面对新媒体传播带来的广泛而深刻的影响，如何构建既遵循社会主义意识形态建设规律又适应新媒体时代的媒体格局、传播特性和舆论生态的宣传思想工作机制，以及如何面对在这一过程中所涉及的问题、矛盾、机遇和条件，从而实现党在意识形态领域治理能力的现代化和治理效能的提升，是新媒体时代党的宣传思想工作必须回答的重大课题。本书将新媒体理念和新媒体技术植入党的宣传思想工作实践创新中，通过大量的案例研究与经验梳理，多方位分析符合新媒体传播要求、可操作性强的宣传思想工作实践探索案例，概括提炼对新媒体时代宣传思想工作科学运行的规律性认识，为探索构建符合意识形态建设规律、适应新媒体传播格局、融合新媒体传播优势的宣传思想工作机制提供经验启示和理念支撑，以提高党在新媒体环境下的意识形态治理能力和宣传思想工作水平。

李宗建，男，1986年12月生，中共上海市委党校马克思主义学院副院长、副教授、硕士生导师，博士毕业于南开大学马克思主义教育学院科学社会主义与国际共产主义运动专业，获法学博士学位。主要研究方向为社会主义意识形态建设，在该领域先后主持国家社科基金项目2项，主持上海市哲社规划课题及全国党校系统重点调研课题4项。在CSSCI来源期刊和重要报刊发表学术文章20余篇，决策咨询成果多次获省部级以上领导肯定批示。担任第十三届全国青联委员（社会科学界别），第十二届上海市青联委员（社会科学界别），中共上海市委党史学习教育巡回指导组成员，上海科学社会主义学会常务理事、副秘书长。被授予第20届全国青年岗位能手、第十五届上海市杰出青年岗位能手、上海市优秀思想政治工作者等称号。

第一章 宣传思想工作的历史演进与经验启迪
第一节 20世纪西方社会的“宣传”
一、一战后的“宣传”：醒悟时期的“替罪羊”
二、二战后的“宣传”：“去字面化”与隐蔽运用
第二节 国际共产主义运动中的“宣传”
一、马克思恩格斯关于“宣传工作”的论述
二、列宁关于“宣传工作”的思想述要
三、20世纪20年代以后苏联的意识形态宣传
第三节 中国共产党“宣传思想工作”内涵的演变
一、新中国成立前“宣传思想工作”相关概念的转换
二、新中国成立至改革开放前“宣传思想工作”内涵的演变
三、改革开放以来党对“宣传思想工作”功能定位的新认识
四、新时代党对“宣传思想工作”使命任务认识的新拓展
第四节 执政党宣传思想工作机制创新的理论分析
一、增强宣传思想工作解释框架的吸引力
二、提升宣传思想工作表达方式的亲和力
三、把握宣传思想工作运行体制机制的转换力
四、保持宣传思想工作与外部环境的协调性
第二章 新媒体传播对宣传思想工作的挑战与机遇
第一节 新媒体传播的基本特性
一、交互式；非线性的传播模式
二、开放性：传统”把关人”缺失
三、自传播性：“草根”传播成为新锐
四、时效性：信息传播的即编即传
五、超媒体性：非线性地呈现信息
第二节 新媒体深刻影响媒体传播格局
一、新媒体成为信息传播的重要力量
二、传统主流媒体面临新的挑战
三、新媒体塑造新的传播格局
第三节 新媒体传播颠覆性重塑舆论生态
一、移动舆论场呈现多元复杂的态势
二、新媒体传播加剧“两个舆论场”的碰撞和摩擦
三、网络舆论工作在舆论整体格局中的地位日益凸显
第四节 宣传思想工作改革创新面临的挑战和机遇
一、意识形态领域“正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争”
二、新媒体发展日新月异给主流意识形态宣传带来新挑战
三、媒体融合发展为主流意识形态宣传带来新机遇
四、提高网络理论传播质量成为新媒体时代亟待破解的课题
第三章 媒体融合发展重塑宣传思想工作格局
第一节 推进媒体融合是占领信息传播制高点的战略举措
一、推进媒体融合是着眼推进党和国家事业长远发展的需要
二、推进媒体融合是牢牢掌握意识形态主动权的需要
三、推进媒体融合是凝聚人心做大做强主流舆论的需要
第二节 媒体融合转型从“加”到“融”的新探索
一、传统媒体变革：以互联网为核心的全方位探索
二、融媒体产业与全媒体矩阵新进展
三、媒体融合的优化路径与未来趋向
第三节 县级融媒体中心重塑基层宣传新格局
一、县级融媒体中心是构建现代传播体系的基础性工作
二、县级融媒体中心建设的模式与问题
三、县级融媒体中心建设的优化策略
第四章 意识形态工作责任制：宣传思想领域制度化建设的新探索
第一节 意识形态工作责任制是应对宣传思想领域复杂斗争的必然选择
一、意识形态工作责任制是宣传思想工作“虚功实做”的有力抓手
二、落实意识形态工作责任制面临宣传思想领域诸多现实挑战
三、新媒体时代深化落实意识形态工作责任制的战略思考
第二节 深化落实意识形态工作责任制的制约因素与破解路径
一、当前深化落实意识形态工作责任制的主要问题和制约因素
二、构建推动意识形态工作责任制落地生根的机制体系
三、基层深化落实意识形态工作责任制的路径选择
第五章 新媒体时代宣传思想工作机制创新的路径选择
第一节 新时代做好宣传思想工作的根本遵循
一、在实践中不断深化对宣传思想工作的规律性认识
二、宣传思想工作机制的创新应着力于四个“变”
三、宣传思想工作机制的创新应把握住四个“不变”
第二节 完善主流意识形态话语体系的创新机制
一、实现理论话语的实践性转向，彰显主流意识形态话语的时代性
二、完善话语创新的生产机制，提高主流意识形态内容的供给力
三、优化话语表达与传播机制，提高主流意识形态的吸引力和辐射力
第三节 构建适应新媒体传播要求的舆论引导新格局
一、以建立网络综合治理体系为重点提高用网治网能力
二、适应分众化、差异化传播趋势，构建舆论引导新格局
三、借助新媒体传播优势，构建现代化立体传播体系
四、主动借助新媒体传播优势打通“两个舆论场”
五、以传播新语态做强做优智能互联时代的网上正面宣传
六、健全重大舆情和突发事件舆论引导机制
第四节 把握新媒体传播规律提升创新理论的传播质量
一、着重突破网络理论传播的痛点难点问题
二、对网上理论传播内容进行再“编码”
三、打造诙谐有趣的话语表达方式
第五节 在创新对外宣传机制中向世界传播好中国声音
一、紧紧围绕向世界展现一个真实、立体、全面的中国
二、建设承载起“人类命运共同体”

新媒体时代，媒体格局
、舆论生态、受众对象、传
播技术都在发生深刻变化，
特别是互联网正在媒体领域
催发一场前所未有的革命。
随着互联网技术的不断普及
，作为依托互联网技术的新
媒体平台所产生的影响也愈
加广泛和深刻。这既给宣传
思想工作带来新的机遇，也
带来新的挑战。宣传思想工
作要走在前列、发挥作用，
在瞬息万变、迭代更新的新
媒体时代，一刻也不能停止
创新，这其中，宣传思想工
作的机制创新至关重要，它
关系宣传思想领域的制度和
治理体系能否真正转化为党
在意识形态领域的治理效能
，并直接影响社会主义意识
形态凝聚力和引领力的提升
。
一、回答宣传思想工作
机制如何创新的紧迫课题
在推进国家治理体系和
治理能力现代化的背景下，
面对新媒体时代带来的广泛
而深刻的影响，如何构建既
遵循社会主义意识形态建设
规律又适应新媒体时代的媒
体格局、传播特性和舆论生
态的宣传思想工作机制，以
及如何面对在这一过程中所
涉及的问题、矛盾、机遇和
条件，从而实现党在意识形
态领域治理能力的现代化和
治理效能的提升，这是新媒
体时代党的宣传思想工作必
须回答的重大课题。
本书将新媒体理念和新
媒体技术融入党的宣传思想
工作实践创新中，通过大量
的案例研究与经验梳理，多
方位分析符合新媒体传播要
求、具有现实针对性的宣传
思想工作实践案例，概括提
炼对新媒体时代宣传思想工
作有效运行的规律性认识，
为探索构建符合意识形态建
设规律、适应新媒体传播格
局、融合新媒体传播优势的
宣传思想工作机制提供经验
启示和理念支撑，以提高党
在新媒体环境下的意识形态
治理能力和宣传思想工作水
平。
二、推动宣传思想工作
机制守正创新的理论思考
互联网作为一个社会信
息大平台，亿万网民在上面
获得信息、交流信息，这会
对他们的求知途径、思维方
式、价值观念产生重要影响
，特别是会对他们对国家、
对社会、对工作、对人生的
看法产生重要而深刻的影响
，这些都是新媒体时代党的
宣传思想工作面临的重要变
量。因而，新媒体时代推动
宣传思想工作机制的守正创
新，必须坚持问题导向、遵
循传播规律、抓住要害环节
、着力构建机制，唯有如此
，方能不断以思想认识新飞
跃和体制机制新变革打开工
作新局面。
（一）新媒体传播重塑
媒体格局与舆论生态
以信息技术为代表的新
一轮科技革命给传统传播格
局带来深刻影响和冲击，互
联网的快速发展为社会公众
提供了广泛参与信息传受、
舆论表达和舆论引导的空间
及渠道，极大地改变着舆论
存储、舆论表达和舆论引导
的格局，进而在更广范围推
动着思想、文化、信息的传
播和共享，媒体格局和舆论
生态正在发生整体重塑。首
先，新媒体赋权弱化，舆情
传播形态趋于稳定。自互联
网诞生以来，每一次媒介变
革都会促使信息传播与话语
关系重新调整。其次，情绪
流瀑效应明显，舆情消解周
期延长。移动互联网的信息
流瀑具有非理性特征，参与
其中的个体，在分散化、圈
层化传播的有限视野中，受
情绪感染相对强烈，随众性
更强。再次，舆论正面交锋
走弱，借喻、隐喻式表达增
多。在开放的舆论场中，各
方观点都能够完整呈现，信
息对冲与观点博弈后，网民
能够自觉地学习辨识信息，
从而达到舆论场自我净化的
效果。
（二）新媒体时代宣传
思想工作面临多方面挑战
理论传播方面，多元多
样多变的社会思潮通过互联
网传播扩散，对思想理论传
播格局和主流意识形态形成
冲击，党的意识形态部门统
一领导思想理论传播的难度
加大，落实“两个巩固”的任
务更加艰巨；正面宣传方面
，新媒体迅速崛起，对传统
主流媒体传播力影响力的冲
击难以避免，如何用好新媒
体巩固壮大正面宣传成为重
大课题；新闻报道方面，互
联网、智能终端广泛普及，
新媒体新技术新应用迭代升
级，“人人都有麦克风”的现
实颠覆了以采编权为中心的
媒体管理方式，各类信息爆
炸式增长、裂变式传播，提
高新闻报道的传播力、引导
力、影响力、公信力任务艰
巨；社会舆论方面，网上舆
论摆脱现实时间空间限制，
对社会的影响力空前展现，
各种力量在网上竞相发声，
呈现突发性、多元性、交互
性、冲突性、匿名性等特点
，舆情风险极易扩大蔓延、
形成声势；知识传播方面，
互联网让信息以数字形式在
全球范围内广泛汇集、自由
流动，搜索引擎、网络百科
、知识付费、问答社区等新
模式超越人际传授、印刷品
流通等，成为新的知识传播
方式，但大量低俗信息、虚
假信息、社会谣言等也夹杂
其中、扩散蔓延；网络文化
方面，互联网有力激发文化
创造活力，网络文学、网络
音乐、网络影视、网络游戏
加快发展，网络直播、短视
频等迅速崛起，但也存在着
格调低下、低俗媚俗产品泛
滥，消解社会主义核心价值
观等问题；网络社交方面，
网上聊天、网络交友、网络
分享等成为人们日常交流交
往的重要途径，社交平台掌
握海量用户信息，社会动员
功能不断增