许多机构在日常的工作当中虽然常提危机意识、风险意识，但在实际的管理过程当中却又鲜见其行动，危机预防往往最后流于一种口号和形式。危机事件汹涌而来之时，管理者、当事人往往是乱作一团，甚至完全忽略科学的处置原则和正确的引导方法。一些企业和个人因此而大受损失，声誉扫地，令人感叹惋惜。
本书尝试从危机的本质中探析规律性的知识体系，让管理者更能清晰地意识到危机带来的挑战，从传播的底层逻辑中揭示一些经典案例背后的原因，以帮助危机处置者从“知其然”上升到“知其所以然”！

马龙照，毕业于北京大学新闻与传播学院，危机管理培训专家，中国广告主协会教育专家委员会委员，先后受聘于中国建筑、中核工业集团、国家电网、中国移动、中信银行、工商银行、中国邮储银行、兴业银行等，负责危机管理及舆情应对专业课程的培训。

第一章 危机随时发生
第一节 危机的不确定性和不连续性
第二节 危机永远是突袭
第三节 我们的错觉在加剧危机发生
第四节 危机需要正确面对
第二章 危机的分类与识别
第一节 谣言与诬告
第二节 误解与失误
第三节 事故与灾难
第四节 谎言与造假
第三章 危机的演变
第一节 危机的五大阶段
第二节 危机中的“盲人摸象”
第三节 次生危机的到来
第四章 危机领导力
第一节 什么是管理者的危机领导力？
第二节 海底捞创始人张勇的危机领导力
第三节 在绝望中给团队希望
第五章 应对负面舆情的13条公关策略
开篇
第一节 99%的事件不需要回应
第二节 解决事情之前，先解决心情
第三节 员工引发的舆情该怎么处置？
第四节 把公众的情绪关注到底
第五节 给危机提供一个参照物
第六节 给舆论提供一个新议题
第七节 先说人话，再说官话
第八节 权威证实是最后一道防线
第九节 统一口径，一锤定音
第十节 迅速切割，精准隔离
第十一节 让人看到你的行动
第十二节 重新塑造公众认知
第十三节 借助危机传播品牌
第六章 媒体关系的维护
第一节 跟媒体人打交道
第二节 媒体沟通的“三要素”
第三节 接受采访10个注意事项
第四节 如何开好新闻发布会？
第七章 舆情监测与报告撰写
第一节 舆情事件分析——以“衡水桃城中学事件”为例
第二节 写好舆情报告——以“西安地铁保安拖拽女乘客事件”为例

危机是什么？
全球有数百名不同领域
的专家学者，从不同视角对
“危机”进行过定义，有些学
者把危机定义为“事件”，有
些学者把危机定义为“情境”
或“状态”。
我个人倾向于将与组织
相关的危机视为一种“情境”
和“状态”，因为危机通常由
“突发事件”“系统”“人”三个
元素共同构成。只有“突发
事件”并不必然造成危机，
当突发事件引起“系统”和“
人”的失衡和失控时，才构
成完整的危机。而如今在这
个自媒体环境下，我们又不
能忽略另外一个关键要素—
—传播！
在公关界流行这样一句
话：没有传开的危机，不叫
危机！
可见“危机”与“传播”不能
割舍而论。
现在越来越多的组织开
始重视危机，更准确地说是
更加重视舆情危机！管理者
生怕自己的单位因为一些“
小事件”而引发“大舆情”。
这种担忧不无道理，危机天
天发生，人人都有随时遭遇
危机的可能，更何况机构？
有次我在给一家央企的
项目经理做培训的时候，开
场便问大家：你们认为现在
的危机事件到底是多了还是
少了？在场一百多名学员几
乎异口同声地回答：多了！
然后我又问道：我们现
在的技术水平越来越高，安
全意识越来越强，而危机事
件为什么反而越来越多了呢
？
有学员立刻抢答：因为
现在的传播速度太快了，想
捂都捂不住！
课堂中的项目经理们都
会心一笑。
是的，在这个高度发达
的网络自媒体时代，人们对
信息的需求从来没有像今天
这样强烈，人们获取信息、
发布信息的方式从来没有像
今天这样便捷；这边事件刚
刚爆发，那边已经在微信、
微博、抖音等平台传遍了。
不可否认，信息在加速
传播的同时，也裹挟了各种
焦躁不安的情绪。有些时候
，人们的一言一行都有可能
瞬间成为公共事件，一不小
心的出位以及不经意的流露
——一个表情、一个手势、
一段文字、一段视频，都可
能被放大为一起难以预控的
舆论事件。
如今的舆论场变得更加
喧嚣，公众往往还没弄清楚
到底发生了什么事，网上的
一场舆论监督就演变成了网
络暴力！
然而不难发现，这些所
谓的舆论危机中，90%以上
的冲突并不是核心利益上的
冲突，只是被不恰当的传播
所异化或放大的！所以，在
这些让人看得扑朔迷离、眼
花缭乱的舆论事件中，也时
常伴随着“歪楼”“反转”和“
翻车”事件出现。
著名政治学家、传播学
者伊丽莎白·诺尔-诺依曼的
著作《沉默的螺旋》有一个
寓意深刻的副标题：舆论—
—我们的社会皮肤。显然，
每一个政府部门、企事业单
位和个人，都对自己暴露于
众目睽睽之下的“皮肤”倍加
珍惜，这里的“皮肤”就是声
誉、名望和品牌形象。但也
不可否认，现在许多单位和
个人面对舆论危机的思维方
式，依然停留在一味掩盖、
删帖、拖延和噤声之上；在
突发舆情面前，涉事单位人
员越处置越糟的情况也屡见
不鲜，更不要谈逆转舆论危
机，减小它对组织声誉的冲
击。
出现这样的问题，我个
人认为主要有两大原因：一
是对危机事件的认知不足，
二是对舆论传播的规律掌握
不足。
因此，在本书的内容规
划上，这两个部分的内容自
然成了写作重点。
本书的第一部分主要是
围绕“危机”形成与演变的过
程，提炼出它的基本规律，
帮助读者提升危机意识，锻
炼危机思维；第二部分主要
是结合当下的网络环境，提
炼出13种舆情公关的策略。
为了便于大家理解和记忆，
我在每个策略当中，至少结
合正、反两个方面的案例进
行分析和解读，其中涉及的
既有民企案例，也有国企等
机构的案例。
自媒体时代，舆情危机
无形中给政府部门、企事业
单位和一些公众人物带来了
空前的压力。如何应对频频
爆发的危机？如何应对无所
不在的媒体？如何及时、安
全而有效地发布信息？如何
进行舆情危机的预防和处置
？希望这本书能给读者带来
一定的帮助和启发。
马龙照
2023年3月30日