后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？
唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代最值得修炼的内功。
本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。

黄伟，亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖。更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。
作为上海奥美培养的第一代4A广告人，黄伟20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的销量冠军，被誉为爆款梦工厂。

推荐序
自序
第一章 永远不能放弃的品牌认知
01 认知是企业必争之地
企业的核心资产，就是品牌认知
从0到1，认知是一切生意的起点
高认知企业杀死低认知企业
02 认知的黑暗魔咒
认知难：如何从自我认知跨维到用户认知
认知慢：认知路径正在革命
认知贵：流量难以高效转化的痛点
03 打响认知“闪电战”
第二章 认知锥：三锥一点，饱和打击
01 认知锥：以集中兵力原则，打爆认知
集中兵力有多重要？
汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一
认知锥实现倍增级的转化
想做到认知满分，必须实现“秒懂”
02 为什么非得多种感官认知和重叠？
单一的感官营销不管用了
多种感官重叠，让认知从量变到质变
有认知的“护城河”，企业才能稳守巨量无形资产
03 认知锥，品牌创始人的必修课
未来是首席认知官的时代
“被认知”就是企业的自来水
认知变现
第三章 三步打通：从定位到认知
01 定位是基础，“三锥”来检验
02 “定位”有陷阱？想要避开陷阱，请先寻找“愿力”！
被感知的愿力
愿力对品牌有多重要？
品牌实战中的愿力提炼
03 从人类母体价值观出发，找到愿力
04 以三步法则打造认知锥
第四章 法则一：打造“词汇锥”，实现定位词汇化
01 不可或缺的“三板斧”
02 品牌战就是故事战——把定位转化成故事说给消费者听最有效
故事拯救品牌，故事提升购买欲
03 如何打造品牌故事？
思路一：品牌自带故事
思路二：找到品牌可关联的故事
思路三：品牌自造故事
思路四：从产品角度入手
思路五：从消费者体验切入，内容即是故事
思路六：跨界合作讲故事
04 好的名字改变企业命运
05 用“四象限”给品牌起个好名字
相关品类
拟人和拟物
相重
相熟
06 广告语就是压制战
07 爆款广告语怎么起？
一个出发点
给我一个购买动机
一个最终购买板机
二次传播打通多重感官
第五章 法则二：打造“符号锥”，实现词汇符号化
01 符号是词汇最好的具象表达
02 符号锥构成要素之一：Logo及辅助图形
三杯咖啡的故事
Logo升级，需谋定而后动
公域符号变为私域符号，快速生成自带流量的Logo
巧用辅助图形
03 符号锥构成要素之二：品牌色
04 符号锥构成要素之三：代言人或IP形象
第六章 法则三：打造“体验锥”，实现符号体验化
01 符号最终目的是引发用户去体验
02 三种方式引爆感官体验系统，成功打造“体验锥”
创造可辨识的碎片化符号
利用可种草的跟风
打造可沉浸的感官体验
03 创造店铺品牌资产，不能等
第七章 三锥合一，才是认知的无冕之王！
01 不重叠，就会被黑暗淹没
最可怕的是不为人知
四个挣扎出头的“年轻品牌”
03 用认知锥打造倍增级实效
04 5G时代，倍速占据用户认知
5G时代品牌营销的五大趋势
5G技术对于认知锥的影响
结语：认知锥，你学得会

推荐序
我很高兴终于盼到黄伟
的力作《认知锥》面世了，
这应该是品牌领域的一件大
事。书中由浅入深地详解品
牌的打造原理和过程，同时
附以许多我们身边的案例来
印证。黄伟是一位不折不扣
的创意人，同时也是一位洞
察消费者内心世界和市场风
向的、谨慎耐心的观察者。
《认知锥》便是他通过长期
观察和深度思考而总结的，
打造品牌的最新方法论。他
用这套方法已打造了众多成
功案例，比如大家熟识的华
策克顿出品的电视剧“三生
三世”系列项目和东方卫视
《极限挑战》。
我十分敬重黄伟对品牌
创意持续的激情投入。黄伟
是奥美广告在中国培养的第
一代创意人，2004年我任
职实力传播集团CEO（首席
执行官），为了把实力传播
从一家单纯的媒体购买公司
转型为整合营销传播公司，
我们邀请黄伟加入，与广告
创意大师陈薇薇小姐一同工
作。这段难忘的经历，对他
的创意思维体系和对创意的
信仰筑下坚实的基础。
黄伟一直期盼中国的创
意能得到国际社会的肯定，
我也有同感，我决定帮助黄
伟提升他的视野，派遣他到
法国戛纳观摩世界一流的创
意人和作品，后来的事实证
明这是非常有价值的一次观
摩。这次戛纳之行不但提升
黄伟的视野，更提升他的信
心，不久之后黄伟就几乎登
上了全球所有创意殿堂的舞
台，获奖无数。包括代表华
人第一次摘得业界六星级大
奖——英国D&AD黄铅笔，
当年同获该大奖的是乔布斯
的iPhone设计。这证明了中
国的创意跟其他国际顶尖的
创意一样优秀。
我祝愿黄伟这本小书能
引起关心品牌的人士的关注
和讨论，能够帮助中国公司
建立信心，让中国出现更多
更优秀的品牌。
李志恒
实力传播集团创始人、
前CEO

“流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。
有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列（新品类开创，单品从1.5亿到60亿）；崂山啤酒（销量从50亿到100亿）；松下洗衣机（市场份额从5%到47%）；Bose（帮助品牌年轻化，坐稳销量冠军）；汉堡王（打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%）……
易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。

结语
认知锥，你学得会
我写下认知锥方法论的
愿力是“利他”，希望助力更
多中国企业和新国货品牌，
在5G移动互联风口上更高
效、更经济地获取增长。相
对于目前行业重视流量的营
销方式，我更追求达成两个
满分。满足双百分，才能打
爆大单品：
产品满分+认知满分
=200分
认知满分不用花额外的
钱，只需要操盘者具有工匠
精神。正如《论语·卫灵公
》中的那句：“工欲善其事
，必先利其器。”当年我代
表中国创意人第一次摘下英
国D&AD黄铅笔奖时，站在
伦敦的领奖台上，我深深体
会到工匠精神带来的认知满
分能量。我能囊获全球四大
广告大奖就是因为将认知成
功做到了100分，具体的技
巧其实就是一句话：“案例
作品必须在3秒内说服国际
评委。”秒就能说服，意味
着具备让评委和消费者秒懂
的能力。这么多年，我们都
是以“秒懂”来要求团队作业
的。在我入行多年里，无论
是在奥美广告公司还是盛世
长城广告公司，我的师傅们
都在教导我：传达信息比美
学更重要。在广告营销这条
赛道上打的主要是信息战。
精准传达信息、把新品或品
牌做到认知满分是每个企业
创始人和CMO的必答题。
感谢带我入门的老师们
：前奥美创意总监黎音和老
段，前实力传播集团CEO李
志恒、陈薇薇、彭梅凤，以
及各个企业的CMO，我们在
实战中历练了“利其器”。
词汇锥、符号锥、体验
锥三锥合一，是为“认知锥”
。身处营销行业二十余年，
我反复检验和践行，最终凝
练出这简单的线索进行贯穿
，目的就是想帮助中国企业
和新国货品牌化繁为简，解
决从定位到消费的转化难题
。
有了好定位，怎么做品
牌？
做到什么程度，才算做
好了定位？
基于定位，如何真正在
消费者心中建立起品牌认知
？
曾经关于品牌定位和认
知，行业里有太多的理论和
解读。认知锥方法论选择落
到实处，真正聚焦兵力，无
论是人性愿力还是感官重叠
，都是人们已有的常识，品
牌需要做的就是最大限度地
迎合常识做认知。做品牌，
看清“常识”和学会“顺势”很
重要。
认知锥方法论的提出，
立足于我多年的营销实践，
也同时参考了中外优秀品牌
案例，并尽可能遴选移动互
联网时代的爆品进行解读，
旨在为本书的用户们提供一
整套理论翔实、案例丰富的
方法体系。
之所以称呼“用户”而非“
读者”，是因为我更愿意将
这本书定义为一本实战手册
。其中许多爆款战役皆由我
本人操刀或参与，而我也借
由这次机会对自己的职业生
涯进行了回顾和复盘，力求
还原每场战役背后的策略和
思路。
在分别论述“三锥”的章
节里，我提炼出了可操作性
极强的路径，无论是广告语
、Logo还是店铺资产打造
，都附上了详细的操作指导
。我不希望认知锥被归为高
深艰涩的学说，因为这完全
是一套实操性质的方法论。
它诞生于实战之中，我也由
衷地希望它能最大限度地被
运用到实战中去。
一看就透、一听就买、
一用就爱。认知锥，你学得
会。

新国货品牌的诞生离不
开快速建立用户认知。企业
管理者在数字化背景下如何
实现认知满分？《认知锥》
给出了具体的方法论来帮助
中国公司建立自己的品牌，
实现Made in China的2.0。
——吴晓波 知名财经作
家
《认知锥》是一本“锥指
管窥”的专家之书，案例之
翔实，讲解之精妙，令人释
卷良久，仍觉回味无穷。品
牌认知领域的理论家很多，
可像作者这样既深得品牌传
播之精义，又能讲清、讲透
的实战家寥寥无几。
——陈忠伟 恒源祥（集
团）有限公司董事长、总经
理
中国企业家都很了解定
位理论，但如何具体落地的
方法却不多。《认知锥》在
定位基础上创造性地提出了
认知锥理论，并融入作者20
多年来亲历的实战案例加以
解读，在互联网流量步入“
瓶颈期”的当下别具意义。
——刘会平 中饮巴比食
品股份有限公司董事长
定位理论如何运用实施
，甚至在数字时代背景下如
何升级迭代，永远是一个企
业战略层面的难题。《认知
锥》在定位基础上提出了认
知锥理论，为企业高层提供
了新视角；并融入作者20多
年来亲历的实战案例加以总
结，在互联网流量红利消失
的当下别具意义。
——曹炜 威富(中国)战
略业务副总裁、VANS中国
区总经理
《认知锥》由浅入深地
详解品牌的打造原理和过程
，同时附以许多我们身边的
案例来印证。作者是一位不
折不扣的创意人，同时也是
一位洞察消费者内心世界和
市场风向的、谨慎耐心的观
察者。本书便是他透过长期
观察和深度思考而总结的，
打造品牌的新方法论。
——李志恒 实力传播集
团创始人、前CEO黄伟曾担
任纽约广告节的两任国际评
委。他凭借全球化视野和本
土经验，提出新国货爆品的
成功需要满足两个维度100
分，即产品满分+认知满分
，否则就会一切归零。
——吴金君 纽约广告节
、伦敦国际奖中国首席代表
《认知锥》是一本品牌
创始人、塑造者与管理者必
读的书。思想、技术、平台
、生活方式等不断创新迭代
的今天，既催生了无限机会
，也扼杀了一招打天下的可
能。作者倾注20多年不断实
践，破解从品牌定位到体验
之间的逻辑谜题：透过词汇
锥、符号锥、体验锥的三锥
合一形象化理论，加上对国
内外知名品牌及其案例的独
到剖析，把品牌认知到体验
的闭环变成直观易懂的方论
论。绝对是一“锥”见血！
——莫康孙 前麦肯·光明
广告（中国）董事长、马马
也文化传播创始人
作者以创意人身份踏入
广告行业，20多年始终站位
行业一线头部，为不同品牌
创作了大量优秀传播方案。
他已不仅是一位创意者，更
是积极的行业洞见者和思考
者。《认知锥》是完全基于
真实品牌实战经验而归纳总
结的真知灼见，观点独到地
解析了品牌、认知与流量之
间的微妙关系，案例生动，
深入浅出，对于甲乙双方来
说，都是一本不可多得的品
牌实战宝典。
——李征 北京电通广告
有限公司上海分公司执行创
意总监
在影视产业逐步进入C向
时代之关键时期，《认知锥
》提供的思维视角与独特方
法论，有利于影视IP穿透人
群的圈层界限，扩大传播效
能，进而推动影视IP产业化
的进程，值得影视企业家认
真研读。
——蒋云峰 电视剧鹰眼
创始人

01 认知是企业必争之地
企业的核心资产，就是品牌认知
英法百年战争（Hundred Years' War）是世界上持续时间最长的战争，始于1337年两国对佛兰德和阿基坦地区的争夺，止于1453年波尔多英军投降、法国收复加莱除外的全部领土，前后长达116年。
然而，饮料界的“百年大战”也丝毫不逊色于真实的战争，对垒方可口可乐和百事可乐在各个战场的“相爱相杀”也缠绵近百年，史称“可乐大战”。进入21世纪，这场战争依旧在继续。2011年，可口可乐公司向澳大利亚墨尔本联邦法院提起诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”“佳得乐”“纯果乐”的玻璃瓶包装仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。
两方各有各的理。可口可乐公司说，他们从1916年起就使用这款带有流线型弧度的瓶身了。而百事公司表示，这款玻璃瓶他们已经用了四年，如果确实存在侵权，当年根本无法投入使用，因此根本没有侵权行为。既然流线型弧度的瓶身严格意义上算不得包装侵权，那两大品牌之间的争夺到底是为了什么？
无独有偶，在中国也有一场极为轰动的官司，凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。
这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？可乐战、凉茶战到底在争什么？这个被争夺的对象，究竟有哪些堪比黄金的价值？
答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“唯一认知”的那部分内容。可口可乐的飘带和玻璃瓶、凉茶的红罐无疑都是最典型的可认知资产。失去成熟的用户认知，企业就等于“自断一臂”，主动放弃大片市场。例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，自然很难让消费者埋单。
图1-1 看到红罐就想到了凉茶
所以，认知资产必然会成为“兵家”必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。
那么企业可以选择避世独美，做个安静的“不争品牌”吗？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等——很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。
“不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。即便有成为头部品牌的极低概率存在，但相应的成本会高出很多倍。20%的品牌赚取了80%的利润，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。
图1-2 品牌认知决定了企业利润 由此可见，认知资产就是企业核心资产。企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产，每个品牌都希望成为用户“认知偏见”所倾斜的一方。“红罐才正宗”“老坛的酸菜才酸爽”，这些广告语都直击用户的体验及认知，并推动形成社群共识，用“一字千金”来形容都不过分。保护企业的“可认知资产”，就像保护你的房产证和银行存款一样。
图1-3 看到老坛酸菜你会想到？
从0到1，认知是一切生意的起点
当然，认知的重要性不仅体现在核心资产层面，更重要的是，它是企业一切生意的起点。
对于依云（evian）矿泉水，很多人的第一印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元人民币的价格，依云做到了。在某电商的依云旗舰店，我们查到了这样的数据：仅这一个平台，每月就能卖出近17万瓶依云水。
可如果去掉标签，都用玻璃杯装盛，仅靠单纯的饮用行为，大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水，因为“水”的原始定义就是最简单的氢氧化合物，是一种无色、无味、无臭的液体。是什么赋予依云水如此崇高的地位？当然是“品牌认知”。
过去我们说“事实大于认知”，查理·芒格说“认知就是事实”，可在品牌营销层面，认知其实是大于事实的。宝洁和联合利华打了那么多年战役，各自旗下有诸多日用品牌，提到飘柔人们会想到柔顺，清扬则凸显男士，夏士莲重在植物天然，去屑一定就选海飞丝。但实际上这两家厂牌产品的主要成分都大同小异。他们各自庞大品牌网络的背后是完善的认知体系，正是这个认知体系成就了今天的商业帝国。
类似的例子还有“睡眠面膜”。难道这款产品早上就不能用了吗？非也。企业之所以将品类划分得如此之细，主要是为了通过认知做大市场容量。这个故事背后，同样包含一个重要启示，互联网营销时代，认知比事实更重要。
现在，我要给出一组认知公式：
认知×流量=销量转化
10×1000万=1亿
100×100万=1亿
图1-4 认知公式