导学生获得教育部全国大学生广告艺术大赛策划类等级奖、全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛特等奖。

认知篇
第一章 重新认识数字时代的营销传播
第一节 数字时代营销环境的变化
一、数字技术发展催生新兴数字媒体和产品
二、消费者媒介接触的变化
三、消费者购买行为，特别是购买决策过程的显著变化
四、消费者与消费者之间的交互作用
五、品牌与用户的互动和权力转移
第二节 数字时代的挑战暨营销传播范式的转变
一、营销传播主体面临的挑战
二、拥抱数字营销：营销传播方式的转变
三、拥抱数字营销的困惑与犹疑
第二章 数字营销策划与创意概述
第一节 数字营销策划的内涵与特征
一、数字营销的发展与含义
二、数字营销策划的概念和特征
第二节 数字营销策划的“变”与“不变”
一、何以致变
二、数字营销策划的“变”
三、数字营销策划的“不变”
第三节 数字营销策划的内容与原则
一、数字营销策划的内容
二、数字营销策划的原则
第四节 数字营销创意概述
一、数字时代广告创意存在的必要性
二、受众、技术对数字营销创意的影响
三、数字时代广告创意理论的发展
基础篇
第三章 市场研究的内容与方法
第一节 市场研究的基本内容
一、基于大数据的数字营销环境分析
二、数字时代的市场细分策略
三、市场定位
第二节 数字时代的消费者研究
一、数字时代消费者的特点
二、数字营销环境中的消费者行为分析
第三节 数字时代的市场研究方法
一、数字时代市场研究的传统方法
二、数字时代市场研究方法的新发展
第四章 数据收集与分析
第一节 数字媒体监测与数据分析
一、数字媒体监测
二、数据分析
第二节 数字媒体监测的类型和工具
一、社会化媒体监测分析
二、搜索分析
三、内容分析
四、用户画像分析
流程篇
第五章 确立数字营销目标
第一节 数字营销目标的含义与类型
一、数字营销目标的含义
二、数字营销目标的类型
第二节 数字营销目标的制定
一、数字营销目标的SMART原则
二、制定数字营销目标的步骤
第六章 数字营销信息策划与内容营销
第一节 媒体监测与内容分析
一、媒体监测
二、内容分析
第二节 数字营销信息传播主题策划
一、主题策划
二、主题策划的原则
三、主题策划的步骤
第三节 数字营销信息传播文案策划
一、文案策划
二、文案策划的原则
第四节 数字营销信息传播视觉呈现策划
一、视觉呈现策划
二、视觉呈现策划的原则
三、视觉呈现的基本要素策划
第五节 内容营销管理
一、内容营销的定义及与内容的区别
二、内容营销的必要性
三、内容营销的内容管理
四、内容营销策略
第七章 数字营销创意策略
第一节 数字营销创意的含义
一、不同时期对广告创意的理解
二、数字时代广告创意内涵的拓展
三、数字营销创意的内涵
第二节 数字营销创意的特征
一、内容层面——相关性
二、媒介层面——兼容性
三、受众层面——互动性
四、技术层面——场景化、智能化
第三节 数字营销创意的原则
一、价值性原则
二、人性化原则
三、目标性原则
四、正能量原则
五、简洁性原则
六、变化性原则
第四节 数字营销广告创意的方法
一、二旧化一新法
二、思维导图法
三、垂直思考法
四、水平思维法
五、头脑风暴法
第五节 数字营销创意的过程
一、广告创意的步骤
二、数字时代的广告创意思维
三、数字时代的广告创意步骤
第八章 数字营销媒体策略
第一节 数字媒体的类型
一、搜索引擎
二、即时通信软件
三、SNS平台
四、电商平台
五、新闻资讯平台
六、视频网站
七、直播
八、网络游戏
九、户外数字媒体
第二节 数字媒体的选择投放
一、媒介投放原则
二、媒介投放方式
第三节 媒体的组合运用
一、媒介组合原则
二、媒介组合方式
第九章 数字营销预算
第一节 数字营销预算的作用和内容
一、数字营销预算的作用
二、数字营销预算的内容
第二节 数字营销预算的制定方法、步骤与分配
一、数字营销预算的制定方法
二、制定数字营销预算的步骤
三、数字营销预算的分配
第十章 数字营销效果评估
第一节 营销传播效果的传统视角：广告效果
一、传统广告效果的内涵
二、传统广告效果的分类
第二节 数字营

“风乍起，吹皱—池春水”
，这是南唐词人冯延巳的著
名词句，用它来形容当前已
然来临的数字营销时代，最
为恰切。数字时代的这个“
风”就是新技术，正是它引
领着数字媒体发生着深刻变
革，影响着人们的工作状态
、生活方式和阅读习惯，进
而颠覆着媒体市场、广告市
场和营销市场的运行规则。
在这里，广告主在传统媒体
时代简单的广告营销逐渐被
数字时代注重官网、两微一
端和搭建营销平台的“自营
销”所取代；报刊、广播、
电视等传统媒体依靠采编、
经营双轮驱动已哨然改变，
代之而起的是以内容运营、
用户运营和活动运营为主的
数字媒体运营；广告代理公
司（绝大多数转型为数字营
销公司）为迎接数字时代的
到来，正在经历着从经营理
念、组织架构到运作流程、
业务模式的阵痛与蜕变，以
便更好地服务于广告主。
数据成为数字营销市场的核
心竞争力，得数据者得天下
。广告主可以凭借其拥有的
第一方数据，借助其官网和
微博、微信，自建App，搭
建营销平台，进行品牌宣传
与产品营销；数字媒体则依
靠其垄断的第二方数据资源
和头部媒体优势，在营销市
场纵横捭阖、所向披靡；传
统广告公司在过去时代曾经
拥有的创意、策划等专业性
优势，在数字时代逐渐被广
告主和数字媒体蚕食，而“
去中介”的行业诉求正在加
重其生存危机，逼迫其通过
搭建数字营销平台（垂直）
和重构专业性实现浴火重生
与凤凰涅槃。而原生广告和
内容营销也颠覆着人们“内
容是内容”“广告是广告”“二
者要具有可识别性”的认知
。前者将品牌信息深度植入
媒体内容，并使二者融为一
体；后者更强调将媒体内容
作为营销工具为品牌广告或
效果广告服务。此时，在数
字营销市场，内容即广告，
广告即内容，过去那种纯粹
的内容与纯粹的广告再难见
到，无论是内容还是广告，
都是为营销服务、为广告主
服务。一切皆处于变化之中
或在变化的路上，而唯一不
变的就是变化，这就是时下
的数字营销时代。
正是在技术引领、规则
被颠覆、市场变革已然成为
现实的情况下，周茂君教授
组织编写了这套数字营销系
列丛书——《数字营销概论
》《数字营销策划与创意》
《数字内容营销》《数字品
牌营销》《数字平台营销》
《大数据营销》《数字营销
公司经营与管理》《数字媒
体运营》《数字营销效果测
评》《数字营销伦理与法规
》。本套丛书一共10部，从
上述各书名可见其独特之处
：其一，大营销观的独特研
究视角。本套丛书坚持大营
销观，让广告回归营销，恢
复广告是市场营销一部分的
本来面目，处处从大营销的
角度展开论述；立足于大营
销，从营销参与者、营销要
素和营销过程的角度来确定
相关的书名、章节。其二，
勾画“史”的线索与立足数字
营销实践。丛书的每部书皆
坚持勾画出从传统媒体到数
字媒体、从传统广告到数字
广告、从传统营销到数字营
销的“史”的线索和发展脉络
，让读者能从中洞见从传统
时代到数字时代的演进轨迹
。同时丛书作者并没有局限
于对数字营销从理论到理论
式的研究，而是立足于数字
营销实践，更多地从业界的
视角去透视、研究相关的理
论问题，这就使其研究更重
实际，也更接地气。其三，
本套丛书既关注理论前沿问
题，注意吸收和借鉴国内外
数字营销研究的最新成果，
又注重这些基本理论的实际
应用，并将基本理论、实际
应用和案例点评很好地结合
在一起，形成独具的特色。
数字营销在国外才出现
短短二十多年时间，在国内
出现的时间更短，无论国外
还是国内对它研究的时间都
不长，可以说才刚刚起步，
对数字营销进行系统研究的
系列著作则更少。希望以周
茂君教授这套数字营销系列
丛书为起点，国内涌现出更
多的作者和更多的研究成果
，早目迎来数字营销研究的
收获期。
是为序。
强月新
2019年10目