本书以通俗简练的语言拆解品牌定位的底层逻辑，从竞争分析、顾客分析与企业能力三大维度揭示品牌战略与品牌定位，实现理论与实践的“知行合一”。本书的特色是汲取众多定位专家的理论之长，同时打通各理论之间的壁垒，方便读者从底层逻辑上理解各个理论之间的差异和本质。同时，基于丰富的案例与应用场景，本书不仅将品牌定位的理论在商业领域进行展开论述，还进行了跨界分析和追问，涉及人文、历史等领域，以读者熟悉的故事和人物来传达外部思维和竞争思维——这既是品牌定位的核心策略，也是突破内卷困境的人生策略。

张知愚，品牌定位专家、新华社特约品牌观察员。
曾任吉利汽车集团品牌定位专家、曾任君智咨询专家。
致力于推动定位理论的体系化、中国化和世界化。

赞誉
前言 “内卷”时代的破局之道
第一篇 外部思维 调动顾客认知的力量
第一章 品牌的起点和终点都是心智
第一节 外部思维
第二节 口感一半是心感
第三节 三脑理论
第四节 心智模式
第二章 品类的本质是心智对事物的分类
第一节 洞察心智
第二节 心智阶梯
第三节 品类开创
第二篇 竞争思维 转化竞争对手的势能
第三章 攻击固有弱点
第一节 竞争思维
第二节 机会三角
第三节 优势转换
第四章 聚焦是唯一原则
第一节 聚焦与追击
第二节 原点人群
第三节 品牌延伸
第四节 专家品牌
第五章 重新划分竞争格局
第一节 二元法则
第二节 两分法
第三节 侧翼战
第三篇 趋势思维 从组织外部发现有效战术
第六章 深入现场
第一节 战术决定战略
第二节 六度调研
第三节 咨询闭环
第七章 企业长青
第一节 创新精神
第二节 边界意识
第四篇 品牌定位 在认知中占据优势位置
第八章 准确定位
第一节 发现词语
第二节 把握趋势
第三节 定位五式
第四节 换维定位
第五节 视觉锤和语言钉
第六节 战备思维
第七节 战役思维
第九章 持续进化
第一节 理论内核
第二节 品牌生态位
第三节 品牌演化论
第四节 品牌需求层次
第五节 品牌阶梯
第六节 品牌势能
第七节 文化偶像
第十章 打造爆款
第一节 极简定位四步
第二节 爆款开创
第三节 爆款推出
第四节 爆款长红
后记 定位理论的体系化、中国化和世界化

“内卷”时代的破局之道
“内卷”可以理解为“同质
化竞争”在这个时代的新表
达。自从1969年杰克·特劳
特在《工业营销》杂志上发
表《定位：同质化时代的竞
争之道》，开启了定位时代
之后，如何解决同质化竞争
就成为商业理论研究者不能
回避的难题。
比理论研究者更难过的
是创业者，名为“同质化竞
争”的阴霾飘在他们的头顶
，挥之不去。毕竟，理论研
究者失去的可能只是薪水（
如果解决不了这个问题的话
），创业者失去的却会更多
。
不过，在一代代广告人
、战略家和营销专家们的努
力下，我们至少拥有了定位
理论来解决这个难题。
定位理论的观点是：在
顾客认知中寻找并占据一个
有利位置，这个位置通常表
现为一个词，一个有价值的
差异化的词。例如，当非常
可乐、天府可乐、皇冠可乐
都在模仿可口可乐的时候，
王老吉找到了“凉茶”这个词
，并将凉茶定义为能够预防
上火的饮料。这就是发现了
一个有利位置。
当全行业都在打价格战
，纷纷推出低价产品，又不
得不降低产品质量的时候，
雅迪电动车提出了“高端电
动车”这个词，从行业第二
反超成为行业第一，带领整
个行业远离价格战。这就是
发现并占据了一个有利位置
。
类似的例子还有飞鹤、
九牧王、青花郎、小罐茶、
农夫山泉、小仙炖等。当同
行纷纷陷入同质化竞争而不
得不打价格战之时，这些品
牌似乎具备了一种鲜为人知
的力量。
这种力量来自人心，准
确地说来自顾客头脑中的已
有认知，“定位”就是调动这
股力量并使之成为品牌的资
产。这很简单，就是换位思
考，像顾客一样思考。这也
很难，因为几乎没有人能完
全做到换位思考。没有换位
思考的时候，你还是你。当
你真的完全换位思考时，你
就不是你了。
对于换位思考，定位理
论中比较接近的说法是“外
部思维”。但是外部思维的
目标并不只是“像顾客那样
思考”，而是要比顾客更了
解顾客，要深入到顾客的潜
意识中，发现顾客潜藏的需
求，还要穿梭过去和未来，
激发或创造顾客新的需求。
此外，还要看到顾客头
脑中竞争对手的位置，并恰
当地应对这个事实。具有外
部思维的办法至少有两个：
一个是充分地了解行业历史
，包括其他行业的历史，越
多越好，也可以说，头脑中
要存储更多的品牌商战史；
另一个是知其所以然，要洞
察商战历史背后的逻辑，看
到是哪些元素相互影响，最
终演化为现实。事实上，本
书所做的就是这个尝试，以
40个思维模型梳理这些元素
和它们的构成关系。接下来
我们就简要地说说这40个思
维模型的底层逻辑：外部思
维、竞争思维、定位思维和
趋势思维。
外部思维
设想有两个圆，一个是
顾客，另一个是创业者。多
数情况下这两个圆是不相交
的，创业者在企业内部制造
的产品并没有真正对接顾客
需求，这是失去了外部思维
的状态。例如王老吉做啤酒
，霸王做凉茶。从企业内部
看，这些企业完全有能力开
创啤酒和凉茶事业。从企业
外部看，顾客并不喜欢“有
凉茶味儿”的啤酒和“有洗发
水味儿”的凉茶。
当两个圆相交，甚至重
叠为一个圆时，就说明创业
者初步具备了外部思维，他
在企业内部生产的产品都能
转化为外部成果，企业资源
在他的管理下没有浪费。
竞争思维
设想有两个圆，一个是
竞争对手，另一个是创业者
。多数情况下这两个圆也是
不相交的，创业者常常看不
到竞争对手是谁。
王老吉的竞争对手是和
其正、加多宝吗？不，它的
对手是可口可乐。蜜雪冰城
的竞争对手是喜茶、奈雪吗
？不，它的对手是瓶装饮料
。瑞幸的竞争对手是星巴克
吗？东阿阿胶的竞争对手是
福牌阿胶吗？老乡鸡的竞争
对手是肯德基吗？飞鹤奶粉
的竞争对手是贝因美吗？这
些问题极其重要，但是又很
难回答。
更可怕的是，很多创业
者把价值观当作方法论，似
乎只要做一个道德完人就能
赢得市场竞争。无视竞争是
愚蠢，轻视竞争是自大。当
这两个圆相交的时候，创业
者便具备了竞争思维，他不
只盯着顾客，还会盯着顾客
头脑中竞争对手的位置。
当某些国产奶粉纷纷以
降价求生存，觉得进口奶粉
的地位不可撼动的时候，说
明这些国产奶粉还没有形成
竞争思维，没有洞察到竞争
对手的弱点。相反，飞鹤奶
粉证明了“更适合中国宝宝”
的正确性，这就是有竞争思
维的表现。
定位思维
外部思维和竞争思维合
起来就是定位思维。这可以
用通俗的三个问题来解读，
即你是什么，有何不同，与
我何关。它来自冯卫东老师
的定位三问：你是什么，有
何不同，何以见得。
因为看到很多创业者把“
你是什么”改成了“我是什么
”，甚至嘴上说着“你是什么
”，动手去做又回到了“我是
什么”，所以我把最后一问
改为“与我何关”，重新代表
顾客向创业者发问：你的产
品与我何关？逼着创业者重
新从顾客角度思考“你是什
么”。
经典意义或传统意义上
的定位思维强调从竞争的角
度看待顾客需求，这可能不
是定

有了正确的战略，你才能占据一个关键局部，进而反攻主流，占据全局。有了正确的定位，你才能将小的组织发展为大的组织。
现代营销学之父菲利普·科特勒是经济学博士，如果沿着原有路径研究经济学，他可能成为一个经济学家。但他选择了专攻营销学，最终成为现代营销学之父。
“定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。”
“定位”关乎每一个组织和每一个人。甚至现代营销学之父的人生也是从正确定位开始的。