视觉力，品牌视觉时代的营销创意方法，让品牌定位一目了然让营销卖点一针见血。本书包括视觉力的重要性及原理、视觉力系统、视觉力定位、视觉力创意、视觉力元素创意、视觉力应用设计等内容。希望本书能够成为企业管理领域——品牌营销传播方向的清泉，给企业的品牌营销传播实践带来新思维，引起工商界、管理界、学界人士的关注。

刘述文，（别名：刘承山，绰号：五星哥）同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”，影响中国商业竞争的各个领域。深圳市海归协会会员，深圳市海归人才，香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

第一章 视觉力的重要性及原理
一、视觉力是传播的灯塔
（一）视觉力与企业交易成本
（二）视觉力与品牌资产
二、视觉力原理
（一）文化原力
1.文化原力来自潜意识的原始意象
2.文化原力以文字、仪式和符号的形式出现
3.每个人都是文化原力的践行者
4.准确描述文化原力，唤醒消费者的潜意识
5.嫁接文化原力，形成沟通视觉力
（二）顾客买点
1.顾客买点就是顾客的“甜蜜点”
2.最大的顾客买点是品类价值
3.顾客买点的三个层级
（三）第一眼思维
1.在注意力稀缺的时代，第一眼就让消费者看对眼
2.与消费者沟通时，要着眼于第一眼思维
3.利用好广告信号，造就“第一眼”视觉力
（四）视觉力
1.视觉力赋予营销传播生命力
2.视觉力用于快速沟通，传达价值
3.视觉力表达顾客买点，传播核心价值
4.视觉力的三要素
第二章 视觉力系统
第三章 视觉力定位
一、视觉力定位的原理
（一）心智占有原理
（二）符号创意原理
（三）刺激-反应原理
（四）媒介信号原理
（五）转播原理
二、视觉力定位的品牌实践
（一）爱马仕品牌的视觉力定位——马、马车
（二）鼎成中考品牌的视觉力定位——靶心
（三）槐茂品牌的视觉力定位——大槐树
（四）中兴品牌的视觉力定位——年轻、活力、自由
（五）立高品牌的视觉力定位——蓝条纹
（六）南山疾控中心健康宣传标识的视觉力定位——“康康鸽”
（七）藏雅圣果礼盒的视觉力定位——珍贵的东方礼品
第四章 视觉力创意
一、视觉力创意方法
（一）视觉力形状创意方法——戏剧化表达
1.移花接木法
2.张冠李戴法
3.艺术修饰法
4.无中生有法
5.正负互补法
6.品牌人格化法
（二）视觉力颜色创意方法
1.颜色要纯正，不宜过多
2.抢占颜色，使某个颜色成为唯一
3.颜色要契合文化
4.颜色的对立策略
二、视觉力创意的生成
（一）视觉力创意生成的原则
（二）视觉力创意生成的步骤
第五章 视觉力元素创意
一、视觉力元素——产品
（一）产品视觉力：运用仿生设计法进行创意设计
（二）产品视觉力：借势文化原力进行创意设计
二、视觉力元素——标志
（一）体现品牌所处的行业或品类
（二）体现品牌的特质、特点、特征
（三）便于辨认，方便记忆，容易回想
三、视觉力元素——战略标识
（一）战略标识的设计方法
（二）标志与战略标识的战略组合
四、视觉力元素——IP卡通形象
（一）以动物为原型设计的卡通形象——小猴博士
（二）以公司的创始人为原型设计的卡通形象——褚时健
（三）以植物为原型设计的卡通形象——小葵花
第六章 视觉力应用设计
一、视觉力应用——包装设计
（一）以品牌标志为主的包装创意
（二）以产品为中心的包装创意
（三）以战略标识为主的包装创意
（四）以IP卡通形象为核心的包装创意
（五）以文化原力为核心的包装创意
二、视觉力应用——平面广告设计
（一）以产品或产品包装为核心的广告创意
（二）以品牌标志为主的广告创意
（三）以战略标识为主的广告创意
（四）以IP卡通形象为主的广告创意
三、视觉力应用设计案例
（一）深大极光设计案例
（二）迈瑞医疗设计案例
（三）海能达设计案例
（四）一町拉面设计案例
（五）官山红设计案例
后记

视觉设计的目的是什么
？视觉设计就是为了影响消
费者的看法和行为，让消费
者认为这个商品是他所需要
的，并且让他来购买这个商
品，同时，让他将商品信息
转述给别的消费者，让更多
的消费者来购买这个商品。
因此，视觉设计的底层
逻辑是让人注意、快速识别
并记住信息。
笔者对视觉设计的三个
理解是：
一切视觉设计都是符号
的编码和解码。
一切视觉设计都要回到
行动这一本质。
一切视觉设计都是为了
帮助消费者转述给别的消费
者。
一切视觉设计都是符号
的编码和解码
信息加工理论认为，记
忆过程就是对输入信息的编
码、存储和提取的过程。只
有经过编码的信息才能被记
住，编码就是对已输入的信
息进行加工、改造，编码是
整个记忆过程的关键阶段。
一切视觉设计都是符号
的编码和解码。在视觉设计
中，我们应该将商品的卖点
、特点、定位等核心信息，
提炼为精准的信息编码。我
们借助视觉符号进行编码，
重构设计，传递给受众；受
众接收到信息后，通过对符
号的解码得到我们想要告诉
他的信息和指令，然后他来
做出理解与决策。
在实际的视觉设计中，
要想将信息全部表达出来是
很难的，因为符号编码的难
度很大。同时，对信息进行
提炼和再加工，把它传播出
去后，也不能保证所有人都
接收到，因为视觉设计的传
播过程是有很大损耗的，与
接收者的解码知识和解码环
境有很大关系。
由于符号编码的效率一
般来说是有限的，传播的损
耗又是极大的，因此，超级
视觉力的设计方法就是要解
决编码效率和视觉传播损耗
的问题。
一切视觉设计都要回到
行动这一本质
视觉设计是说服、说动
的传播行为——说服消费者
相信我们的商品，说动消费
者购买我们的商品。说服、
说动的传播行为经常被描绘
成一系列连续的步骤，包括
认知活动、情感活动、意志
活动，其目的是改变受众的
态度和行为。
当一个品牌推出新产品
时，可以通过视觉设计语言
告知消费者这个新产品的存
在，让消费者喜欢该产品，
并采取购买行动。那么，消
费者能否采取购买行动，就
在于视觉设计的刺激。
巴甫洛夫提出的刺激反
射原理指出，人类的一切行
为都是刺激反射行为。毫无
疑问，市场营销也是为了发
动刺激反射，视觉设计就是
引发消费者行为的最大的刺
激因素。
因此，我们要给消费者
一个刺激信号，这个刺激信
号要谋求消费者的行为反射
——购买行动。
一切视觉设计都是为了
帮助消费者转述给别的消费
者
视觉设计的对象是消费
者，消费者除了担任受众角
色、购买者角色外，还有一
个角色，就是传播者，即消
费者使用我们的商品后，会
将商品信息转述给别的消费
者。我们设计可记忆、可描
述、可转述的视觉创意，除
了发动消费者自己购买之外
，另一个目的就是帮助消费
者转述给别的消费者，让别
的消费者来购买，形成营销
传播裂变。
在品牌营销的视觉设计
中，人人都认识的视觉符号
是传播效果最好、沟通成本
最低的视觉符号。视觉设计
的目的不仅在于方便消费者
认知、理解，也在于方便消
费者转述，从而实现一传十
、十传百、百传千，形成传
播裂变。
例如，我们把一个视觉
设计传播出去，然后别人把
我们的视觉设计内容再转述
出去，让它自己传播开。假
设我们的广告费是1元，如
果1个消费者看到了，我们
的平均成本是1元，如果1个
消费者转述给10个消费者，
我们的平均成本就是1／11
元，这10个消费者再分别转
述给10个消费者，我们的平
均成本就是1／111元，从
而极大地降低了企业的营销
传播成本。
超级视觉力就是超级创
意
超级视觉力吸引消费者
对传播信息的注意力
在信息爆炸的时代，只
有一种资源是企业和商家稀
缺的，那就是人们的注意力
。因此，如何吸引注意力，
如何使注意力发挥最大效益
等变成了一个重要问题，也
由此产生了一个新的领域—
—注意力经济。
营销传播的实质是对注
意力的争夺。如果消费者注
意不到传播信息，或者说传
播信息不能吸引消费者的注
意力，那么一切都是零。
因此，超级视觉力的第
一个任务是吸引消费者的注
意力，用色彩、图形、装置
等视觉元素吸引消费者，让
消费者第一眼看到、注意到
，为消费者认知传播信息创
造条件。
超级视觉力增强消费者
对传播信息的认知力
超级视觉力的第二个任
务是让消费者对传播的信息
进行解码，让消费者准确理
解传播的信息。超级视觉力
具有三大功能，可以增强消
费者的认知力。
超级视觉力具有浓缩信
息的功能。超级视觉力是信
息量最大、能量最强的视觉
符号。例如，一町拉面的“
鲜奖牌”视觉符号就浓缩了
新鲜以及在业内获得嘉奖的
信息，让消费者认知到一町
拉面与众不同的价值。
超级视觉力具有指称识
别的功能。超级视觉力是指
称最强势、最明确的视觉符
号。例如，一町拉面的“鲜
奖牌”就利用了奖牌这一视
觉符号，通过

本书是作者从品牌营销实践中得到灵感，提炼出的品牌视觉力的方法论，分别以理论加实战案例的形式来阐述每个观点，这些理论、方法也是作者本人经常在工作中用到的，因此对品牌营销传播的“视觉力”打造的实战，具有非常强的指导意义。

写书的缘由
笔者在中国香港浸会大
学学习期间，有幸聆听中国
台湾东吴大学邓东滨教授（
当时78岁）授课。邓老说：
“要成为有价值的人，而不
只是成功的人。”这句话让
笔者受益匪浅。作为品牌营
销界的一名专业人士，笔者
这些年在做品牌营销咨询项
目的同时，也在总结实战经
验，为企业、商会、创业组
织等机构授课。若能把自己
的学问、经验、思想等熔炼
成可行、有效的方法，并能
够帮助到他人，让更多人受
益，也算是为社会贡献了一
些价值，不枉此生。另外，
找笔者做项目的毕竟是少数
企业，还有很多企业没有得
到笔者的服务，因此唯有通
过出版书籍来与更多企业的
品牌管理者、营销管理者对
话。
笔者与视觉艺术的不解
之缘
生命中的遇见，都是命
中的注定，都是最好的安排
。从学美术，到学视觉艺术
，到将视觉艺术与艺术设计
、品牌营销无缝融合，一切
都是缘于笔者与视觉艺术的
不解之缘。
结缘视觉艺术，启迪设
计思维
笔者与视觉艺术结缘于
初中，源于美术老师的发掘
。记得在初一的美术课上，
笔者临摹的一幅素描画作引
起了美术老师欧阳小景的注
意。老师说笔者在美术方面
有特别的天赋，是可塑之才
，未来可以往美术方面发展
。此后，笔者就向欧阳老师
学习美术。那时，齐白石、
张大千、徐悲鸿，以及梵高
、毕加索、莫奈等惊世骇俗
的画家成为笔者的偶像。
1997年，笔者以优异的成
绩顺利通过美术中考，考上
了师范类中专，但因个人原
因未就读中专。1997年9月
，笔者进入宁远三中，当时
定下的目标是学文科，往美
术方面发展。在美术老师薛
友恩的教导下，高中三年，
笔者的美术水平日渐精进。
当然，此时笔者的文化课成
绩在班上也是数一数二，对
考上大学志在必得。
1999年夏天，为准备翌
年的美术高考，笔者在湖南
九疑美术学院（张玉波于
1993年在湖南省宁远县创
立）参加美术培训。受训期
间，笔者首次接触到了美术
设计及平面设计软件
Photoshop，大开眼界。此
次经历让笔者对美术设计充
满了好奇，同时让笔者萌生
了今后选择美术设计专业的
想法。
四年历练，化茧成蝶
2000年9月，笔者顺利考
上三峡大学艺术设计系平面
设计专业，开启了四年的平
面设计专业学习生涯。三峡
大学是集合文理多种学科的
综合性大学，就读综合性大
学的最大益处是，既能学习
本专业，又能学习别的多种
学科，对开拓个人视野具有
重要作用。
四年大学期间，得益于
优秀老师们（例如，夏远升
、张立杰、丁力、朱涛、王
越飞、尹青、谭惠、贺毅、
郭志刚、何广庆、黄站群、
刘路喜等）的悉心教导，笔
者完成了由稚嫩的美术生向
平面设计师的转变。同时，
周末笔者选修了市场营销、
企业管理等课程，从而对设
计与企业管理的融合充满了
期待。
……
“不被高估”是合作智慧
。如果由于我们的自我吹捧
，被客户高估了，则即便合
作了后期也会带来很多麻烦
，因为客户期望过高，这个
期望一旦超出了我们的能力
范围，客户就对项目成果不
满意，失去对我们的信赖。
因此，要想长久合作，我们
的专业水准就不能被高估。
由于坚持这个准则，与
笔者合作的客户满意度都很
高，这些年笔者也积累了很
多回头客。凡事都有利弊，
也因为坚持这个准则，让很
多客户在初期洽谈中没有获
得足够的信心，导致未能达
成合作，这个也无憾，正所
谓
“弱水三千，只取一瓢饮
”。
“人生如莲”，理当“三度
修炼”
笔者在职业生涯中深受
和君集团董事长王明夫先生
的影响，其“人生如莲”“三
度修炼”思想使笔者受益无
穷。
“人生就像是睡莲，成功
是浅浅地浮在水面上那朵看
得见的花，而决定其美丽绽
放的，是水面下那些看不见
的根和本。莲花初绽，动人
心魄，观者如云，岂知绚烂
芳华的背后，是长久的寂寞
等待和强根固本。”
对于“三度修炼”，王明
夫先生这样解释：“态度决
定命运，气度决定格局，底
蕴的厚度决定事业的高度。
”人之态度、气度、厚度，
犹如莲之根本。
态度决定命运。态度是
性格的直观体现，人们常说
性格决定命运，其实进一步
来说是态度。例如，“努力
不一定成功，但放弃一定失
败”，这个态度让姚明成为
NBA的明星。
气度决定格局。所谓“宰
相肚里能撑船”，就是说宰
相的度量大、格局大。气度
修炼，需要日积月累，功到
自然成，功不到，自然不成
。为此，穷其一生也值得。
底蕴的厚度决定事业的
高度。真正的事业远行者，
必须回到生活常态和朴实无
华上来，把对理想的追求、
志向的落地、底蕴的蓄积、
胸襟气度的养成等，转变为
一种天长日久、平淡如水的
生活常态。

“力”是一个富有神奇能量的词，万事万物都因“力”而存在。自宇宙大爆炸以来，因为“力”的缘故，有了星球运动，有了地球的自转、公转。同时，地球上的万物也受到引力的牵引。
在介绍视觉力之前，先来分享一个小故事：以前，我家附近有一条小河，小河边上修了一条小水渠，每当旱季来临，村民们就将河水引到小水渠，借助水力，冲击一架木水车，带动一个石磨。在这种低效的操作方式下，水力除了一小部分被利用之外，其他的都被浪费了。后来经过水利技术专家研究，村子以现代技术开发那条河的水能，在上游修建了十多米高的水坝，并安置了发电机。现在，水坝为水渠引流了更多的水，不仅可以为一个榨油厂提供水能，又可以形成蓄水池在旱季灌溉农作物，还可以用于发电，解决村民照明的问题。
当营销传播资源被浪费时，就像那条小河，巨大的潜能却只被用来推动一个石磨，而经过创意设计之后，不一样的力释放出来的能量将能收到数十倍、上百倍的效益。视觉力就具有这样神奇的力量。
一、视觉力是传播的灯塔
营销传播属于传播学范畴，要遵循符号编码和解码的运作规律。传播是发送者将所要表达的内容编码，通过媒介发送给接收者，接收者接收到后进行解码。如果接收者解码的信息内容与发送者所表达的一致，就说明这个传播是成功的，反之，则是不成功的。
一个残酷的事实是，在营销传播中，如果消费者没有记住你的信息，一切都没有价值。研究表明，人类天生对图形、颜色等视觉形象有很强的记忆力，人的大脑70%的神经与视觉有关，人们主要通过视觉来识别、记忆，甚至做出决策。因此，品牌不可避免地需要一个强大的视觉形象在目标受众大脑里留下印记，唤醒目标受众的潜意识，激发目标受众的购买欲望。
在营销传播中，视觉信息的表达力远远超越文字信息，目标受众能否感知到品牌的意义取决于图式视觉形象，识别这种图式视觉形象对于消费者的购买决策具有至关重要的影响。有研究表明，人类大脑处理视觉信息的速度比文字信息快60000倍。简单来说，就是在堆积成山的文字和精美布局的图片中，人们第一眼都会看向后者。
实践中，视觉力是传播的灯塔，照亮营销传播这条船只的航路，没有视觉力，营销传播就会像夜晚航行的船只，无人知晓。
（一）视觉力与企业交易成本
交易成本是由诺贝尔经济学奖得主科斯提出的一个概念，是指那些为了促成交易发生而产生的成本。不同的交易往往涉及不同种类的交易成本。科斯指出，企业的本质是一种资源配置的机制，企业与市场是两种可以互相替代的资源配置方式。企业存在的意义就在于降低社会交易成本。企业规模越大，内部交易成本就越高。当内部交易成本超过外部交易成本时，企业规模就无法扩张了。
通过科斯的交易成本原理，我们学会从成本的角度来看待经营的一切问题。可以说，经营的一切问题都可以归结为降低成本的问题，如降低生产成本、降低营销成本。视觉力是营销传播的核心要素，具有战略价值，通过视觉力可以有效地与目标受众沟通，激发目标受众的购买行动，从而降低企业的营销传播成本。
从科斯的交易成本原理来看，视觉力能够降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本，从而降低沟通成本和品牌营销传播成本，让企业获得外部交易成本优势（见图1-1）。
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