本书以“文化和旅游IP：理论溯源与实践探索”为主题，通过深入的思考和严谨的研究，对文化和旅游IP开发、应用与价值创造的内在规律和阶段性经验进行分析总结，并以案例分析的形式为优质文化和旅游IP的开发应用提供思路借鉴。基于此，本书共设置四篇：理论篇、开发篇、应用篇和案例篇，共十三章。

易开刚，湖北巴东人，浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院、浙江省旅游创新与治理研究院院长，二级教授、博士生导师，浙江省文化和旅游智库专家、杭州市委市政府咨询委员会委员。2013年被评为浙江省151人才导师，2014年入选浙江省151人才工程重点资助人才。主持省部级及以上科研项目达30余项，其中国家级项目5项，国家社科基金重点项目2项。在《管理世界》等权威刊物上发表学术论文100余篇，多篇被《新华文摘》《中国社会科学文摘》、人大复印资料全文转载。出版《旅游商业模式创新与转型发展：融合视角与浙江实践》《旅游产业转型升级理论与实践研究——基于浙江省的考察与实证》等专著7部以及教材6部。主持编制《国家红色旅游融合发展示范区基本要求与评定》《中国旅游风情小镇基本要求与评定》等国家级、省级标准5项。主持完成《浙江文旅IP创建与培育项目》《龙泉市文化和旅游发展“十四五”规划》《金华市文旅IP设计与“十四五”建设规划》《开化县文旅IP“十四五”规划》等规划、咨询服务项目60余项，为西藏那曲市、浙江省湖州市和开化县等地文旅发展顾问以及浙江传媒学院、湖州职业技术学院、浙江经济职业技术学院等高校特聘教授。

第一篇 理论篇
第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 研究意义
第三节 研究内容与框架
第二章 文化和旅游IP的概述
第一节 文化和旅游IP的概念界定
第二节 文化和旅游IP的类型特征
第三章 文化和旅游IP的理论基础
第一节 文化和旅游IP的相关理论
第二节 文化和旅游IP的价值创造
第三节 文化和旅游IP的建设机制
第四章 文化和旅游IP的评价体系构建
第一节 文化和旅游IP的构建依据
第二节 文化和旅游IP的指标说明
第三节 文化和旅游IP的评估细则
第二篇 开发篇
第五章 文化和旅游IP的开发过程
第一节 文化和旅游IP的开发原则
第二节 文化和旅游IP的开发步骤
第六章 文化和旅游IP的设计基础
第一节 文化和旅游IP的设计理念
第二节 文化和旅游IP的设计过程
第三节 文化和旅游IP的设计呈现
第七章 文化和旅游IP的传播过程
第一节 文化和旅游IP的传播渠道
第二节 文化和旅游IP的传播方式
第三节 文化和旅游IP的传播效果
第三篇 应用篇
第八章 文化和旅游IP的跨场景应用
第一节 文化和旅游IP的社会公共服务应用
第二节 文化和旅游IP的市场经济活动应用
第九章 文化和旅游IP的跨产业应用
第一节 文化和旅游IP的传统产业应用
第二节 文化和旅游IP的新兴产业应用
第十章 文化和旅游IP的跨区域应用
第一节 文化和旅游IP的溯源地应用
第二节 文化和旅游IP的跨省域应用
第三节 文化和旅游IP的跨境域应用
第四篇 案例篇
第十一章 城镇乡村类文化和旅游IP
第一节 城市类文旅IP：“衢州有礼”IP
第二节 城市类文旅IP：熊本熊IP
第三节 小镇类文旅IP：南浔古镇IP
第四节 小镇类文旅IP：玛塔玛塔小镇IP
第五节 乡村类文旅IP：中国英台之乡IP
第六节 乡村类文旅IP：大力水手村IP
第十二章 景区景点类文化和旅游IP
第一节 华强方特IP
第二节 横店影视城P
第三节 大唐不夜城IP
第四节 良渚文化IP
第五节 日本马里奥主题乐园IP
第六节 法国卢浮宫IP
第十三章 商品节庆类文化和旅游IP
第一节 故宫文创IP
第二节 缙云烧饼IP
第三节 云南映象IP
第四节 宋城千古情IP
第五节 西班牙法雅节IP
第六节 查干湖冰雪渔猎文化旅游节IP
参考文献

党的十九届五中全会提
出的“加快构建以国内大循
环为主体，国内国际双循环
相互促进的新发展格局”，
是对“十四五”和未来更长时
期我国经济发展形势、战略
、路径做出的重大调整和决
策。在此背景下，引导更多
产业探索融合发展的创新路
径和方式，是创造新的消费
、产品、业态和市场，进而
提振内需、促进发展的重要
途径。文化和旅游产业的融
合发展也必将带来生产方式
的创新、消费潜力的激活、
市场要素的整合、生活方式
的改变，为构建“双循环”新
发展格局带来重要助力，让
经济社会展现新的气象。而
优质文化和旅游IP的开发、
应用和可持续发展恰是文旅
融合发展的重要着力点，地
方文化资源挖掘、多元化呈
现、跨媒介传播等要素成为
文化和旅游IP建设与发展的
新一轮迭代动力，它们不仅
能创造出卓越的经济价值，
而且兼顾了社会价值和文化
价值。
但是，我们也必须正视
，现阶段文化和旅游IP的建
设还存在文化基因解码和内
涵挖掘不够深入，同质化竞
争激烈，优劣难以识别评价
，呈现形式和传播渠道较为
单一，难以在具体应用中实
现价值创造和转化等问题。
随着各地政府、企事业单位
对文化和旅游IP认识深度和
重视程度的逐步提高，他们
开始积极寻求开发优质文化
和旅游IP的具体方法和实践
路径，进而实现文化和旅游
IP的价值转化。然而，目前
在理论研究方面，尚缺乏一
个系统的用于引导文化和旅
游IP开发应用，解释文化和
旅游IP价值创造内在机制的
理论框架。
为此，本书以“文化和旅
游IP：理论溯源与实践探索
”为主题，希望通过深入的
思考和严道的研究，对文化
和旅游IP开发、应用与价值
创造的内在规律和阶段性经
验进行分析总结，并以案例
分析的形式为优质文化和旅
游IP的开发应用提供思路借
鉴。基于此，本书共设置四
篇：理论篇、开发篇、应用
篇和案例篇，共十三章。理
论篇为第一章到第四章，其
中，第一章绪论对本书的背
景和意义、内容和框架进行
了梳理；第二章文化和旅游
IP的概述，对文化和旅游IP
的概念和构成要素进行了理
论回顾，重点总结了文化和
旅游IP的类型特征，并通过
对文化和旅游IP类型的划分
，对有形市场主体类、无形
市场主体类、有形公共主体
类和无形公共主体类文化和
旅游IP进行了详细分析：第
三章梳理了文化和旅游IP的
相关理论研究，重点剖析了
文化和旅游IP的价值创造和
建设机制；第四章构建了文
化和旅游IP的评价体系，明
确了文化和旅游IP评价体系
的构建依据和指标说明，并
思考了独特性、应用性、价
值性和传播性这四个文化和
旅游IP评价指标的评估细则
。开发篇包括第五章至第七
章，第五章着重介绍了文化
和旅游IP的开发过程，详细
解释了文化和旅游IP从文化
基因到产业体系完整的开发
步骤；第六章分析了文化和
旅游IP的设计基础，包括设
计理念、设计过程和具体的
设计呈现；第七章从传播渠
道、传播方式和传播效果三
方面对文化和旅游IP的传播
进行了分析总结。应用篇包
括第八章至第十章，这三章
分别从跨场景应用、跨产业
应用和跨区域应用，通过不
同的应用目的、路径和实践
，分析总结了文化和旅游IP
在不同领域中的应用。案例
篇包括第十一章至第十三章
，这三章按照不同的文化和
旅游IP种类，分别从城镇乡
村类、景区景点类、商品节
庆类文化和旅游IP的视角，
对不同类别IP的发展现状和
成效进行研究，并选取大量
文化和旅游IP案例进行验证
，总结分析了不同类别文化
和旅游IP的发展经验。
本书的研究特色和创新
之处在于：一是系统性，本
书根据文化和旅游IP发展的
实际需求，从文化和旅游IP
的发展背景、理论研究、类
型特征、评价体系构建、开
发过程、设计基础、传播渠
道等多个视角展开，章节之
间环环相扣；二是实践性，
本书的研究结论源于大量的
调研基础，与文化和旅游IP
的其他相关书籍相比，本书
不仅丰富了相关理论，而且
增加了更多不同类型文化和
旅游IP的实践案例并展开了
深度剖析和经验总结，加强
了文化和旅游IP在不同领域
中的应用研究，具有较强的
实际应用价值。
在本书撰写过程中，笔
者参阅、借鉴和引用了国内
外专家学者关于文化和旅游
IP的文献成果，基本上都进
行了注释，如有疏漏，敬请
谅解！在此对这些材料和研
究成果的作者表示感谢！在
写作过程中，浙江工商大学
杭州商学院副教授厉飞芹，
浙江工商大学2021级博士
研究生刘星宝，浙江工商大
学硕士研究生王拓宇
（2019级）、宋海波
（2020级）、张玉莹
（2021级）、胡雪琪
（2021级），浙江工商大
学文化和旅游创新发展研究
院成员佟庆、万扬柳、王喜
梅、林逍、何筱莉、赵之璇
、葛玲君、王丹妮、王玉歆
等，在资料收集、内容整理
、文献分析、文字撰写和校
对等方面付出了辛勤劳动。
其中，刘星宝撰写了第十章
的部分内容（1.2万余字）
，宋海波撰写了第十一章的
部分内容（1万余字），张
玉莹撰写了第十二章的部分
内容（1万余字），胡雪琪
撰写了第十三章的部分内容
（