作为CFP委员会理财规划中心系列著作的第二部，《金融客户心理学》探讨了居于行业中心的客户的偏见、行为、观念对其自身决策和整体财务健康的影响。
本书主要面向理财规划从业者、研究人员和教育工作者，结合行为金融学、认知与临床心理学、社会学、金融治疗及其他影响理财规划理论和实践的众多学科的相关理论知识，概述了影响理财规划客户的因素（动机、人际关系及决策）的理论背景，清晰阐明了这些因素是如何影响理财规划实践的，并为从业者构建了一个全新的知识体系：
定义了一个关注理财规划实践和客户心理学研究的全新领域；
是理财规划师了解影响客户决策和财务健康的偏见、行为和观念等因素的重要参考；
建立和拓展了理财规划知识体系；
以多学科方法洞悉客户财务决策的影响因素。
如果你是一名CFP专业人士、研究人员、理财顾问，或一名志在从事财务规划或金融服务业的学生，本书应该成为你日常工作的案头书，在你的专业书架上占据显要位置。

查尔斯·R.查芬，教育博士，就职于沃顿商学院，国际金融理财师委员会理财规划中心学术与计划主管。《理财规划能力手册》第一版和第二版编辑，新学术期刊《理财规划综述》创始执行编辑，CFP委员会理财规划中心系列图书编辑，哥伦比亚大学CFP委员会教学计划项目负责人。

第1章 客户心理学
二婚夫妻的两难决策
理解客户态度和行为的综合性方法
成为以客户为中心的理财规划师
第2章 行为金融学
为什么人们总是做出不理性的财务决策
行为金融学在理解和改变客户行为方面的应用
总结
第3章 理解客户行为：理性的还是非理性的
有限理性
沉没成本谬误
固定费率偏好
总结
第4章 试探法和偏见
系统1和系统2
试探法
减少偏见
第5章 风险下的决策
期望效用理论
对期望效用理论的违反
前景理论
前景理论中的效应
对研究与实践的启示
第6章 心理账户是如何影响预算支出和投资决策的
作为分类的心理账户
对资金进行分类的方法
预算
对投资的影响
结语和未来的研究
第7章 有意选择的架构
成为一名有意图的选择设计师
原则一：人类有局限性
原则二：人们会基于参考点来做决策
选择设计师的机会
有意选择的架构的案例：退休储蓄
保险计划参与、缴费的递延提高率和默认投资选项
从意识到行动
第8章 认知、分心和理财规划客户
对心态的影响
情绪、压力和身体接触
选择与认知超载
对数据的视觉描绘
损失和收益
认知资源耗竭
对理财规划专业人员的意义
第9章 人格与理财行为
人格模型
人格和理财行为之间的关系
开放性
尽责性
外向性
亲和性
神经质
通过理论把人格与理财行为联系起来
人格测量
对研究和实践的启示
未来的导向
第10章 风险素养
柏林计算能力测试
风险素养与理财规划
结论
附录
针对普通人的柏林计算能力测试
针对受教育人口的柏林计算能力测试
第11章 自动决策辅助：理解算法厌恶并对信任进行设计以服务于理财规划
机械判断与整体判断
算法厌恶和自动化弃用
信任自动化系统
建立信任
自满
结论
第12章 理财规划中的自我决定理论和自我效能感
自我决定理论
自我效能感
第13章 婚姻和家庭治疗、财务治疗与客户心理学
婚姻和家庭治疗
家庭系统理论
财务治疗
与家庭和夫妇建立起同盟关系
转诊与合作
结论
第14章 客户多样性：理解并利用客户差异来改善理财规划实务
理解多样性的概念
多样性的商业价值
利用好客户的多样性
实务的角度
结论
第15章 针对老年人的客户心理学
简介
大脑结构和机能方面与年龄相关的改变
年老与经济决策
令人担忧的信号
为老年客户提供支持
研究挑战
总结
第16章 金融心理学
金融心理学
理财规划师的金融心理学
动机式访谈技术
结论
第17章 金钱失调症和其他有问题的财务行为
有关金钱失调症和相关理财行为的文献
解决金钱失调症及相关的理财行为
案例研究
超支和强迫购买失调
理财否认或者逃避
财务援助和依赖
第18章 关于理财规划中的态势认知的研究与应用
感知
理解
预测
未来的方向
后记

很偶然也很荣幸，能够
有机会一睹本书的样本，并
为之序。
正如我们在国际金融理
财师（certified financial
planner, CFP）的人才培养
过程中所强调的：金融理财
是一种综合性金融服务。它
指的是专业理财人员通过分
析和评估客户的财务状况和
生活状况，明确客户的理财
目标，最终帮助客户制订出
合理的、可操作的理财方案
，使其能满足客户人生不同
阶段的需求，最终实现其在
财务上的自由、自主和自在
的过程。
在服务客户的整个过程
中，如何了解客户、如何理
解客户、如何对客户的痛点
感同身受，是衡量一名理财
师是否合格，甚至是区分一
名理财师是平庸的还是卓越
的关键点。因此，学习金融
心理学的相关知识，尤其是
客户的思维逻辑、认知偏见
，有助于理财规划师理解客
户的行为偏见和客户决策过
程。
现代金融理论在过去20
年里最为显著的贡献就是对
于投资人的行为分析。从塞
斯·卡拉曼（Seth Klarman
）的《安全边际》（Margin
of Safety）、罗伯特·席勒
（Robert Shiller）的《非理
性繁荣》（Irrational
Exuberance）,到国内朱宁
老师的《投资者的敌人》，
都对传统金融理论的“理性
人”假设做出了很好的补充
——人在做金融决策时并不
理性，很容易受到各种心理
因素的影响，比如喜欢线性
外推、喜欢卖掉盈利的资产
而加仓亏损的资产等。
而我们有幸看到的这本
《金融客户心理学》却另辟
蹊径，不是从金融市场的角
度，而是从客户的角度，系
统论述了个人的感知外推、
认知缺陷，传导为心理账户
和风险偏好，进而影响到婚
姻和家庭的完整过程。
作为国际金融理财师标
准委员会（Certified
Financial: Planner Board of
Standards）出版的理财规
划系列图书中的第二本，查
尔斯·R.查芬博士和多位学
者共同编著的《金融客户心
理学》为我们提供了观察和
分析客户的独特视角，也为
理财师们补上了客户心理分
析的必要一课。
感谢查尔斯·R.查芬和他
的团队为金融理财行业做出
的努力。
宋健博士
现代国际金融理财标准
（上海）有限公司
FPSB China Co.,Ltd.

拥有金融行业从业资格证，是否就意味着你从此就一帆风顺了？拥有良好的专业素质是否就意味着滚滚客源？未必。俗话说，教别人道理和从别人口袋里拿钱是世界上最难的两件事。
你如何获得客户的信任，让他把自己毕生的积蓄和对未来的希望托付给你？
你是否有把握说服井影响客户做出正确的决策？
你如何帮助客户量身定制最适合他的理财方案？
你如何面对关系复杂的家庭客户和认知能力下降的老年客户？
我们知道，大多数客户在进行财务规划时往往是不理性的，在服务金融客户的过程中，如何了解客户、如何理解客户、如何对客户的痛点感同身受是衡量一名理财师是否合格的重要标准，甚至是区分一名理财师是否卓越的关键。
作为理财规划师，我们单纯凭借个人经验或一种（或几种）理财模式是无法服务所有客户的。我们只有精准把握客户的决策心理，洞悉客户财务决策的影响因素，了解客户的各种偏见、风险素养、有问题的财务行为及其应対方法等，才能做到深入地了解客户，提高获客机会，并帮助客户做出正确的财务规划决策，以最终实现客户的个人福祉以及我们自己的职业目标。

查尔斯·R.查芬
理财规划是一个以从业
者为基础的职业，其核心是
个人的努力。人的因素带来
了所有的偏见、行为和感知
，影响着理财规划过程的各
个方面，当然也影响着个人
短期和长期的财务福祉。每
一种人类活动都是独特的，
代表了各种动机，以及与他
人和整个环境的相互作用。
正如本书所强调的那样，客
户的行为或决策不能被孤立
地对待，而是必须基于许多
因素予以质疑和量化，其中
许多因素在客户坐下来或与
理财规划师进行远程沟通时
并不会呈现出来。
在过去的一年里，我多
次想到一些从业者可能会认
为，本书中的所有研究和观
点都可以用一个词来代替，
即经验。可以这样说，等工
作10年到20年后，从业人
员就可以开始凭直觉判断与
一对夫妇交谈时应该如何引
导自己的想法，或者如何更
好地理解新客户储蓄和投资
的动机了。然而，金融客户
心理学为理解理财规划中的
人的因素提供了新的途径，
或许最重要的是，它能让新
员工达到一定程度的理解，
从而缩短以直觉判断代替经
验判断所需要的漫长时间。
对于客户的决策和那些从来
没有成为客户的人所做出的
决策，这个新的知识体系能
提供一个基本的解释，这两
者对未来的理财规划都很重
要。坦白地说，如果我们的
职业要以客户为中心，那么
客户心理就不应该是次要的
，而应该与理财规划的传统
学科领域同等重要。
在其他以从业者为基础
的职业中，进入职场的人们
必须了解他们所服务的对象
。例如，如果一个人想成为
一名数学老师，她显然必须
知道数学的概念。如果她立
志成为一名小学数学老师，
那么加减乘除无疑是她关注
的重点。然而，她还必须用
上几年时间来学习教育心理
学，关注人们是如何学习的
，还要了解人的认知发展、
教学技术，以及衡量学生进
步的各个方面。因此，为了
有效地教学，仅仅知道各个
科目是不够的。有一些经验
丰富的老师或教授，他们对
教学内容有着深刻的了解，
但并不是有效的教育工作者
。如果学生们都不愿意学，
那么这些内容知识对学生又
有什么用处呢?
这会是理财规划未来的
方向吗？对有抱负的从业者
来说，仅仅了解投资、税收
、保险的基本原则和理财规
划的其他传统领域的内容还
不够吗？他们是不是也应该
了解房间里的其他人，了解
他们的偏见、行为和看法，
从而减轻他们面临的挑战，
控制可能影响他们理财决策
及其整体的财务福祉的问题
和动态？
现在和未来的客户可能
会在未来的几年中回答这个
问题。俗话说“人们会用钱
包投票”。技术与理财规划
的结合既给国际金融理财师
带来了挑战，也带来了机遇
，让他们能够进行高层次的
认知性思考，超越理财规划
交易的层面，专注于沟通、
咨询，以及与客户决策和财
务福祉相关的内在和人际的
心理建构。我在与从业者、
公司和学者的交谈中发现，
很明显，客户心理学对于这
个不断发展的职业而言意味
着巨大的机会。了解客户的
偏见、行为和看法不仅是正
确的行动，而且正如CFP委
员会首席执行官凯文·凯勒
（Kevin Keller）所言，这
是这个职业所需要的“戏份”
。对我们所服务的人有更深
的了解，可以帮助我们在未
来更加有的放矢地工作。
许多从业者，甚至还有
一些学者，认为理财规划既
是一门艺术，也是一门科学
。理财规划这门科学的意图
是相当直接的。如前所述，
在我们这个行当中有着遗产
规划、税收、投资、退休计
划和交流等内容领域，这些
都是理财规划实践的内容，
也是理财规划师职业资格所
要求的重要组成部分。这些
内容领域也是理财规划师职
业能力中不可或缺的部分，
对于进人这个职业的任何人
来说都是不可或缺的。
“艺术”这个词更朦胧一
些。梅里亚姆-韦伯斯特（
Merriam-Webster）为其提
供了几个定义，其中两个能
与理财规划挂上钩。它把艺
术定义为“一种做特定事情
的技能，通常是通过实践而
获得的技能”和“研究的主题
主要涉及人类创造力和社会
生活的过程和产物，比如语
言、文学和历史（与科学或
技术类科目形成对比）”。
艺术暗示着一种以理财规划
者为中心的行为，这种行为
是无法用语言描述的，也不
需要经过科学的考究。正如
迈克尔·芬克（Michael
Finke）所写：
艺术意味着主观性。如
果提供理财建议是一门艺术
，那么它就不同于医学等以
科学为基础的职业。医生们
与病人有效沟通的能力各不
相同，但他们给出的建议往
往是一致的，因为它们都是
基于有证据支撑的坚实的理
论给出的。如果医生们停止
阅读医学期刊，不接受基于
科学技术的培训，而是依靠
自己的直觉，那会发生什么
事情？很多从事所谓整体医
疗的人士所采用的医疗技术
，其有效性都没有得到证明
（但他们也有很多忠实的客
户）。
考虑到管理客户财务未
来的风险是如此之高，完全
依靠直觉从事这一职业似乎
不太可能。
我们希望未来的研究能
够探究本书提出的这些问题
。我们希望一些从业者能够
成为博士生，并将他们未来
30年的研究奉

《金融客户心理学》没
有从金融市场的角度，而是
独辟蹊径，从客户的角度，
系统论述了个人的感知外推
、认知缺陷向心理账户和风
险偏好的传导，进而影响到
婚姻和家庭的完整过程。它
为我们提供了观察和分析客
户心理的独特视角，也为理
财师们补上了客户行为分析
的必要一课。
——宋健 博士，现代国
际金融理财标准（上海）有
限公司董事长
从根本上来说，理财规
划是关于人的工作。我们需
要精准把握金融客户的心理
，获得客户信任、影响客户
做出正确的投资决策，从而
实现客户财务福祉与自身职
业目标的双赢。《金融客户
心理学》作为国际金融理财
师委员会理财规划中心编写
的执业指导用书，以理财规
划为轴，系统性地介绍了行
为金融学、认知心理学、临
床心理学等方面的研究成果
。本书为精准把握金融客户
心理，融洽金融理财师与客
户关系，纠正客户偏见，消
除客户的心理障碍，影响客
户做出正确的投资决策，提
供了全面的解决方案，是一
本金融行业从业人员的案头
书。
——梁昱 博士，北京学
说科技有限公司联合创始人
、CEO 清华大学金融科技
研究院兼职研究员
《金融客户心理学》是
一本针对理财规划的全景性
指导书。本书以教育为中心
，把客户心理作为影响客户
决策的重心，强调客户心理
并非完全不可预知和把握的
黑箱；综合认知心理学、临
床心理学、行为金融学等多
个学科和理财规划、财务治
疗及培育人文科学素养等多
个角度、多种视野及多种技
术手段，为理财规划从业人
员提供了一个全景性的认知
。本书既是一项研究成果，
也是一部从业人员，甚至是
金融客户，对理财规划进行
应用性实践的自省性读物。
——薛梅 北京工商大学
经济学博士、保险研究方向
副教授
《金融客户心理学》中
的多个案例，让我们学会如
何更好地去理解客户的感知
，如何做好金融服务工作。
为客户提供专业技能服务，
协助客户达成愿望，是我们
的责任。《金融客户心理学
》是一本值得我们认真学习
，反复阅读的枕边书。
——李玉梅 LIMAR
CIAM（寿险管理博士） 国
家高级理财规划师 友邦人
寿北京分公司业务总监

第1章
客户心理学
查尔斯·R.查芬教育博士
国际金融理财师委员会理财规划中心
乔纳森·J.福克斯（Jonathan J.Fox）博士
美国艾奥瓦州立大学
二婚夫妻的两难决策
本（59岁）和科琳（49岁）在理财规划行业并非什么罕见的客户。他们虽然扎根于成功的家族企业，有着很好的职业回报，却是典型的面临着财务问题的客户，他们都有一些不够明确的长期或短期目标，他们的家庭都有着复杂的人际关系。
他们两个人都是二婚。本和他的第一任妻子尼娜（58岁）育有三个孩子。尼娜和本25年前一起创建了一家保洁服务公司，她至今仍保留着公司33%的所有权，并且仍在积极参与公司的管理。本和他的现任妻子科琳几乎从来没有讨论过尼娜在这家家族企业和这个家庭中的参与问题。在本和尼娜的三个孩子中，玛丽（34岁）和欧内斯特（32岁）也都是这家家族企业的股东，都已婚，有自己的孩子；而他们29岁的儿子雅各布则住在当地的一个社区，为那些有发育性身体残疾的人提供服务。
科琳的第一任丈夫于他们婚后不久在一场车祸中丧生了，那时他们刚刚过了第二个结婚纪念日。靠着有限的人寿保险金，科琳完成了研究生学业，现在是州立大学的数学教授。她很喜欢自己的这份工作，她目前没有退休的计划或打算。她和本在15年前结婚，有两个孩子，约翰（14岁）和琼（10岁）。
本和科琳决定为雅各布的余生需求做一番规划。本想在七年后退休，想把公司股份转给他的成年子女玛丽和欧内斯特，但他不知道尼娜会怎么处理她的权益。本对退休后做点什么没有明确规划。他只是觉得经营公司太辛苦了，自己需要改变。本和科琳还打算往一个单独的账户里存些钱，以资助约翰和琼上大学，相信这笔钱足够他们完成学业。
本和科琳的另一块心病是本81岁的父亲杰克。本的母亲10年前死于癌症。从那时起，杰克就一直一个人住在离本和科琳一小时车程的小镇上。本一有空就去看父亲，每周至少要打一个电话给他，和他聊聊。杰克的健康状况相对较好，喜欢参加一些志愿活动，还常和朋友一起打打高尔夫。然而，最近本注意到父亲变得更健忘了，他不确定这是正常的衰老现象，还是痴呆或阿尔茨海默病的早期症状。本担心他的父亲可能会忘记支付账单，或成为诈骗犯的目标。他知道杰克每年都会见几次理财顾问。本在想，他是不是应该给父亲的理财顾问打个电话，说说他的担忧，也想问问她在对父亲做客户访谈时有没有发现什么问题。即使按照最客观的标准衡量，本和科琳的财务状况也是很好的。不算保洁服务公司，他们的资产净值大约是260万美元，有大约300万美元的资产，40万美元的债务，其中包括房屋抵押贷款和用于发展业务的个人贷款。最近的一份独立企业估值报告对公司给出的估值是略低于900万美元。他们的金融资产大部分是保守的、合格的退休计划（qualified retirement plans）中的收入驱动型投资。本从来不喜欢金融风险收入和投资股票。2008年，他曾持有过一点股票，但很快就卖掉了，这件事他至今还常说。他乐于直接控制公司的资产，也从不想让外人控制自己的钱财。大部分退休资产是本的，科琳被指定为受益人。科琳觉得自己是更愿意冒险的投资者，她的退休资产（大约11万美元）主要投资于她所在大学403（b）计划的一个小型指数基金。
科琳认为本在旅行、公司和家庭庆典、慈善上花费太多。她是家庭预算的第一把关者，努力让家庭开支不失控，但最近她沮丧地发现，他们这一年几乎一点钱都没存下，也就是通过公司和学校缴存了一点退休金。他们在一个居民区里有一套四居室的住房，价值在25万到30万美元之间。他们的抵押贷款余额约为17.5万美元。
本和科琳认为，他们有足够的保护措施以应对财务损失风险，但他们已经至少有5年时间没有认真考虑过保险责任范围这个问题了。两个人都忙得很，拿不出时间来评估人寿、家庭、汽车、健康、残疾、超额损失保险（umbrella liability）和长期护理保险等保险问题了，但他们知道这是必须做的事。科琳在大学里买了人寿保险，其收益是她8.8万美元年薪的2.5倍。她不确定这份保险的受益人是谁。本有一份保额为300万美元的定期人寿保险，与家族企业相联系，以尼娜为主要受益人，他们的三个成年子女是第二顺序的受益人。他们属于一项与科琳所在大学有关的团体健康计划的保障范围，并且他们还有房主险和汽车险，但已经忘了最近一次评估保险范围和成本是在什么时间了。本和科琳都开着性能可靠的老款车，没有购车贷款。他们有保额为100万美元的超额损失保险，但没有投残疾险或长期护理保险。
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