本书以商业设计为切入点，结合众多具有代表性的案例介绍品牌标志的设计方法。本书的内容颠覆了人们对于品牌标志的常规理解，拆解品牌设计中关于标志设计的核心要素，还原品牌标志在市场中的真实作用，力求通过品牌标志设计为客户解决实际问题并为品牌赋能。本书以标志设计的思维转换、真实品牌设计案例分解和具体设计方法相结合的形式帮助设计初学者解决实际问题，继而发挥更大的设计价值。
本书适合品牌设计师、平面设计师阅读，也可以作为大中专院校设计类专业学生的参考书。

冯炳焜，毕业于鲁迅美术学院，资深品牌设计师，站酷学习签约讲师，国内多所大学客座讲师。
15年品牌设计公司工作经验，曾荣获国内外多个设计奖项。为国内外企业提供设计服务500余次，包括新浪、北京广播电视台、北京文投集团、国家对外文化贸易基地、海尔、韩国PARK KAIROS、印度尼西亚AICE等。

第1章 你所理解的标志设计，也许是错的
1.1 那些容易被设计师忽略的细节
1.1.1 时代不同：标志设计的内涵变了
1.1.2 要求不同：逆水行舟，不进则退
1.1.3 深度不同：重新理解“专业”
1.2 隐藏在“低薪”“搞不定客户”背后的真实原因
1.2.1 混淆了设计师的价值与设计的价值
1.2.2 搞不懂客户的潜在需求
1.2.3 高手们不凭感觉做设计
1.2.4 你的思维需要转变——品牌设计思维
1.2.5 新旧两种思维的差异
1.3 为什么说你的理解是错的
1.3.1 设计师的“BUG”—心口不一
1.3.2 始于“颜值”并陷于“颜值”——你理解的只是表象
1.3.3 单点设计与多点设计
1.4 没错！是假努力出卖了你
1.4.1 真努力与假努力
1.4.2 假努力：做得越多，离成功越远
本章小结1.5 提高设计能力—更新思维，重新理解标志设计
第2章 标志是品牌设计的核心
2.1 品牌与标志设计
2.1.1 品牌与品牌形象
2.1.2 品牌设计系统与标志设计
2.2 标志与识别
2.2.1 总是被混淆的标志与符号
2.2.2 重新理解符号的价值
2.3 视觉图形产生的原理
2.3.1 符号与图形的相互转变
2.3.2 图形是传递信息的载体
2.3.3 用图形传递信息背后的逻辑
2.4 用一个项目揭秘品牌标志的“真实面目”
2.4.1 网易考拉项目分析
2.4.2 设计基础1：商业
2.4.3 设计基础2：诉求
2.4.4 设计基础3：用户
2.4.5 设计基础4：战略
2.5 做好标志设计的先决条件
2.5.1 明确需求
2.5.2 切换思维
本章小结2.6 只有满足品牌需求，才能做好标志设计
第3章 做好品牌标志设计的核心方法
3.1 设计之前的“设计阶段”
3.1.1 设计阶段全局图——正循环
3.1.2 比标志本身更重要的是信息——信息决定方案
3.1.3 普通设计师都在这里“摔跟头”
3.2 一个需求清单搞定客户需求
3.2.1 内容清单
3.2.2 企业清单
3.2.3 视觉清单
3.2.4 创意画布
3.3 视觉定位
3.3.1 关键词定位
3.3.2 图像定位
3.3.3 行业定位
本章小结3.4 高效学习品牌标志设计的方法—拆解法
第4章 品牌标志设计之骨架结构
4.1 图形的性格与视觉心理
4.1.1 将人的性格赋予图形——品牌的性格
4.1.2 方形的性格
4.1.3 圆形的性格
4.1.4 三角形的性格
4.1.5 线条的性格
4.1.6 自然图形的性格
4.1.7 抽象图形与具象图形的性格
4.1.8 对称图形与非对称图形的性格
4.1.9 错觉图形的性格
4.2 品牌标志和图标
4.2.1 图形、图标、图案、图像的区别
4.2.2 图标不是标志
4.2.3 将图标转化成品牌标志
4.3 品牌标志分析与归纳
4.3.1 传统分类
4.3.2 重新分类的逻辑方法
4.4 8种图形关系
4.4.1 分离
4.4.2 接触
4.4.3 联合
4.4.4 减缺
4.4.5 覆盖
4.4.6 透叠
4.4.7 差叠
4.4.8 重合
4.5 16种标志图形设计手法
4.5.1 重复式
4.5.2 渐变式
4.5.3 字体式
4.5.4 排线式
4.5.5 散点式
4.5.6 像素式
4.5.7 图腾式
4.5.8 图文式
4.5.9 剪影式
4.5.10 手绘式
4.5.11 萌宠式
4.5.12 液态式
4.5.13 虚幻式
4.5.14 写实式
4.5.15 拼合式
4.5.16 内充式
4.6 细节并没有那么重要
本章小结4.7 标志的骨架结构反映出了品牌的特性
第5章 品牌标志设计之“颜值”（色彩）
5.1 广义的色彩与品牌设计色彩的区别
5.1.1 错位的广义色彩
5.1.2 品牌色彩
5.2 色彩在品牌标志设计中的作用
5.2.1 利于识别
5.2.2 产生区分
5.2.3 增强体验
5.2.4 引发联想
5.3 品牌色彩的性格与视觉心理
5.3.1 色系的性格：温度与轻重
5.3.2 色彩的性格
5.3.3 不同行业的色彩性格与联想
5.4 品牌色彩认知
5.4.1 品牌色彩的选择——色相、明度
5.4.2 品牌色彩的活化——纯度
5.4.3 品牌色彩三要素对品牌的作用
5.5 如何建立品牌的标准色彩
5.5.1 品牌定位
5.5.2 文化与历史因素
5.5.3 目标人群因素
5.5.4 流行趋势
5.6 品牌色彩搭配技巧
5.6.1 冷色搭配
5.6.2 暖色搭配
5.6.3 单色搭配
5.6.4 多色搭配
5.6.5 中性色搭配
本章小结5.7 品牌标志的色彩与普通意义上的色彩有着本质区别
第6章 品牌标志设计之字体
6.1 品牌字体和一般字体的差异
6.1.1 什么是品牌字体
6.1.2 从传统字体中提取精华
6.1.3 品牌标志字体的分类
6.2 品牌字体的设计原则
6.2.1 有效传递信息
6.2.2 与项目相得益彰
6.2.

设计师的“日常困惑”
从事设计工作这么多年
，在工作和线上线下的交流
中，我经常会收到“萌新”设
计师的咨询。咨询的问题大
致分成两类。第一类问题是
“为什么自己辛辛苦苦设计
的标志却得不到客户的认可
？为什么明明自己的方案更
好，客户却没有选择自己的
设计？”这类问题总结起来
就是设计师常说的一句话—
—“客户没有审美”。第二类
问题是“为什么我工资这么
低，老板却不给我涨工资？
为什么小公司设计费这么低
，客户还反复要求修改方案
；大公司设计费高，客户却
更加尊重设计师？”第二类
问题总结起来就是“老板过
于吝啬，客户有意刁难”。
有这些疑问和困惑是正
常的，他们所经历的我都经
历过。
出现这些困惑的原因是
什么
新手设计师们往往忽略
了至关重要的问题：他们在
设计之前并没有想清楚“方
案的作用是什么”以及“为谁
服务”。可能有人会说，只
要方案“好看、有设计感”不
就行了，但实际项目远比大
家想的复杂。在工作中，我
经常提到“洋葱”模型。很多
人会把标志理解为一个整体
（即一颗洋葱），以为只要
美观就万事大吉了。但洋葱
的内部其实结构复杂、层次
丰富，这些结构层次对应的
是标志设计的不同诉求。外
表只是肉眼可见的“视觉表
象”，只是众多诉求中的一
种，看不到的内层才是核心
。设计如果只停留在表面而
没有体现内在诉求，大概率
是会被客户否决的。
用品牌设计触发标志设
计
与平面设计（Graphic
Design）对应的是品牌设计
（Brand Design），品牌设
计属于商业设计（Business
Design）范畴。不管标志多
么有设计感，如果与受众需
求相违背、不符合行业特征
，那么也只能是“美丽的错
误”。方案只有能为客户品
牌价值赋能、与客户切身利
益绑定在一起，才是客户所
需要的。用品牌设计触发标
志设计是大公司设计费用高
昂，但仍受客户追捧的秘诀
所在。因此，商业设计是复
杂的，完成复杂项目的方法
绝不可能只停留在表面，只
有用复杂才能对抗复杂。
冯炳焜