本教材是国家精品在线开放课程“人人学点营销学”的配套教材。该课程由本教学团队录制，成体系地讲授了49个主题，视频时长600分钟，并在“中国大学MOOC”和“优学院”平台上同步推出，读者只需扫一扫教材中对应知识点的二维码即可学习。与此同时，我们整理了“书课一体化二维码索引”，既方便有针对性地查找，又可以实现一码通览，真正做到支持随时随地随意学习。其中还列示了国家精品视频课程“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”的网站链接，读者可以全面、系统地学习网站课程内容，无缝对接拓展性学习。另外，本教材将价值营销、消费者SICAS模型、非理性行为、产品层次、互联网定价策略、全渠道新零售模式、新媒体营销等营销新理论融入相应的各章内容中，而不是孤立地单独论述。
本教材在编写过程中引用了近几年有关中国经济和中国企业发展的最新案例，力求以案例为切入点，突出案例教学和案例库建设。具体而言，每一章，编者都尽量以最新案例进行解读，帮助学生理解对应的概念和理论，每一章都编写了案例分析题。题目中的大部分案例均是自主开发，且获评“全国百篇优秀管理案例”，先由专业教师带领学生以校友企业为样本，深入实地调研访谈，掌握一手资料，再精心整理而成可用案例，最后将案例融入教学过程，不断打磨和完善，最终实现使枯燥的知识鲜活化，有助于加强读者对市场营销相关理论与实践的认知。

第一章 变幻无穷，包罗万象——营销的概念
第一节 认识营销
一、认识市场
二、理解市场营销
第二节 如何理解市场的核心概念
一、需要、欲望和需求
二、市场提供物
三、交换
第三节 如何看待顾客满意
一、顾客满意与顾客忠诚
二、顾客让渡价值
三、应用顾客让渡价值理论达到顾客满意的营销策略
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思考与练习
第二章 达权通变，日新月异——营销的演变
第一节 营销观念进化史
一、产品导向
二、顾客导向
三、市场导向
四、价值导向
第二节 营销思想进化史
一、4P营销组合理论
二、4C营销组合理论
三、4R营销组合理论
四、4V营销组合理论
五、四种营销组合理论的对比
第三节 营销前沿
一、感官营销
二、场景营销
三、大数据营销
四、神经营销
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第三章 观势格局，顺应时势——营销环境分析
第一节 宏观环境
一、看政治（P）
二、看经济（E）
三、看社会文化（S）
四、看科技（T）
第二节 微观环境
一、观企业自身
二、观渠道机构
三、观购买者市场
四、观竞争者
五、观公众
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第四章 眼耳鼻舌身意，色声香味触法——消费者洞察
第一节 影响消费者购买行为的主要因素
一、经济因素
二、社会文化因素
三、心理因素
四、个人因素
第二节 消费者购买行为模型与决策机制
一、购买行为模型
二、购买决策机制
第三节 理性的非理性
一、评估模式
二、心理账户
三、损失厌恶
第四节 互联网时代对消费者的影响
一、消费为娱乐
二、消费为悦己
三、消费为人设
四、消费为社交
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第五章 弱水三千，只取一瓢——STP策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、市场细分的方法及策略
第二节 选择目标市场
一、目标市场的概念
二、评估目标市场
三、目标市场的模式及策略
第三节 市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的原因
三、市场定位的步骤及策略
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第六章 见诸相非相，即见如来——产品策略
第一节 理解产品
一、产品的概念
二、互联网思维看产品
三、产品组合
四、产品包装
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期各阶段营销策略
第三节 新产品开发
一、新产品的内涵
二、产品开发的必要性及原则
三、产品开发策略
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第七章 有之以为利，无之以为用——品牌管理
第一节 认识品牌
一、品牌的概念
二、管理品牌资产
第二节 品牌策略
一、品牌使用决策
二、品牌延伸策略
第三节 品牌传播与维护
一、品牌传播
二、品牌危机与维护
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第八章 权衡利弊，择优而选——价格游戏
第一节 理解价格
一、经济学理论视角
二、心理学理论视角
第二节 定价的影响因素、方法及程序
一、定价的影响因素
二、定价的方法及程序
第三节 价格策略
一、价格策略的概念及影响因素
二、互联网定价的产生原因
三、传统定价策略VS互联网定价策略
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第九章 宾主尽欢，欲罢不能——渠道控制
第一节 认识渠道
一、渠道的概念
二、渠道的类型
第二节 营销渠道的发展
一、单渠道模式
二、多渠道模式
三、跨渠道模式
四、互联网时代下营销渠道——全渠道阶段
五、新零售
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第十章 法有定论，兵无常形——促销策略
第一节 认识促销
一、促销的概念
二、促销的作用
第二节 促销策略
一、广告
二、公共关系
三、人员推销
四、销售促进
第三节 新媒体营销策略
一、什么是新媒体营销
二、连接：流量池+产品
三、体验：游戏化营销+内容营销
四、社群：社交裂变+社群运营
五、数据：大数据营销
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主要参考文献
后记