本书基于详细的文献梳理和严密的实证检验结果，对制造方式影响消费者产品购买行为的内在理论机制、调节变量和边界机制、理论外延进行了系统综合的分析与论证，丰富和拓展了对制造方式、启发式、产品类别、真实性和文化相关方面的理论研究，同时为不同方式产品制造商和销售商及营销人员提供了相应的理论和实践指导，并就如何保障手工业的稳定发展、保护传统文化、提高文化认同、构建文化传承的良好机制提供了对策建议，具有重要的理论和实践意义。
本书适合市场营销、企业管理等领域的人员阅读参考。

董泽瑞，男，南开大学管理学博士，太原理工大学经济管理学院教师，复旦大学管理学院访问学者。研究方向为企业管理，主持或参与国家自然科学基金、国家社会科学基金、山西省科技战略研究专项等国家级和省部级项目，在《南开管理评论》《管理科学》《管理评论》《管理学报》《外国经济与管理》《大连理工大学学报（社会科学版）》等CSSCI刊物发表多篇论文，目前担任《营销科学学报》《外国经济与管理》等刊物的审稿专家。

第一章 绪论
第一节 研究背景与问题提出
第二节 研究设计
第三节 主要创新点
第四节 本章小结
第二章 文献综述
第一节 制造方式相关研究评述
第二节 努力启发式相关研究评述
第三节 产品类别与产品价格相关研究评述
第四节 真实性理论相关研究评述
第五节 本章小结
第三章 制造方式对产品购买的核心影响机制
第一节 理论分析与假设提出
第二节 实验一：制造方式的主效应检验
第三节 实验二：努力启发式和感知独特性价值的中介作用
第四节 实验三：独特性需求个体差异的调节作用
第五节 实验四：消费情境的调节作用检验
第六节 本章小结
第四章 产品类别在制造方式对产品购买影响过程中的匹配机制
第一节 理论分析与假设提出
第二节 实验一：制造方式和产品类别的匹配效应
第三节 实验二：感知产品差异的中介作用
第四节 实验三：感知产品差异的操控与探索验证
第五节 实验四：感知价格的边界作用机制
第六节 实验五：基于大数据的建模与实证检验
第七节 本章小结
第五章 真实性和文化兴趣在制造方式影响产品购买中的作用机制
第一节 理论分析与假设提出
第二节 实验一：文化背景下制造方式的主效应检验
第三节 实验二：真实性和文化兴趣的中介解释机制
第四节 实验三：地理空间距离的调节作用
第五节 本章小结
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
第二节 理论贡献与实践价值
第三节 未来研究展望
附录 个体独特性需求测量表
参考文献

技术进步和智能化制造
的发展加速了创新，提高了
生产率，改变了经济的发展
方式及制造业的模式。越来
越多的产品以机器制造的方
式生产，机器制造实现了精
确化、规模化生产。机器制
造成为高质量和标准化的代
名词，为人们提供了制式精
确的高质量产品。然而当今
机器年代，消费者反而更怀
念手工制造的产品，出现了
手工制造的手表、包、玩具
、珠宝、吉他、板鞋、眼镜
等众多手工产品，而且其规
模还在不断扩大。
全球最大的在线手工制
品零售平台Etsy的报告指出
，从2016-2021年，其营业
收入增长了638%；而中国
产业信息网的信息显示，
2020年国内手工市场产值
已达9992亿元，并呈现快
速增长的趋势。英国广播公
司（BBC）和《纽约时报》
也对手工制品和Etsy的快速
发展进行了报道。2016-
2022年中国民间手工艺品
市场运营投资分析报告对手
工制造做了一个定位：传统
手工艺术是一个国家民族文
化和智慧的沉淀，人类文明
无论向何处发展，这种手和
心互动的创造能力都不会过
时。著名的手工玩具制造商
凯特克鲁斯（Kathe Kruse
）认为只有双手才能尊崇和
回溯内心。
随着互联网和电子商务
的发展，各大制造商都建立
了线上销售渠道。除Etsy之
外，著名电商亚马逊也开辟
了自己的手工产品销售平台
Amazon Handmade。此外
，还有ArtFire、
SuperMarket、DaWanda、
Zibbet、Cargoh、
iCraftGifts、ShopHand-
made等众多在线平台提供
手工制造相关的产品，这些
平台不仅为产品的制造商提
供销售平台与技术支持，还
提供网络论坛和博客，卖家
可以从其他人那里获
取产品制作灵感，分享
、推广自己的产品。电商平
台Bonanza还为卖家提供了
免费试用版本，德国精酿啤
酒品牌ShopHandmade平
台提供了pay what you can
收费系统，佣金由卖家决定
，甚至可以不付费用发布产
品。在我国，也有很多从事
手工艺品生产与销售的个体
，为社会经济生活贡献自己
的力量。手工制造的产品包
含地方文化因素的影响，对
于保护和传承地方文化具有
重要作用。保持手工制造业
的良性健康发展，不仅关乎
社会公平正义，对于中华传
统文化的传承也具有重要作
用。
现有关于不同产品制造
方式的研究，针对手工制造
主要聚焦于采用访谈或调研
的形式对某地区或某行业的
手工制造情况进行深入分析
，或以历史回顾性文献总结
相关行业发展历史，或采用
具体的营销策略对某手工行
业进行分析，对全球化背景
下手工业所面临的压力及未
来的出路进行探索，试图为
行业发展提供一定的实践指
导。此外关于手工制造对个
体心理和行为的影响研究也
在逐步展开，并获得了国外
研究者的关注，但研究聚焦
于手工制造对于个体记忆的
影响或基于某一具体的情境
（如送礼物情境）对手工制
造对个体的影响进行分析。
关于技术和机器制造的研究
也在迅速兴起，研究关注技
术的矛盾性及技术进步给个
体认知和情绪带来的压力和
消费者的应对策略，也有研
究者开始关注机器制造对于
个体身份确证行为的负面影
响。现有关于不同制造方式
对消费者产品购买行为影响
的文献较为分散，缺乏系统
性的相关研究，缺少应用成
熟理论对不同制造方式影响
消费者购买决策心理机制进
行探索的研究。本书基于理
论核心（研究一）-理论调
节边界（研究二）-理论外
延（研究三）的思路构建了
三个子研究，并通过12个不
同的实验，采用半结构化访
谈、系列实验和大数据建模
的方式对不同制造方式影响
消费者产品购买意愿和购买
行为的相关内容进行系统、
全面的研究。
首先，研究一通过系列
实验的方式对制造方式影响
产品购买的主效应进行了探
索验证，并对不同制造方式
影响产品购买的内在解释机
制——努力启发式
和感知独特性价值进行
了检验，并围绕研究的核心
解释机制从个体层面和情境
层面构建调节变量，对本研
究理论机制的稳健性进行侧
面验证。本研究实验一通过
操纵方式将产品的制造分为
手工（vs机器vs无制造信息
）方式，并通过不同的刺激
物验证了制造方式对产品购
买的主效应，即将产品以手
工（vs机器vs无制造信息）
方式呈现会获得消费者更高
的购买意愿，机器制造组和
无制造信息组产品购买无差
异。实验二聚焦于手工制造
和机器制造的本质区别——
产品包含个体（生产者）努
力的多少，从理论机制构建
视角，验证了努力启发式和
感知独特性价值在制造方式
对产品购买影响过程中的链
式中介作用。实验三从个体
层面视角检验了个体独特性
需求差异的调节作用，研究
结果发现具有高独特性需求
的个体会从手工制造的产品
中获得更多的感知独特性价
值，手工制造的积极效应得
到加强。实验四从消费情境
入手，检验了消费者在公开
情境中会感知到更高的独特
性价值，进而促进对手工产
品的购买。
其次，在研究二中本书
从理论机制完善和理论边界
探寻的角度，对产品类别在
制造方式对产品购买影响过
程中的匹配机制进行了研究
，并对其内部机制进行了探
索验证