围绕阿里巴巴，官方公益行动展开研究。对阿里“商业+公益”创新案例的深度研究，第一次全面展现了阿里巴巴企业在“商业+公益”领域的创新图景。
柔性如何改变商业，第一次剖析了“商业+公益”背后的创新逻辑，第一次揭示了互联网背景下企业可持续发展的“DNA”，第一次为企业提供了一条围绕着企业核心战略展开的创新公益路径——在解决或应对社会问题的同时，也实现了企业社会价值与市场价值的有效提升。
企业公益，从为什么到为谁再到怎么做，有底层逻辑又有实践方法论。本书分为认知篇、实践篇、方法篇，最后落脚到公益心态、运用商业手法，借助科技力量实现与社会同发展。

裘涵，浙江大学、东京大学联合培养博士，现为阿里巴巴商学院副教授、浙江省现代电子商务研究院执行院长、阿里巴巴商学院E 次方电商基地负责人，同时担任浙江省商务厅特聘电商专家和十多个地方政府的特聘顾问，并为数十个市县（区）级地方政府制定了电商产业规划和电商产业园区规划。在县域服务过程中，发现乡村留守儿童问题的严重性，因此推动阿里巴巴商学院E 次方公益，和阿里巴巴农村淘宝、淘宝大学，共同发起了“互联网 乡村公益教育计划”，为乡村留守儿童提供一系列公益关怀服务，努力践行“互联网让乡村变得更加温暖”的使命，引起国内外媒体的广泛关注和报道。担任多家500 强企业和上市公司的电商顾问，曾为数十家企业提供企业转型和互联网项目咨询。其中有中国互联网 饮料、互联网 能源、互联网 家居市场、新材料行业网、跨境电商网等多个O2O、B2B、B2C互联网项目。既有深厚的理论根基，又有丰富的企业实战和咨询经验，是国内电子商务领域“学院派”与“实战派”相结合的专家。

引言：怎样的企业才是未来好企业
认知篇 企业为何公益
第1章 新时代，新社会·新商业
1.1 新时代：数字技术驱动下的数字时代
1.2 新社会：你我高度关联的微粒社会
1.3 新商业：从自利到共益，从共益到共富
第2章 新时代新商业呼唤企业新公益
2.1 企业公益的三大认知误区
2.2 重新认识企业的合法性基础
2.3 重新认识商业和公益的边界
2.4 重新认识企业社会责任
2.5 重新认识“企业公益慈善”
2.6 阿里巴巴企业公益模式：“ORT”模式
实践篇 企业为谁公益
第3章 利益相关者的分析框架
3.1 什么是利益相关者
3.2 利益相关者的分类
3.3 案例：驰援抗疫，服务利益相关者
第4章 为核心利益相关者服务的企业公益
4.1 什么是核心利益相关者
4.2 弱势群体：用户公益，为弱赋能
4.3 障碍群体：用户公益，有爱无碍
4.4 全体用户：用户公益，解决痛点
第5章 为协同利益相关者服务的企业公益
5.1 什么是协同利益相关者
5.2 和生态伙伴一起做公益
5.3 赋能生态伙伴
第6章 为社会利益相关者服务的企业公益
6.1 什么是社会利益相关者
6.2 乡村振兴：宏伟史诗下的公益探索
6.3 生态公益：共建可持续的未来
方法篇 企业如何公益
第7章 公益初心：构建企业公益的文化DNA
7.1 什么是公益文化
7.2 打造公益文化
第8章 商业手法：打造企业公益的可持续根基
8.1 商业能力与议题
8.2 商业能力与方案
8.3 高德商业能力与创新公益
第9章 技术力量：激发企业公益的创新动力
9.1 技术与公益
9.2 数字公益
9.3 阿里巴巴数字公益的探索
9.4 技术向善
第10章 公益实践方法论：向未来好企业演化
10.1 企业公益实践的“钻石模型”
10.2 企业公益实践的“钻石五要素”
10.3 企业公益实践的“四个步骤”
附录1 案例索引
附录2 阿里巴巴公益历程
附录3 阿里巴巴集团的公益生态体
附录4 蚂蚁集团的企业公益案例
后记

当裘涵拿给我这本《柔
性改变商业》，并希望我为
它作序时，说实话我是有些
犹豫的，主要是因为我对企
业公益，尤其是数字公益领
域不熟悉。后来我抽空读了
一遍，也就渐渐产生了兴趣
。裘涵原来是我们科技哲学
专业的博士生，当时他博士
论文的主攻方向是技术标准
化的文化研究，这是一个难
度很大的选题，为此还曾派
他去东京大学广域科学研究
科进行联合培养，以便现场
考察日本在20世纪70-80年
代在技术标准化过程中遇到
的挫折与教训。没想到他现
在做的却是数字公益，我不
知道为什么会产生这么大的
转向，也许与他进人了阿里
巴巴商学院有关。我们知道
，阿里巴巴不仅是浙商，还
是国内企业从事数字公益的
标杆。其实诸如此类的转向
在我和我的学生中并不鲜见
，关键是你能否对当下重大
的现实问题做出回应，至于
知识储备和学科边界都不是
什么问题。
在读这本书的过程中，
我发现企业公益是一个很有
趣，也很重要的领域，并从
阅读中获得了一些新的认知
和体会。首先，为何在公益
慈善中企业的地位如此重要
？好像是两年前吧，中央把
浙江确立为建立共同富裕的
示范区，进行先行先试，这
对浙江的企业（浙商）来说
这既是挑战，也是机遇。说
到共同富裕，不得不提及三
次分配的制度安排，初次分
配以效率为主，再分配则通
过税收等手段兼顾公平，而
第三次分配主要靠公益慈善
。在我国公益慈善的主体始
终是企业。在这一点上，我
们与美国有很大的差别。拿
2021年的数据来看，大陆
地区慈善捐赠的60%来自企
业，而美国则相反，60%的
捐赠来自个人。可见，在我
国企业是实现共同富裕的主
力军，它不仅拥有资金上的
优势，而且还拥有技术和人
力上的优势，况且我们的企
业文化中包含着公益慈善的
文化传统与基因。
其次，为何企业要做公
益慈善呢？我想，这不仅是
我本人，不少读者心中都存
在这样的疑问。按照亚当斯
密那样一种传统的经济学理
论，作为市场主体的“理性
人”，企业唯一的使命就是
实现自身利益的最大化。按
理说它们不可能产生从事利
他行为的动力，那么它们做
公益慈善是出于什么样的动
机呢？我想，这种动机也许
是在市场演化过程中涌现出
来的，至少在原始的资本主
义那里是不存在这类动机的
。其实，将产业演化与科学
演化进程做一下比较就可以
发现，在科学史上也存在诸
如此类的涌现现象。20世纪
初，在两位科学家普朗克和
马赫之间就发生过一场著名
的关于科学活动的动机的争
论。依据马赫的说法，科学
的使命是实现劳动的节约并
达成社会福祉。而普朗克则
认为，科学仅仅是一种满足
科学家自身好奇心的游戏，
所谓自由研究就是为科学而
科学。科学也许会造福于社
会，但这不是它的本意，只
是碰巧罢了。人们通常以为
普朗克是论战的获胜方，然
而，在两次世界大战之后，
科学所演化出的新功能狠狠
地打脸了主流的见解，因为
科学活动中涌现出了以推进
产业发展和满足公众福祉需
要为己任的动机。和科学一
样，企业功能定位的多元化
也是一种历史趋势。历中发
展的经验表明，公益慈善并
非是纯粹利他的，而是一种
互利的行为，在改善企业形
象、拓展经营资源方面有着
不可估量的价值。
另外，企业公益的发展
前景如何？我们看到，这个
领域似乎已经呈现出一种全
新的特征，这就是社会创新
，或者叫公益创业。随着经
济增长于科技的进步，涌现
出大量的社会问题，如：贫
富分化、环境污染、看病贵
、上学难、养老难、食品安
全、弱势群体保护、智障人
士就创业等，所谓社会创新
就是企业以解决这样一些社
会问题开展的商业创新行为
。在传统的治理结构中，解
决这些社会问题本不是企业
的任务，而是政府部门和非
营利部门的事。然而它们又
没有能力解决，于是便引发
了企业尝试通过创新的模式
去解决社会难题。如今这已
然成为新的投资热点和市场
风口。国际著名投资人罗杰
斯在博鏊论坛上说，中国未
来在公益创业领域投资规模
巨大，是一片真正的蓝海。
接着，我们回到本书的
特色和新颖之处上来。对于
本书书名“柔性改变商业”，
读到最后我开始有了自己的
理解。依据老子在《道德经
》中的说法，“上善若水”。
真正的善行就如同水一样，
柔软地滋润着商业世界，却
不会将自己置身于商业之外
，更不会将自己置身于商业
之上。前面提到的社会创新
就很好地兑现了“上善若水”
的理念。法语中有个词汇叫
“niche”，原意是神龛，后
来被生态学家用来表达一种
“生态位”。企业如同特定的
生物，总是生存在特定的环
境中，依赖周遭的一切。但
是，该生物又被其他生物所
依赖，成为其他生物环境的
一部分。也就是说，当你改
变环境的同时，你也为环境
所改变。行善并非是一种高
高在上的给与，而是你无声
地融人环境的一种途径。
本书真正落脚点其实是
数字公益。据《中国数字公
益发展研究报告（2022）
》的表述，数字公益已经覆
盖了普惠教育、养老助老、
乡村振兴、社区治理、扶残
助残、