这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。
举几个让你惊叹“原来如此”的例子：
1.原来做营销并不一定需要花很多钱，你自己就有许多免费的广告传播资源。
2.原来定价提升5%，就可以让企业利润大增。
3.原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念。
4.原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕，而是过生日的道具。
5.原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%。
6．原来懂得越多，越容易在营销中犯错误。
……
这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践，书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事，旨在让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。

小马宋，知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人。
小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、半天妖、Babycare、极米投影仪、爱玛电动车等多个消费品牌提供了营销咨询服务，也连续多年担任得到App首席营销顾问。

推荐序 回到最基本的地方
自序 营销的营，首先是经营的营
第一部分 基于经营的经营观
笔记1 理解营销，从放对营销的幻觉开始
笔记2 赚钱的生意与基业长青的品牌
笔记3 企业成功根本上是经营逻辑的成功
笔记4 获得卓越经营业绩的两种方法
笔记5 营销的本质是成就他人并创造价值
第二部分 关于产品
笔记6 营销永远跑不出4P理论的框架
笔记7 产品是营销的基石
笔记8 选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业
笔记9 市场即选择，产品即细分
笔记10 细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营
笔记11 为顾客创造价值是产品的本质
笔记12 用户需求是商业的起点
笔记13 焦糖布丁理论与用户的真实需求
笔记14 焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱
笔记15 产品开发中追求“绝对原创”是一种执念
笔记16 顾客感觉到好，产品才是真的好
笔记17 好包装卖四方，坏包装上天堂
笔记18 包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量
笔记19 不要忽略产品使用说明书
笔记20 产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与开发推广
笔记21 不要让方法论绑架商业逻辑
笔记22 产品发展的两种思路：内卷与外卷
第三部分 关于定价
笔记23 价格也是一种重要的产品特征
笔记24 定价问题没有标准解法
笔记25 三种定价策略——基于成本、顾客价值、竞争
笔记26 当价格上涨5%会发生什么？
笔记27 图书价格、公号打赏与消费者剩余
笔记28 一个汉堡的定价“诡计”
笔记29 锚定价格会影响商品价格
笔记30 定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？
笔记31 应用案例——咨询公司的定价问题
笔记32 商品售价决定企业定位和未来命运
笔记33 定价案例——特斯拉的撇脂定价策略
笔记34 趣味性定价、价格诱饵与价格带
番外篇
笔记35 品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释
后记 不必追求达到完美
致谢

营销的营，首先是经营
的营
营销，在当今社会中是
一门显学。
为什么这么说？因为在
今天的商业世界中，企业的
营销动作是最容易被看到的
。营销本身就包含了品牌推
广，既然是推广，看到的人
自然就会多；看到的多，大
家对营销的印象相对就会更
深刻。
这当然是好事，它给从
事营销的朋友带来很多机会
，也让更多的朋友关注到营
销这门学问。在实际的商业
经营中营销确实也很重要，
它能有效帮助企业获得业务
发展，打造长久的品牌资产
，协助企业基业长青。
但凡事不能过度，我们
也不能把营销的作用无限拔
高，认为有了好的营销就会
有一切，那不是一种科学的
态度。实际上，品牌的成功
首先是企业的成功，企业的
成功则要归功于企业经营的
成功，而营销本身是企业经
营的一部分。如果经营本身
是一艘帆船，那营销就是风
帆，执行营销活动就是对风
帆的操作。但如果你只懂得
操作风帆，那船坏了就没办
法了。如果你具备造船的知
识，当没有风的时候，也许
可以造一个划桨的船出行。
许多精于营销技巧的朋
友，后来再想往上提升往往
有一定难度，因为他们很难
再向上一个层次思考。只在
营销这一个层次思考营销终
究会有限制，如果想对营销
的认知再提升一个层次，你
应该思考的是商业经营的逻
辑。
战略管理学家阿诺尔特·
魏斯曼曾经说过，一个问题
的解决，总是依赖于与问题
相邻的更高一级的问题的解
决。
营销和经营的关系也是
如此。营销威力的发挥与成
功，其实最终依赖企业的经
营和组织能力。在小马宋的
营销咨询实践中，我们非常
关注企业经营层面的问题，
这为我们抓住关键问题提供
了更宏观的视角，而我们在
过去的实践中也证明这种思
考顺序是有效的。
所以本书主题虽然是在
讲营销，却在思考每个具体
营销问题的时候都会向上追
溯一个层次，让读者理解更
高一级的问题，这样才有助
于读者更好地理解营销问题
。
我们在与客户的合作中
也认识到，营销的本质是帮
助企业经营，企业经营的本
质是让企业在商业活动中获
得长期优势。没有经营，就
不会有营销，没有好的产品
，推广也只能是一种杀鸡取
卵、竭泽而渔的行为，没有
任何意义。
营销的目的最终还是要
服从企业的目标。企业经营
的最终目标，是要在竞争中
获得优势。企业的成功是综
合要素的成功，本质上是企
业经营的成功。企业经营要
想成功，就要遵循合理的经
营逻辑，并且具备好的经营
人才、资源、组织和能力等
。一个营销点子就能拯救企
业的说法是片面的和绝对的
，是对商业世界运行规律的
不尊重。在正式开始讲述本
书内容之前，我想先给大家
讲几个我知道的故事，然后
讲一讲我个人的看法。
第一个故事：我的一个
朋友原来是4A广告公司a的
创意总监，是从设计师逐步
做上去的，后来出来做了一
个自己的设计公司。依托做
创意总监多年积累的客户资
源，加上从4A公司接的设
计外包业务，他的公司开业
第一年还不错。
但遗憾的是，开业即巅
峰。由于他并不擅长开发新
的业务，当那些老客户资源
逐渐用完了，他的公司就再
也没有什么新业务了。结果
这个设计公司在5年后就只
剩下三名员工，每年也就一
两百万元的业务，仅此而已
。这是一个真实的故事。它
让我想起在过去几年，好多
原来做代工制造的2B（面
向企业用户）业务的公司非
常急迫地想转型做2C（面
向消费者）的业务。当然，
2C的业务看起来是很好，
比2B业务毛利高，可是它
们没有搞清楚，这种业务和
单纯地做代工制造需要的是
两种截然不同的能力。
代工制造，其核心能力
是大客户业务洽谈和制造效
率，不会涉及终端销售问题
。就像原来这位创意总监，
他的核心能力是美术设计和
创意，但他不具备经营一家
设计公司的能力。自己开公
司，看起来很美好—自己做
老板，不受约束，赚的利润
都是自己的—但大多数公司
赚不到钱，你想开公司赚钱
，首先要具备经营一家公司
的能力才行。
我遇到过很多公司，有
头部的三七原料供应商，但
它们想做自己的三七品牌；
有帮知名品牌做食品包装的
，但它们想做自己品牌的食
品；有做奶茶设备的，它们
也想做自己的奶茶店；有做
茶叶的，它们想做自己的茶
饮料品牌……
它们想跨行业经营的理
由很简单，就是自己这行太
难做了，感觉换一换会很好
。这里有两个误区：一个是
以为别的行业很美好，其实
它们不知道别的行业也很难
做；另一个是“以为自己也
能做”，其实每个企业都有
自己独特的能力，你擅长制
造业，那就努力做好制造的
事，除非你有很多很多可以
浪费的钱等着你去试错。
我也认识一些自媒体人
，他们自己有渠道，帮别人
卖东西卖得很好，于是就动
了心思，想自己也做一个产
品来卖。结果做了实业才发
现这是个巨大的坑，才发现
自己的能力是直播和叫卖，
而不是做产品，因为直播带
货和经营服装品牌需要的完
全是两种能力。
讲这第一个故事，我想
提醒你的是：做什

从企业经营角度看营销的营销方法论：市面上有许多营销理论和方法，它们之间互相矛盾，导致你越看越糊涂。跳出营销这个层级，上升到企业经营角度去看营销，你就豁然开朗了。
一本翻开就停不下来的实战派营销书：小马宋能把令人头疼的营销理论翻译成人人能懂的“大白话”，你关心的企业发展、品牌塑造、产品设计、定价策略等具体问题，小马宋都会给出行之有效的指导方法。
随书附赠精美书签、营销实战锦囊：实战锦囊集牛人经验与笔记本为一体，不仅为广大营销人提供一线实战经验，其中的金句笔记页也具有实用性。
小马宋集品牌战略、营销策略、执行方法为一体的作品，书中包含元气森林、得到App、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事。

不必追求达到完美
你好，你已经读完了这
本《营销笔记》，是不是有
一种并没有结束的感觉？
确实是，其实这本书应
该叫《营销笔记（一）》才
是最准确的，因为即使从4P
的框架来看，我也仅仅讲了
2个P。除了4P中余下的渠
道和促销，在营销领域，还
有许多重要的问题，比如关
于品牌，比如关于战略，比
如营销环节的持续改善，等
等，我都还没有讲。
所以，只要我的营销实
践与观察还在继续，我就会
持续将《营销笔记》写下去
，接下来应该会有二、三、
四、五……直到我写不动为
止。
当然我说过，这本书之
所以叫笔记，就是想让每一
篇都能独立成篇，有点像《
我爱我家》的电视剧，你不
用看其他剧集，从任何一集
开始看都没有违和感。这么
写有它的好处，当然也有不
太系统的地方，不过这正是
我想提醒你的，其实人生和
企业经营一样，不可能达到
完美，我们只能选择一个方
向或者一个结果。
我们每个人每个企业，
在精进上可以选择执着地前
进，但在结果上，最好不要
过于纠结和执着，那只会让
你失望。不会有完美的人生
，也不会有完美的企业，我
们只能努力让自己的人生过
得更好一些，让自己的企业
明天比今天更好一些而已。
所谓完美，就是一种永
远都达不到的状态。
最后，你也可以加我的
企业微信号，随时与我交流
。因为个人微信号限制的好
友人数是一万人，所以只能
放一个企业微信号在这里，
但这个企业微信号绝对是我
，小马宋本人亲自维护的。
有什么问题，微信上聊
。

笔记1 理解营销，从放弃营销的幻觉开始
营销是大力士，但它不是神，过度相信营销，就等于相信一种方法论的迷信。
你购买了这本讲营销的书，当你翻开本书的第一页，我相信你会很期待看到一些“干货”。这些干货，也许是可以一夜刷屏的事件营销技巧，也许是打造网红品牌的××法则，也许是创造百万+阅读量的文案写作技巧，也许是提升几倍转化率的详情页设计原则，也许是直播带货一次销售过千万的法门，等等。我还相信，如果这本书起一个“直播红利”或者“抢占短视频高地”之类的书名会更吸引人，因为绝大部分日常做营销工作的朋友（尤其是市场部门的员工）眼中的营销就是这些。
除此之外，一些来找我们谈业务的公司老板常常挂在嘴边的还有一句话：能不能帮我们把品牌重新定位一下。我对这些老板常常会反问一句：如果我帮你找到了一个合适的定位，你就能成功吗？
我们经常犯的一个错误，是把成功简单归因。比如一说江小白，有人就会说江小白的成功是因为表达瓶做得好；说起农夫山泉，有人就会说那是因为农夫山泉广告做得好；说起王老吉，有人就会说那是因为它关于“怕上火”的定位。凡此种种，好像一个品牌的成功特别简单似的。我想反问一句，江小白那种煽情文案在网上一搜一大堆，怎么就没见别的品牌也靠这个成功呢？做出农夫山泉那样的广告，对广告公司来说其实也不难啊，为什么没有别的瓶装水能像农夫山泉一样成功呢？一个“怕上火”的定位就能做到上百亿元的销售额，那做品牌营销不是太简单了吗？
首先你要认识到，营销的各种技巧是不能保证企业成功的，因为企业成功是由特别多的因素，而不是单一因素导致的。你想着学一招回去就能让企业起死回生、销量翻番，这种招数其实我真不懂，也不会。一个所谓的大师，如果他向你保证靠一招就能让品牌成功，那这个人一定是个骗子。
比如，有人会觉得江小白是靠表达瓶成功的，这就是一个简单归因，因为江小白的成功是由多种因素造就的，你只想着简单学学就能做几十亿元的生意，那就很不靠谱。即使江小白内部的人出来讲，也会重点讲表达瓶是怎么做出来的。为什么会讲这些呢？因为听的人喜欢听，向往成功的人喜欢听简单的成功故事，如果听完之后发现原来成功这么难，那他们就直接放弃了。
其实大多数人不知道，江小白的创始人有10年知名白酒企业的工作经验。不仅如此，江小白在线下餐饮店有200万个销售点，就凭这一个能力，99%想模仿江小白的创业者就可以死心了，因为这个能力不是人人都有的。而这种能力，就是营销中讲的“渠道能力”。并且，能把这200万个销售点搞定，背后靠的又是一套利益分配机制和组织管理能力，别说普通创业者，就算是白酒行业的老兵，大部分人也不具备这种能力和意识。
这让我想起另一个故事，亚马逊创始人贝佐斯问过巴菲特一个问题：“既然赚钱真像你说的那么简单，长期价值投资永远排在第一位，请问为什么那么多人赚不到钱？”巴菲特回答说：“因为人们不愿意慢慢变富。”
说到这里，可能有人就会反驳我：不对，我就见过很多初创品牌靠一篇爆款文章、一个事件营销快速成名了。
不可否认，这种现象确实存在，但你要明白，没有“很多”品牌一夜成名，那只是个别现象。你可以回想一下，每年究竟有几个品牌是一夜爆红的？而中国每年有几百万个品牌都在想着一夜爆红，这是不是和中彩票的概率差不多？
我早年就是专门做事件营销和网络传播的，也做出过许多曝光次数上千万甚至上亿的事件①，但实话实说，我们做之前也不知道哪个会红、哪个会爆。所以，大家还是尽早放弃这种幻想吧。
关于营销的具体内容，我会在之后展开讲，这里先提前给大家打个预防针，不要对营销抱有幻想，如果想得太多，恐怕连自己都会信了。
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