养乐多、龙角散、可尔必思、国誉笔记本、一泽信三郎帆布包……都是日本家喻户晓的国民商品。这些商品大多已经问世了几十年，有的甚至已经销售了上百年。
这些长销商品到底是因为什么而持续畅销？
日本著名设计活动家、“长效设计”理念的倡导人长冈贤明从“制作”“销售”“流行”“延续”四个方面出发，通过对23家拥有长销商品的著名品牌的深入采访，以及和4位日本知名设计师的对谈，探究如何才能成就经典。

长冈贤明（Nagaoka Kenmei），1965年，出生于日本北海道。曾任职于日本设计中心原设计研究所。京都造形艺术大学教授、武藏野美术大学客座教授。
2000年，作为“Long-life Design（长效设计）”概念的创始人，在东京开展集设计与环保于一体的新业务D&DEPARTMENT PROJECT，此后创立了设计品二手商店D&DEPARTMENT，不仅在东京、富山、京都、福冈设立了直营店，也在北海道、静冈、山梨、鹿儿岛、冲绳以及韩国首尔等地设立了合伙公司，店铺总计10家。
2009年，开始刊行以设计视角介绍日本各县的旅行指南《d设计之旅》。
2012年，策划日本国内地域设计博物馆“d47 MUSEUM”，以日本47都道府县的当地特色为常设展。
主要著作有《长冈贤明的思考》《长冈贤明的做法》《长冈贤明与日本》《开店术》等。
译者：许建明
毕业于上海外国语大学震东日语专修学院，曾任《SHANGHAI WALKER漫步》日语杂志副主编、《周末画报》资深编辑等职，现为独立译者、自由撰稿人，兼任《生活月刊》长期特约日语译者。独立翻译图书《关于山本耀司的一切》《管饱十年的漫画家入门》等，并多次担任中日民间工艺艺术家讲座专场翻译，作为资深媒体人，从事中日文化交流与传播工作。

味之明太子 福屋
K椅 KARIMOKU家具
Campus笔记本 国誉
一泽信三郎帆布
一保堂茶铺
日本爱乐交响乐团
TALK 皆川明 min perhonen
可尔必思 朝日饮料
金鸟螺旋蚊香 大日本除虫菊
超级幼兽 本田技研工业
无水锅 HAL无水
TALK 水户冈锐治 钝设计研究所
养乐多 养乐多总公司
鹤屋吉信
龙角散 龙角散
TALK 横川正纪 DEAN & DELUCA
药用养命酒 养命酒制造
茶泡饭海苔 永谷园
TOWER 唱片
TALK 山田节子 Twin·山田节子企划室
黑胡子千钧一发 TAKARA TOMY
巧克力球 森永制果
烧麦便当 崎阳轩
Grand Seiko 精工手表
橡木框架椅 Maruni Wood Industry
阿阇梨饼 阿阇梨饼本铺 满月
电子体温计 测温君 欧姆龙
后记
刊载号一览

长盛不衰的经典产品，
绝对不是想当然、碰巧造
出的，也不是只靠漂亮的
包装设计取胜的。
如今已经不是盲目追赶
流行或以买到新款产品为
荣的时代了，未来大放异
彩的一定是那些经久不衰
的产品。
下面就随我一起去探究
，长久以来受到消费者喜
爱的商品，背后隐藏着怎
样的创意奥秘、心血结晶
。
基于这种理念创造出来
的产品，会让设计者、销
售者和使用者都切实地感
受到幸福。这些经典的产
品，汇集了设计者和制造
者的智慧及独特理念。
普通消费者总是希望设
计师能设计出“个性又新奇
的东西”。满足了这一期望
的设计师有时也会站到聚
光灯下，受到消费者的追
捧。可以说，设计和其衍
生出的产品一直在被人们
消费着。
常年从事平面设计工作
且非常热爱设计的笔者，
也曾梦想设计出这样的产
品。这些产品会不断推出
新型号，而且很重视外观
设计，大多数媒体也拿这
两方面做文章。但其实它
们缺少了某样东西，这一
点大家似乎都没有注意到
。
某天，面对这些不断推
出的新设计和产品，我突
然产生了几个疑问。这种
只是为了推出新型号的设
计，真的有未来吗？那些
已经诞生且一直被消费者
喜爱的设计，那些经过了
时间考验的设计，不正是
设计的正确答案吗？对，
设计业界缺少的正是“时间”
这个概念。因为“长盛不衰”
的产品，会让设计新产品
更加举步维艰。
前面叙述的是我以前的
设计理念，到了2000年，
这些理念渐渐有所改变。
市场的全球化反而让人们
开始关心本土产业，社交
平台的飞速发展使传统媒
体渐渐式微。在这种人人
都可以充当媒体的时代，
消费者对产品的看法越来
越全面，生活方式也有了
翻天覆地的变化。人们渐
渐远离消费型的大城市，
转而开始关心那些从古代
传承至今的东西。
第三个概念是“流行”。
流行可以说是一种“外力”。
它不受自己控制，也不会
跟着自己的步调走。它由
群体制造，而且会随着时
间的推移慢慢淡去。一件
产品越是追流行，当潮流
散去时就越容易失去生命
力。那么究竟该如何看待“
跟风”这件事？如果要利用
潮流或避开潮流，又该怎
样做呢?现在市场上跟风的
产品很多，所以这也是一
个很有意思的话题。
最后一个概念是“延续”
。就是说目前的产品是如
何做到长盛不衰的，要做
到长销需要哪些方法与理
念？当然，这并不是制造
方一厢情愿的事，还要考
虑消费者的想法。思考如
何制造出消费者一直喜爱
的产品。
这些经典产品诞生的时
间和地点各不相同，让我
们一起来找找它们身上的
共通点吧。这样的思考，
会对将来的经济发展和我
们越来越关心的“未来的制
造业”的健康至关重要，这
一点是毫无疑问的。
D&DEPARTMENT总监
设计师
长冈贤明

日本知名设计活动家、“长效设计”（Long-life Design）理念倡导人长冈贤明作品。被原研哉、安藤雅信等人盛赞的设计活动家长冈贤明，联合《日经设计》编辑西山薰，深入采访拥有经典商品的企业，挖掘成就长销商品的方法。
大量珍贵照片+经营者采访，还原23件经典日本商品背后的“长销”故事。养乐多、龙角散、国誉笔记本、一泽信三郎帆布包……这些在日本，甚至世界范围内都有很高知名度的商品，是如何在几十年甚至上百年的时间里持续销售的。大量珍贵的历史照片，直面管理者的采访，呈现这些拥有不同理念和方法的企业，如何各显神通，成就经典。
历经时间检验、来自不同企业的理念和方法，颠覆常规认知。经典商品的持续畅销，除了经典的设计，肯定还有“别的原因”。作者就“创造”“销售”“流行”“延续”四个方面进行采访，分析长销商品诞生的原因，期望对行业的未来有所启示。

2019年4月到富山旅行
时，我有幸跟日本民艺协
会常任理事兼砺波民艺协
会会长太田浩史先生聊了
聊。我研究的虽然是长销
产品和设计，但也很关心
从数年前开始的，每过一
段时间就在社会上掀起的
民艺运动。于是，我就向
太田浩史先生提了这样一
个问题——民艺和其他东西
有什么区别呢？他给出的
回答是：“民艺有寄宿在手
工上的倾向。我觉得应该
是这样的。”他用的说法并
不是民艺是什么样的东西
，而是有什么样的倾向。
这句话真是沁人心脾。有
寄宿的倾向……这种说法简
直就像妖精寄宿在什么东
西上一样。也就是说，民
艺是有人的心念寄宿在上
面的东西，而其他东西没
有。这种区分民艺性的方
式，让我想起了东京驹场
日本民艺馆的商店中销售
的柳宗理不锈钢碗。如果
民艺是指所谓的“乡土色彩
很强的民艺调”，那么不锈
钢碗这种东西根本不应该
出现在那里。这究竟是怎
么回事呢？
柳宗理在挑战什么呢？
我觉得他想表达的是“量产
的东西中也可以有手工（
人）的温度”。这种每到一
定时期就会掀起的民艺热
潮，总是引导我们关注“手
工”的魅力，还有在“人”们
健康生活的产地创造出来
的东西。而且每次都能让
设计业界关注到“长效设计”
，让市场和销售领域关注
到“长销产品”。这种热潮的
意义在于，当社会沉浸在
那种不经思考、只是以经
济效率和便利性为优先的
产品制造中时，它就会突
然出现，让人们意识到有
些东西是任何时代都不能
忘却的原点。
一泽信三郎帆布不会为
了想象中的目标人群来设
计产品。也就是说，他们
不会用营销手段将顾客概
括为年收入400万日元、已
经购房的35岁男性，而是
面向具体的使用者，专门“
为那个人而制作”。本田的“
超级幼兽”也是为了减轻荞
麦面店送餐工作的负担而
诞生的产品。这些荞麦面
店并不是本田公司想象出
来的，而是实际存在于东
京的店铺。这些企业都有“
为人着想”的理念，而且在
上面付出了大量的时间和
精力。只有外形设计得好
，其他方面没有吸引人的
品质，是无法成为长销产
品的。那些长销产品和品
牌，会花大量时间与人建
立联系，也会努力思考延
续的事。说得极端一些，
流于表面的设计其实是没
什么用的。我越来越认为
，这些长销产品所蕴含的
各种理念，就是设计的意
义所在。今后，人类也会
制造很多新的东西。经历
了经济高速发展的日本人
，应该会越来越呈现出“用
完就扔”和“使用一生”的两
极分化。像人一样诞生、
被精心培养的物品，有一
种健康的力量。如果能使
用这样的东西，即便是量
产品，也会对你的生活起
到重要的作用。我跟撰稿
人西山薰小姐一起去采访
的途中，总会聊这样的话
题。
蕴含人的温度的东西。
带着这种意识制造出来的
产品，拥有延续下去的潜
质。
采访中的很多问题都是
社长亲自回答的。这种形
式感觉像是制造者在努力
向消费者传递自己的体温
一样。他们好像借着讲述
产品的过程，再次确认了
身为人、身为企业的健康
状态，采访中一直充满着
这种氛围。
作为一个想一直从事设
计工作的人，我希望我们
的生活中能出现更多体现“
日本品质”的产品。对于那
些在本书中登场的，一直
在孕育长销产品和设计的
人，我要道一声谢谢。真
的非常感谢你们。
D&DEPARTMENT总监
设计师
长冈贤明

重视产品的根源和当地
的联系，强调广岛出身的
企业。
Maruni Wood Industry
虽然是竞争对手，但在
海外市场上与其他家庭药
品牌团结一致迎接挑战。
龙角散
目标是成为荞麦店的外
卖员单手就能轻松驾驶的
摩托车。
本田技研工业
不为想象中的客户设计
产品。
——一泽信三郎帆布

那些经典的长销产品，究竟是怎样做到经久不衰的呢？如果询问设计师，他们一定会说出一套“设计理论”。但除了设计外，肯定还有别的原因。于是，我开始就“创造”“销售”“流行”“延续”四个方面进行采访，来分析这些长销产品是怎样产生的。值得纪念的第一次采访，我找到了博多明太子的鼻祖——福屋。创业七十年来，他们一直坚持使用最初的包装设计。
采访的过程可谓举步维艰，因为产品开发时的资料已经遗失了。不过，在跟对方沟通的过程中，我渐渐明白了其中的原因。用一句话来概括就是，“他们并没有在包装设计上花太多心思”。也就是说，他们之所以没留下设计初稿，是因为觉得没有价值。对于一直以味道取胜的福屋来说，这个设计不过是“送人用的包装纸”。它是在迫不得已的情况下，由当年的掌柜和老板娘照猫画虎设计出来的。总之，它根本就不是设计师创造的作品。到了1980年代，日本掀起了CI（Corporate Identity,企业标识）设计潮流，有广告代理商向福屋提出“重新设计包装”的建议，但最终不了了之。因为作为追求味道的象征，原来的包装实在太深入人心，很难找出比它更棒的设计；又或者是，他们意识到这个产品根本不需要新设计。从那以后，福屋就一直使用这个绿橙相间的“f”作为包装logo。如今，它已经不单单是包装纸了，也是福屋这个品牌的象征。
明太子是福屋费了很大心力开发出的产品，但他们却将制作方法毫无保留地传授给了想进入这个行业的竞争者。除此之外，福屋还一直赞助山笠等地的祭典活动。他们对延续当地传统文化的活动的支持，也让福屋的产品得到了更好的延续。制作方法的公开使博多明太子成了日本九州具有代表性的名产，同时对旅游业也产生了一定的影响。据说，曾有一家明太子制造商想用自己的产品申请专利，但同行们纷纷劝他“你这样做会被福屋家笑话哦”，于是他便放弃了申请。这个听起来很有情怀的小故事，已经成为博多地区广为流传的佳话。
深受人们喜爱的长销产品，从企业的商品，渐渐变成那片土地的名产，然后再由大家一起延续下去。这些经久不衰的产品也是深受人们喜爱的东西，光靠有名的设计师是无法创造出来的。想打造一款经典产品非常不容易，其实创造和发展的过程也可以算是一种设计了。对设计的追求没有影响对产品味道的追求，这正是福屋长盛不衰的原因。
福屋的包装设计是由像强音符号一样的字母f和手写的福屋logo组成的。它是在1960年前后，由福屋创始人之一川原千鹤子和店铺掌柜烧山德重一起设计的。1987年2月，趁着味之明太子重新定价的机会，福屋对它的包装进行了改版，但整体感觉跟原来没太大差别。时至今日，味之明太子一直沿用这个包装。不过，这个像强音符号的标志究竟是怎么来的，现在已经不得而知。因为对福屋来说，包装设计是次要的。
福屋最重视的是味道和价格。“自己侥幸从战争中死里逃生，所以不求人前显赫，更希望在背地里默默做事。”这是创始人川原俊夫先生的理念。当年他创建福屋的主要目的并不是赚钱，而是向人们出售便宜又美味的食物，来为当地做贡献。所以在这种想法下诞生的味之明太子，不需要华丽的包装。改版之前最显眼的logo是福屋的罗马拼音FUKUYA，整个包装看起来有点西式的感觉。这是因为刚创业时店铺里除了干货和调味品，还有很多奶酪、饼干、可可之类的进口商品。老板娘和掌柜在进行设计时，很可能是参考了这些进口商品的包装。
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