本书以移动社交媒体平台为对象，聚焦顾客针对平台营销的回避行为及其具体表现，探究了顾客回避行为的形成机理和企业应对策略。本书根据用户针对营销内容的回避行为表现，系统地对移动社交平台消费者回避行为进行分类，分别探究了基于理性决策视角和考虑情感决策作用的顾客回避行为，并探索了以拉票和捐款为情形的推广活动回避机制。本书有力推进了社交媒体广告和顾客回避行为相关研究的理论发展及应用推广，为平台、企业、管理者、营销人员等主体采取更具针对性的措施，提高营销绩效提供了实践指导。

龚本刚（1973-），男，管理学博士，博士后，教授，博士生导师，安徽省教学名师，“物流与供应链管理”省级教学团队负责人，安徽省学术和技术带头人（后备），安徽省学科（专业）拔尖人才，安徽省优秀中青年骨干教师，安徽省普通本科高校管理类专业合作委员会副主任，安徽省管理学学会副理事长，安徽工程大学特聘教授。主要研究方向为运营管理。主持及参与国家自然科学基金、教育部人文社科规划项目等省部级课题30余项，在《管理科学学报》及Annals of Operations Research、International Journal of Production Economics等国内外知名学术期刊上发表论文70余篇。

第1章 绪论
1.1 社交媒体及其影响
1.2 社会化商务
1.3 社会化商务发展的挑战
1.4 聚焦顾客回避行为
第2章 移动社交平台消费者回避行为分类
2.1 背景
2.2 面向移动社交媒体回避行为的对象分类与特征
2.3 顾客回避行为的识别
2.4 回避行为概念化及测度精练
2.5 数据分析与结果
2.6 结论
第3章 面向同伴广告的消费者回避行为一般模型
3.1 背景
3.2 文献回顾与理论模型
3.3 研究设计
3.4 数据分析与结果
3.5 讨论
3.6 结论
第4章 基于信息论的消费者广告回避行为整合模型
4.1 背景
4.2 移动社交媒体广告相关研究
4.3 广告回避行为相关
4.4 理论基础、研究模型与研究假设
4.5 研究过程
4.6 数据分析与结果
4.7 结论
第5章 面向移动社交媒体的信息流广告回避反应模型
5.1 背景
5.2 相关文献
5.3 刺激一机体一反应模型
5.4 假设
5.5 研究设计
5.6 结果
5.7 讨论
第6章 基于情感规制的广告回避行为分解模型
6.1 背景
6.2 相关文献
6.3 模型构建与假设提出
6.4 研究方法
6.5 结果
6.6 总结
第7章 面向社交媒体平台投票活动的回避行为
7.1 背景
7.2 理论基础与研究假设
7.3 研究方法
7.4 结果
7.5 讨论
7.6 研究意义和局限性
7.7 结论
第8章 面向社交媒体平台捐款要求的回避机制
8.1 背景
8.2 理论基础
8.3 研究模型与研究假设
8.5 测量模型与假设检验
8.6 研究结果及展望
8.7 结论
第9章 消费者回避行为应对策略探索
9.1 背景
9.2 基于消费者需求的应对回避行为策略
9.3 企业应对回避行为的实施策略方案
9.4 优化移动社交媒体平台营销环境的对策

随着智能手机的普及、
5G网络和新媒体技术的发
展，移动社交媒体在世界范
围内得到了广泛的应用，成
为人们花费大量时间和精力
的主要平台。人们越来越习
惯于在社交媒体上进行各种
各样的商业活动，如分享产
品信息、售卖产品和服务等
，这使得移动社交媒体平台
逐渐成为重要的营销渠道。
移动社交平台上同伴、朋友
、顾客、商家等角色间的融
合，带来社会化营销（社会
化商务）的蔚然兴起；与此
同时，移动社交平台上用户
感知的角色冲突也相应出现
，消费决策方式和行为倾向
也出现了新的变化。其中，
顾客对社交平台上营销活动
的回避行为，即顾客以某种
方式故意减少或最小化与营
销活动接触的行为倾向，严
重影响了社会化营销效率。
作为对社会化营销活动
的一种负面反应行为，顾客
回避行为除造成顾客内部控
制失调外，也显著制约了企
业社会化营销活动发挥应有
的作用。较高比例的顾客回
避行为使得众多中、小、微
型企业的社会化营销活动并
未取得预期的收益，甚至很
多知名企业在社交媒体上的
营销努力也被视为前景黯淡
的实验。国家互联网信息中
心的一项统计结果和较多的
调查研究文献显示，较高比
例的社交媒体用户不能忍受
朋友圈营销活动而采取一定
程度的回避行为，甚至这种
回避会逐渐发展为拒绝购买
朋友推荐的商品。运营商、
企业主和学者们需要关注到
用户对营销活动的回避选择
，深度挖掘顾客回避社会现
象背后的本质和机理，进而
做好社会化营销风险防范，
进一步提升数字化营销效果
。
国内外营销实践者和学
者对社会化营销展开了一定
的研究，部分译著和著作也
针对社会化营销这一主题做
了较为深入的论述。然而，
这些书籍主要针对社会化营
销的具体营销方式和策略，
主要依托顾客对社会化营销
的正向反应，还未有图书涉
及顾客对社会化营销的回避
行为等此类负面反应的论述
。事实上，与实践证据相比
，理论界对移动社交媒体上
顾客回避行为尚未给予足够
的关注。笔者以顾客回避行
为这一主题依托“社会化营
销情景下顾客回避行为表征
、机理及企业应对策略研究
”项目（编号17YJC630068
），针对我国社会化营销中
回避行为的现状和问题开展
了多项研究，此后在国家自
然科学基金（编号：
71701002，72071002）、
安徽省高校优秀青年科研项
目（编号：2022AH030096
）、教育部人文社会科学项
目（编号：22YJC630068）
等项目资助下对项目研究内
容做了一定的拓展。基于上
述所进行的多项研究工作中
所取得的研究成果形成本书
的主体内容，期望基于理论
研究所揭示的顾客回避行为
机理，丰富消费者决策理论
，扩展人们对社会化营销情
景下顾客感知机制的认识。
也希望所取得的研究结论可
以有效地解决我国微信、
QQ、微博、抖音等移动社
交媒体平台上社会化营销效
率问题，促进新形势下我国
社会化商务高质量发展。同
时，期望所取得的基本研究
结果能促进深入认识社会化
营销现象，为电子商务战略
性新兴产业中的新型营销模
式实施提供操作指南。
本书核心部分的六章（
第3章到第8章）内容主要依
托独立进行的实证调查研究
结果整理而成，内容上遵循
“提出问题一形成概念模型
一提出假设一研究设计——
结果讨论”这一基本逻辑，
在形式上具有与实证研究相
关期刊论文格式类似的特点
。另外，本书在行文风格上
较为晦涩，且有较多名词在
中英文互译过程中较多采用
主观理解的方式，存在不当
之处请各位读者指正和包涵
。考虑到本书具体内容构成
和行文风格，主要读者对象
建议为营销领域学者、商学
院研究生、社会化营销运行
者等。
本书得以顺利出版离不
开研究团队的通力合作和积
极支持。在成书过程中，龚
本刚教授负责整体构思，李
小东博士形成本书初稿，两
位作者通力合作形成终稿。
感谢张艳平、陈远、陈娟、
张晨、金建辉等在资料收集
和结果分析过程中所提供的
数据、素材和核心参考文献
。感谢刘自冰、刘志雯在校
对和勘误方面所做的工作。

本书提出了回避行为测量量表丰富和发展回避行为的研究领域，推进了社交媒体广告相关研究的理论发展。阐释回避行为机理而构建的模型，将关系强度识别为一个与用户相关的变量，有助于理解和捕获移动社交网络中对同伴生成广告的回避行为的潜在机制和情境变量。通过刺激反应模型、情绪规制模型和整合模型对回避行为的驱动机理，从多个视角对该问题进行讨论。通过对用户投票回避与其前因之间关系的适当构建，表明角色期望理论可以用来预测和影响用户投票回避，扩大了理论的应用范围。

1.1 社交媒体及其影响
随着智能手机的普及、5G网络的出现和新媒体技术的发展，移动社交媒体在世界范围内得到了广泛的应用，并被视为最有影响力的应用之一。诸如国外的脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram），以及国内的微信、QQ、抖音等移动社交媒体，更是成为人们花费时间和精力的主要平台。据统计，全球有超过34.6亿的社交媒体活跃用户，他们平均每天在社交媒体平台上的活跃时间达到了136分钟；这些用户在社交媒体平台上发布、交流和交换各种信息，同时又能够获得休闲娱乐所需要的各种服务（Statista，2019）。维奥思社（We Are Social）和互随（Hoot Suite）公司联合发布的2021年全球数字报告显示，截至2021年1月，全球共有42亿移动社交媒体用户，与2020年同期相比，新增了4.9亿人次，涨幅达到了13%，相当于全球总人口的53%。在中国，社交媒体平台的使用率也在不断攀升，截至2020年6月，微信的使用率达到了85%，QQ空间和微博的使用率分别达到了41.6%和40.4%。作为基于互联网技术的应用，社交媒体使得用户生成内容（User-Generated Content）的创建和交换成为可能，同时促进了用户之间的互动和协作（Kaplan & Haenlein，2010）。因此，社交媒体作为虚拟的网络平台，已经成为人们日常生活的重要组成部分，并且融人商业生活、社会生活和政治生活等各个方面（Algharabat et al.，2017）。正是人们对移动社交媒体的高度关注，其商业价值才不断增长。随着社交媒体的崛起，具备社交属性的商业活动带来了消费模式的新一轮变革，人们在社交平台上浏览社交信息的过程中可能被产品信息所吸引，从而在社交平台上做出购买决策。
事实上，人们越来越习惯在社交媒体上进行各种各样的商业活动（Liang et al.，2011），如分享产品信息、售卖产品和服务，这使得社交媒体平台逐渐成为重要的营销渠道（Han et al.，2018）。研究表明，消费者在购买过程中会使用社交媒体来收集信息、评估备选方案和选择最佳选项，甚至会在购买后在社交媒体上发布自己的购物体验（Drews & Schemer，2010）。例如，在2018年的一项调查中，48%的消费者表示他们曾经购买过在社交媒体上发现的某个产品或服务，58%的消费者表示在他们购买新产品的过程中，社交媒体会作为重要的信息来源，影响他们的购买决策（Statista，2019）。普华永道的2016年总体零售调查结果显示，全球16%的在线购物者表示他们曾直接通过社交媒体渠道进行产品购买，相比于2014年的7%有所增长；这一比例在亚洲（30%）更高，尤其是在泰国（51%）、印度（32%）和马来西亚（31%）。鉴于社交媒体能够为消费者提供搜索、评估、选择和购买商品或服务的新方式，现代企业越来越多地将社交媒体视为开展营销活动及与目标客户进行有效沟通的潜力平台（Popp & Woratschek，2016）。社交媒体营销，作为现代商业的重要组成部分，已经成为联系企业和消费者的一种有效方式。
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