中国的网络广告发展速度和规模可谓世界罕见，本书围绕网络广告效果研究的核心问题“广告回避机制”展开，构建全新的“广告本体、受众个体、社会情境”三维互动研究切入视角，从行为定向广告、原生广告、手机广告等多个方面深入剖析产生网络广告回避的行为与心理因素，挖掘不同广告回避路径中关键节点及影响因素，从而丰富和拓展本土网络广告回避研究，构建本土化模型和测量量表，提升网络广告实际传播效果，增强企业广告传播实际效率，从而规范中国广告市场，净化媒体传播环境。

陈素白，女，厦门大学新闻传播学院副院长、广告系教授，博士生导师。2007年博士毕业于中国传媒大学广告学院，师从黄升民教授，主要致力于中国城市居民消费行为与心理研究，新媒体广告效果研究。20lO年日本东京电通总部访问学者。迄今在《新闻与传播研究》《国际新闻界》《现代传播》等核心期刊上发表论文多篇。代表作为《转型期中国城市居民广告意识变迁》《中国城市居民广告观研究》《多种形态的中国城市家庭消费》。2015年获评“厦门大学我最喜爱十佳教师”

行为定向广告回避影响因素研究
个人相关性和产品卷入度对网络广告回避的影响研究
“90后”网络隐私关注对行为定向广告心理效果的影响
微商广告回避影响因素研究
原生广告回避研究：基于心流体验的视角
手机视频广告回避影响因素研究
大众体育群体APP虚拟社区广告回避研究
情境好感度与广告—情境一致性对广告回避的影响
致谢

陈素白教授常被相熟的
人称为“小白老师”。据小白
老师讲，她的“素白”二字既
是家人心迹的告白，也是
美德传承的期冀。以我和
她近20年的了解为证，小
白老师对此当之无愧。除
此之外，小白老师的直爽
、犀利、较真也令人印象
深刻，正如一簇簇鲜红的
凤凰花，不知者谓之冷艳
，知之者方知热忱。
自2001年在中国传媒大
学读研究生起，小白老师
就专注于消费者行为、社
会发展与消费者变化方面
的研究，其2011年出版的
《转型期中国城市居民广
告意识变迁（1978年至今
）》是国内首次立足本土
生态，将社会转型的宏大
背景与消费者广告观的历
时性嬗变融合讨论的学术
著作。随后她又从微观视
角切入，聚焦消费者的广
告接触行为，带着研究生
团队持续考察新的广告形
态如何与消费者展开交互
，形成了一系列以“广告回
避”为主题的优秀论文，最
终汇编成书，有了这部《
网络广告回避机制研究》
。
消费者对广告有意无意
地回避，既是一个伦理问
题也是一个法律问题。一
方面，大众媒体上由来已
久的广告轰炸、广告拥堵
、广告失真，不断消磨消
费者对广告的好感，致使
厌烦、反感和抵触成为很
多消费者面对广告的常态
；另一方面，基于大数据
和算法的新媒体广告又常
常陷入信息泄露和隐私侵
犯的争议，消费者越来越
不满自己愈发“透明”的状态
，主动屏蔽、投诉、举报
、起诉的行为日渐增多。
研究广告回避，与其说是
为了探索降低消费者回避
倾向的策略并对广告发布
主体展开教育，倒不如说
是旨在重塑社会的广告观
，在减少广告污名化的过
程中还原广告的本真，为
广告正名。
书稿虽由8篇相对独立
的论文组成，但脉络清晰
、体系鲜明，研究主题一
以贯之，读起来不仅没有
割裂感，反而能从多个侧
面更加立体、动态地了解
广告回避的本质和因果。
作者的研究对象包含了行
为定向广告、微商广告、
原生广告、手机视频广告
等近年的热点广告形态，
研究方法综合了问卷调查
法、访谈法、实验法等定
性和定量方法，理论模型
则是对经典广告回避模型
的不断调适和丰富。本书
由此呈现出的亮点有三：
一是以“新形态”持续呼应和
反思广告回避这个“老问题”
，这既凸显了小白老师的
较真劲儿和其研究团队的“
钉钉子”精神，也体现出他
们与时俱进的学术敏感和
创新思维；二是以多样方
法、多类样本研究单一问
题，不仅弥补了某一研究
方法的不足，突破了样本
代表性的局限，还改变了
既有研究长期停滞于文献
综述和案例分析层面的困
境；三是构建了涵盖主客
观情境因素、回避行为和
广告效果等要素的研究体
系，伴随媒介形态的变迁
过程逐步拓宽广告回避研
究的应用场景。
在新媒体技术的驱动下
，广告的变动持续加速，
对于广告回避的研究亦需
适时地反思，审视可优化
的空间。例如，能否跳出
以量化分析重复验证相似
结论的研究怪圈，通过研
究设计的创新得出真正有
新意、有价值的发现；又
如，怎样超越媒体形式的
束缚，聚焦消费者的生活
场景和具体需求来探讨解
决广告回避的终级答案；
再如，如何跨越理论探讨
和应用实践的鸿沟，在总
结特点、提炼规律、展开
批评之外，对业界的健康
发展形成更多有指导性的
、可操作的建议。当然，
这需要更多研究者的参与
和坚守。
在我看来，研究广告回
避的终极目的并不是让人
不再拒绝各种形式的广告
，而是在于提升广告对于
目标消费者的真正价值，
满足消费者在特定情境中
的需求，增加消费者接触
广告的获得感。这需要广
告发布主体拥有正确的广
告观，以与消费者对话为
导向，在平等、尊重、信
任、关爱的前提下，关切
彼此的关切，而非粗暴地
单向输出和干扰；探索共
赢的模式，而非短视地刺
激诱导和一味榨取；寻求
合意的空间，而非罔顾价
值共创和分享。一旦有了
共同体意识，回避，或许
就不再是个问题。
以此为序，祝小白老师
始终像花儿一样。
黄河
中国人民大学教授，博
士生导师