数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。
品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。
品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。
作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。

尹一丁，美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院（Judge Business School）市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙学院（St Edmund's College）院士。在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。

推荐序 “意义之网”：信仰是品牌的灵魂/田涛
前言
第一堂课 什么是品牌？
对品牌的误解
品牌是用户情感
品牌是情感型决策捷径
品牌最基本的含义就是品质
品牌是企业组织能力的外现
第二堂课 什么是品牌战略？
对品牌战略的误解
品牌战略的三轮驱动
价值战略金字塔
文化战略金字塔
关系战略金字塔
打造品牌的关键是“品牌全景体验”
品牌战略和市场营销战略的区别
第三堂课 品牌和品牌战略如何演进？
品牌从1.0到5.0的演化
品牌战略的演进路径
数字化时代品牌就是“用户伙伴”
品牌的四个“现代化”：人格化、智能化、平台化、社群化
沉浸式社区品牌生态系统
第四堂课 如何建立一个高势能品牌？
打造高认知品牌的逻辑困境
强大的品牌具有高势能
品牌势能的“驱动力模型”
品牌势能的“用户模型”
用户社群是能量升级的放大器
第五堂课 如何打造价值驱动型品牌？
品牌势能的基础是价值
产品驱动品牌价值和势能
高势能产品的“五星模型”：Slack案例
品牌全景体验才是数字化时代的“价值”
打造品牌全景体验矩阵
第六堂课 如何打造文化驱动型品牌？
品牌文化的不同解读
品牌的四个世界
品牌文化战略是思想和精神战略
品牌文化战略的三个层次
信仰驱动的品牌文化战略
品牌文化建设的“完美公式”：三轮驱动和内外贯通
第七堂课 如何打造品牌社群？
品牌社群的本质
品牌社群建设的四项基本原则
品牌社群提供的三种价值
品牌社群的六大组成要素和三个层次
品牌社群代表一种新商业逻辑
第八堂课 如何打造公司品牌？
公司品牌的定义
企业信仰的三大作用
公司品牌是由“虚”到“实”的关键节点
品牌价值链理论
打造公司品牌的“三板斧”
第九堂课 中小企业如何打造品牌？
中小企业品牌建设的“五维度模型”
品类创新是中小公司品牌建设的最佳路径
品类创新成功的六个要素
品类创新的三个角度：用户、产品、技术
健身品牌Peloton的成功故事
第十堂课 如何打造B端品牌？
B端品牌战略的核心是打造信任
B端品牌建设的基本逻辑
B端品牌价值战略的三个“4”
企业和产品的“价值可视化”表达
B端品牌建设的两大加速器
B端品牌建设的C端方法
第十一堂课 如何打造数字品牌？
数字品牌是数字化时代的品牌
数字品牌的六大特征
数字品牌发展的三个阶段
传统C端企业的数字品牌战略：耐克
传统B端企业的数字品牌战略：施耐德电气
数字原生垂直品牌的品牌战略：Warby Parker
第十二堂课 如何打造全球品牌？
中国品牌出海的四个时代
中国品牌出海的四大挑战
中国出海企业打造品牌的战略框架
出海品牌升级的双轮驱动
全球品牌的真正含义
本地化的关键是超越本地
中国出海品牌的“六星价值模型”
华为、大疆和SheIn的海外品牌战略
致谢

“意义之网”：信仰是品
牌的灵魂
田涛 华为公司顾问
伟大的品牌属于天空与
远方
《高势能品牌》，是剑
桥学者尹一丁教授关于品牌
的12次系统讲座的整理稿。
读了两讲，便兴奋不已，当
即和一丁老师微信通话：这
是我所读过的关于品牌研究
最精彩的著作之一！“信仰
是品牌的灵魂”，这样的观
点虽然有企业界人士讲过，
但在管理学界，将其鲜明地
提出来，并进行系统阐述，
应该是首次。
马克斯·韦伯说：人是悬
挂在自己编织的意义之网上
的动物。那么，对由人构成
的任何组织来说，它事实上
就是一组“意义之网”。具体
到企业组织，员工无不是携
带着自设的“意义”加入组织
的，客户也无不是从“意义”
的视角进行消费选择的。这
既使得组织的“意义”五彩斑
斓，又倒逼组织必须不断进
行自我定义和意义假定：我
是谁？我信仰什么？我为什
么而存在？这是一丁老师贯
穿全书的反复追问。回答清
楚了这几个事关组织的终极
问题，也许，企业的品牌战
略就完成了一半。
伟大的企业是有坚定的
信仰的，伟大的品牌是属于
天空的、远方的。梭罗在《
瓦尔登湖》中说，做探索内
心的哥伦布，为思想而非贸
易，开辟自己的精神海峡。
哥伦布岂仅是开辟了自己的
“精神海峡”？大航海时代那
些冒险家岂仅是淘金者、烟
草种植者？也正是他们的后
代，创立了福特汽车、哈雷
摩托、耐克运动鞋、可口可
乐、星巴克、苹果……可口
可乐是一罐特殊配方的魔水
饮料吗？是也，非也。星巴
克是一杯咖啡吗？是也，非
也。苹果手机是一部智能的
信息交互工具吗？是也，非
也。它们是我们这个星球无
所不在的商业品牌，承载的
是自身商业组织独特的精神
信仰，也夹杂着美国文化中
那种强烈的扩张性、多元性
、开放性的意识形态。
我30岁以后最钟情的音
乐是小提琴协奏曲《梁山伯
与祝英台》和贝多芬的《英
雄交响曲》，最神往的“浪
漫”却是能拥有一辆哈雷摩
托车，虽然我从未骑过和拥
有过摩托。但在海南生活那
些年的某一天，椰风蓝天下
，细浪白沙旁，一位黝黑的
南国男儿，驾着哈雷摩托穿
越蕉林小路疾驰。那一刻那
一瞬动感极强的画面，从此
定格在了我的大脑中，哈雷
摩托也成了我的梦幻。一丁
老师在书中说，哈雷摩托是
全世界最受欢迎的品牌刺青
，“心无挂碍，特立独行”。
它代表着力量与征服，代表
着英雄主义，是勇者和孤独
者的精神图腾。
社会学家格奥尔格·齐美
尔说：“金钱有一点像上帝
。”的确，我们有太多的商
人视金钱为上帝，太多的企
业视利润为最高信仰——无
论是东方还是西方。但齐美
尔还有一句话：“金钱只是
通向最终价值的桥梁，而人
是无法栖居在桥上的。”
那么，一家企业的最终
价值，即企业的信仰（品牌
）究竟是什么？在何方？
“唯客独尊”：从信仰的
圆心散射出三条半径
古往今来，许许多多的
企业都在追逐金钱的忙碌中
死去了，唯有少数伟大的品
牌在锈铜铸就的商业原野上
，像玫瑰花一样绽放。
几年前，一位牛津大学
毕业的年轻学者在杭州西湖
边的茶室和我聊天时说，他
是耐克鞋的收藏爱好者，收
藏了上百种新潮的、老派的
各个不同年代和款式的运动
鞋，他的不菲年薪中有一半
左右用于收藏耐克鞋，他也
经常参与网上的鞋子鉴赏和
拍卖活动。他告诉我，这是
一场世界范围的“青春运动”
。他还对我说，耐克鞋的创
始人之一比尔·鲍尔曼是他
的“精神偶像”。鲍尔曼1972
年设计的一款名为“月亮鞋”
的跑鞋，在拍卖会上以300
万元成交（美元？人民币？
我忘记问了）。寡闻限制了
我的想象力。
北京大学一位哲学专业
的硕士生，曾经毫不掩饰地
对我这位“华为顾问”说，“
我是极端的苹果粉”，从少
年到青年，从高中一年级到
硕士即将毕业，他会抢先购
买每一款新上市的苹果手机
、iPad（苹果平板电脑）、
苹果手表等系列苹果电子产
品（他并非所谓的“富家子
弟”，他的收入主要来自当
家教和稿费），乔布斯是他
的“精神偶像”。尽管他认为
苹果这两年的新款产品少了
一些“意外的惊艳”，但“乔
布斯拉长了我对苹果品牌的
忠诚延长线”。
乔布斯让苹果成为亿万
年轻人心中的“商业宗教”。
同样，耐克品牌不也是一种
“类宗教”吗？而华为创始人
任正非也早在创立华为之初
，就明确讲道：“我们要以
宗教般的虔诚对待客户。”
“英雄都是太阳之子。”
那么，谁是一切企业家心中
的太阳？客户，唯有客户。
谁是一切商业组织头顶的上
帝？消费者，唯有消费者。
正像尹教授书中所言：一切
追求卓越的企业和企业家，
只有一条路可走——从“唯
我独尊”转向“唯客独尊”，
这完全契合了任正非几十年
如一日、车轱辘似的反复宣
灌的“华为经”：以客户为中
心。
伟大的商业帝国绝非通
过廉价口号、酒宴与派对、
资本魔术、密室设计、狂轰
滥炸的促销、放卫星达成的
。一丁老师斩钉截铁地断论
：品牌战略的第一公理是，
无价值，无品牌。无信仰，
无