本书是作者从事旅游工作二十多年以来的经验总结，该书阐明了生态旅游是解决自然保护与旅游业发展之间的矛盾的关键，强调文化遗产地的旅游开发必须在文化遗产的有效保护和科学规划的前提下进行，并在实践应用的基础上对旅游管理进行了多角度的深入研究。该书可供旅游管理、设计学等相关专业教师、学生及旅游景区规划从业者使用。

第一讲 回归公共空间，激活商业文化，把新街口打造成“中国最大的步行商业圈”
第二讲 树立城市营销理念，做大做强扬州旅游
第三讲 扬州，文化休闲旅游体验天堂——漫谈扬州市文化旅游资源的规划与开发
第四讲 北美旅游景观鉴赏
第五讲 关于提升南京城市旅游竞争力的思考
第六讲 旅游景区规划研究
第七讲 旅游景区规划的前景
第八讲 谈南京旅游业发展
第九讲 规划、建筑、园艺的调和与共生——感悟上海世博会的设计
第十讲 谈扬州的园林和旅游
第十一讲 解析《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》对旅游度假区的影响
第十二讲 青岛世园会为旅游业带来新契机
附录

旅游项目设计的秤锤
树理论
今年的平安夜没有向
朋友们发送祝福信息，甚
至没有来得及回复大量的
祝福私信，就不知不觉到
圣诞节了。因为我在集中
精力整理一本书稿，这是
2006—2017年我在担任
江苏省旅游学会会长期间
的5场演讲和在东南大学
相关课程的讲课录音，也
有少量的旧时谈话。算是
以书稿贺圣诞迎新年。
“秤锤树”是江苏特产
树种，江苏省旅游学会的
徽标也是根据这种树来设
计的。细想起来，秤锤树
的稀奇、平衡、敦实、绿
色、生命之个性，正是我
们在发展旅游业时所希冀
的旅游规划设计之特征。
在我主编的教材《旅游学
概论》（化学工业出版社
，2009）中，我把旅游
业分为三个层次：以旅游
者为中心的旅游活动、以
旅游企业为核心的旅游产
业和以行业管理为中心的
旅游事业。这三个层次形
成一个以“旅游”为中心的
系统。
先来说说秤锤树的稀
奇，这是由其分布的特殊
性决定的。秤锤树（学名
：Sinojackia xylocarpa
Hu）是安息香科，秤锤
树属落叶乔木，高可达7
米；果实呈卵形，红褐色
，坚硬；分布于中国江苏
省，是江苏省特有树种；
生于海拔500～800米的
林缘或疏林中。杭州、上
海、武汉等地曾有栽培。
秤锤树的花洁白无瑕、高
雅脱俗；果实形似秤锤，
极具特色；果序下垂，随
风摇曳，具有很高的观赏
性和科学研究价值。在中
国物种红色名录里，秤锤
树的评估等级：濒危
ENB2ab（Ⅱ）。
IUCNRL2003：易危VUB
12 ce，D2 ver 2.3
（1994）。秤锤树作为
国家二级保护、江苏省特
有的稀有物种，代表旅游
的“稀奇”特征十分明显。
旅游是一种异度体验。目
的地与游客的日常生活地
之间的差异愈大，对游客
的吸引力就愈大，其购买
旅游产品的意愿就会越强
烈，正所谓“物以稀为贵”
。
平衡，是由秤锤树的“
秤”想到的。社会需要稳
定，旅游讲究平衡，讲究
旅游供给和市场需求之间
的平衡。对旅游规划设计
、旅游行业管理、旅游市
场促进等一系列的治理就
是为了平衡这种关系。可
是我们的决策者喜欢“拍
脑袋”，我们的投资者喜
欢随大流，我们的规划设
计师无主见，我们的消费
者心里缺少一杆秤，导致
旅游供需之间的失衡频现
，服务质量低劣，旅游纠
纷频发，旅游项目破产。
发展旅游太需要有杆秤，
以寻求旅游系统的平衡。
敦实，自然与秤锤树
的“秤锤”有关。我们策划
旅游项目，规划设计运营
，时时处处需要创新创意
，但这并不意味着一定要
“无中生有”。好大喜功、
贪大求洋、花里花哨、不
切实际的旅游项目注定会
失败。延续文脉地脉的精
心谋划，基于地格的创新
设计，合理投入、精心打
造、负责任的运营，才能
够使项目落地和可持续运
营。
绿色，是因为秤锤树
是一种植物。虽然濒危，
却四季常青；因为濒危，
需要我们给予其更多的保
护和培育。绿色发展是新
时代的主旋律。但在规划
建设旅游项目时，往往认
为多种点树、满目苍翠就
是“绿色”了。绿色酒店能
够让游客感受到的也只是
环保的表象。在2009年4
月初二十国集团（（｝20
）峰会开幕前夕，联合国
环境规划署出台的“全球
绿色新政及绿色经济计划
”已得到了许多国家的积
极响应。促进人与自然关
系的协调，走绿色发展之
路，已成为当今世界发展
的新模式。生态文明与绿
色城市、节能减排与企业
责任、绿色食品与食品安
全、绿色建筑与绿色能源
等具有现实意义的议题，
都是我国绿色发展大计。
自然也是我们做旅游项目
规划设计时应该秉持的设
计理念和遵循的规则。
生命是一个人、一个
企业、一个行业、一个项
目的根本，旅游也不例外
。旅游项目要永葆青春，
就要遵循其发展规律，熟
悉其生命周期。我们好多
的旅游项目，尤其是主题
公园，为什么存在“721现
象”？就是不遵循其生命
周期规律所致。业界往往
有“三高”的误解，认为旅
游项目一定是高投入、高
产出、高风险。有些新上
的主题公园或项目，动辄
投入几十亿、上百亿。按
照一般的运营规律，这些
项目在5年后就要更新，
更新的程度差不多是20％
，这就意味着应该在5年
内收回投资；否则，高产
出不成，失败也在所难免
。高风险不应成为推卸责
任的借口，我们为什么不
能根据项目的生命周期和
旅游业发展规律做好风险
管理呢？业主的好大喜功
和资本的唯利是图往往成
为葬送旅游项目的“催命
符”。
上述5个方面是我从事
旅游工作25年来（从担任
扬州某旅游公司的董事长
算起）的一点感悟；特别
是到东南大学旅游学系工
作之后的20年里，我主持
、参与、评审了形形色色
的旅游项目，有许多心得
，但没有总结提炼形成理
论。我把秤锤树的这5个
特征与旅游项目设计的5
个规律联系起来后，有同
行认为看似风马牛不相及
的两者之间确实有关联。
我姑且将这种内在的关系
称为关于旅游项目设计的
“秤锤树理论”（sinojackia
theory），能否得到旅游
学界的认同尚不得而知。
本书收录的仅是我在
东南大学旅游学系工作期
间，在一些场合做的报告