新消费品营销背后的逻辑是什么？三只松鼠是怎么成功打造亿级单品的？易太商业实战成功的秘诀是什么？认养一头牛是如何成功运用故事链的营销方法的？……本书邀请7家有代表的本土营销人/营销公司，以一个案例，从方法原理到落地执行详实输出自己实战验证总结出的系统、实用而广普的营销方法论。。

鬼鬼，自媒体“广告常识”主理人，小黑书发起人，广告从业第8年。策划《经典广告20000副》作品集，全网超100万人下载。曾任职于isobar、天风证券等国际乙方国内家甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》（著）、《文案之神》（译）等5本职场进阶书。

PPAP叠叠乐 新消费品的营销魔法 何璐伊 李文超
新消费品来了，你焦虑吗
新消费品营销背后的逻辑
新消费品营销，你要学会借用认知
无处不在的PPAP叠叠乐
使用PPAP叠叠乐的五大原则与四个步骤
三只松鼠亿级单品诞生记
第一步：牢牢锁定主流认知
第二步：洞察跨品类功能
第三步：寻找高关联度RTB
第四步：品牌沟通落地执行
结语
体系致胜 一个案例说透超级品牌引擎的16字诀 何支涛
超级品牌引擎只做有驱动力的策划
超级品牌引擎背后的策划观
超级品牌引擎的16字诀
一个案例说透超级品牌引擎的16字诀——易太超级品牌引擎新冠军商业实战
市场——高度概括
洞察——高远深透
判断——原理本质
战略——真知灼见
策略——体系完备
表现——赤裸创意
配称——高度落地
要务——面向增长
超级品牌引擎让盈利的飞轮转动起来
故事链 消费者主权时代的品牌增长战略 梁将军
消费者主权时代的品牌增长逻辑
故事链：所谓增长，就是用故事链接越来越多的用户
为什么是故事
故事链的四大理论支柱
故事链的实际应用：认养一头牛案例拆解
故事锚
元剧本
角色链：让更多人帮你推广商业故事
戏剧符：视觉，就是一场戏
故事链适合什么客户
结语
讨论力就是购买力 赵宁
公共议题
制造冲突
半成品思维
不同于特劳特的观点 中小微定位二十一步 张大旗 唐军师
《定位》三强三弱
《定位》与时俱进要考虑四大差异
不同于特劳特的观点
强调利他
强调财务
强调体系
中小微定位二十一步
财务诊断
战略诊断
经营诊断
结语
集体符号撬动集体购买 中小企业品牌基建和崛起之道 廖湘江
市场调研
企业战略
产品规划
品牌战略
MAP低成本线上投放6字诀 周超
如何用一套MAP方法论投好信息流广告
MAP投放方法论的应用
培养投手
后记
小黑书没有第3季

新广告营销黄金时代正
在到来
广告人、营销人、品牌
人，正处在中国经济向全球
顶峰跃进的崛起时刻，很多
人对此并不自知。
忙碌于当下业务、囿于
日常琐碎，这并没有错。只
是时间拉长到未来，你或许
就会看到，巨大的机会，正
跟自己擦肩而过。
历史犹如一面通透的镜
子，照清过去，也照亮前程
。
今时今日，此时此地，
我们面临的巨变，犹如
1978年的改革开放，1992
年的市场经济，每一次中国
与世界发生剧烈的经济板块
运动，都会伴生大批优秀乃
至伟大的中国企业破壳腾飞
。
谁会成为下一个华为？
下一个步步高？下一个阿里
巴巴？
知道命运轮转的人，已
经挂在了墙上。我们并不需
要卓尔不群，看一看潮头勇
立的新消费品牌，看一看老
品牌们蜂拥俯身迁就年轻人
的样子，看一看众多“企二
代”陆续接棒正准备撸起袖
子加油干！
时代浪潮的水花，都快
溅得睁不开眼睛了，你还不
抬头看一眼吗？
是国家的强盛给了企业
底气，是新一代消费者给了
新老品牌们推力、动力和勇
气。95后、00后以及更年
轻的消费群，他们很不一样
，带“矿”出场的他们，一定
程度上打破了国人根深蒂固
的存钱和保守消费观念，更
愿意为物质、精神上的美好
支付钞票。
整个国家的消费趋势，
也逐渐由满足物质需求，向
马斯洛需求的第三、第四、
第五的精神层次进发。
这时候，大量新品牌的
诞生、老品牌回春、国产出
海、国外品牌进中国等，明
晃晃地蕴藏着大量的营销咨
询刚需机会。
创意，因为微信、微博
、知乎、抖音、快手、小红
书、B站等社交媒体上无数
博主下场，而变得鱼龙混杂
，前所未有地泛滥。
只有向上延伸到营销咨
询，才能让创意再次鹤立鸡
群，重获稀缺的价值。这一
波新广告营销黄金时代，属
于能跟营销咨询顺利接轨的
广告营销公司。
当然，这也是浪潮所向
。
若你还犹豫，那就看一
看你的同行在做什么？
科特勒、里斯、特劳特
、君智等营销咨询前浪，正
在疯狂寻找新血，而奥美、
FF（否哲）、群玉山、okk.
战略咨询、之外创意、红制
作、舞刀弄影、赞意（将意
）等广告猛将，正锐意向营
销咨询的领地上游。
谁能笑到最后，就看谁
拥有更先进的方法论。
然而，现有的优秀营销
理论，常常需要跨越实操的
落差——国际理论到本土实
战，有沟坎；头部品牌的方
法到非头部，有门槛；沿海
城市的做法到下沉市场，有
距离……
鉴于当前营销形势，以
及第1季读者希望看到成体
系的深度文章的反馈，
2021年3月28日，我们发起
小黑书第2季，聚焦于发掘“
当代本土更落地的营销方法
论”。
经过一番定向沟通，我
们特约新罐头工厂、欧赛斯
、将意咨询、引力传播、张
大旗战略定位咨询、湘江品
牌战略营销、星翼智能等7
家在各自领域有实战代表作
品的广告营销公司的负责人
或核心成员，每家以一个案
例贯穿全文，15000字左右
，有定义、有原理、有步骤
、有标准、有执行、有验证
，从方法原理到落地执行，
翔实输出自己实战验证总结
出的系统、实用而广普的营
销方法论，给甲方乙方营销
从业者，提供更适合当代的
、实效的、落地的本土营销
方法论。
239天，在作者、出版社
和我们三方的共同努力下，
终于把7大本土更落地的营
销方法论，以“幕后大脑2”
之名，呈现在你眼前。
不出意外，这本书将会
是广大甲方营销从业人员、
策略出身的乙方营销人、希
望转型开营销咨询公司的个
人、希望学得系统营销方法
论的个人或公司、希望自我
指导的中小企业、希望回非
一线城市创业的个人和营销
爱好者、广告营销大学生的
心头好。
7篇文章，有讲技术、灵
感和认知嫁接，迅速开发消
费者爱买的新消费品的创意
方法论的；有讲不同于特劳
特的观点，二十一步填空、
练习、共创的中小微企业定
位的；有讲花了9亿广告费
，烧出来的线上信息流等媒
体投放的底层密码的；有讲
中小企业品牌基建和快速科
学崛起的；有讲融汇国内外
各大门派，为企业找到超级
品牌引擎，建立体系致胜的
经营之道的；有用故事链接
消费者，帮助小品牌从巨头
嘴里夺走20亿的操盘幕后全
解的；还有本土营销冲突理
论在公关领域创新运用的…
…
你可以先翻阅相关篇章
的独立目录，根据自己的需
求，决定从哪一篇开始读起
。
本书能顺利出现在你面
前，要感谢何璐伊、李文超
、何支涛、梁将军、赵宁、
唐军师、廖湘江、周超等8
位作者拨冗梳理自身方法论
，并毫无保留地分享；感谢
企业管理出版社高高团队的
严格品控；感谢小丰、空手
、乌东伟帮忙引荐作者；感
谢空手、老苗、剽悍一只猫
、王小塞、小丰、邹鸣鹤的
联袂推荐；感谢Hytal、向
北、少青、千军等业内朋友
对本书的相助；感谢数英、
4A广告提案网的联合发起
，感谢文案君、文案与美术
的联合出品，感谢28个广告
营销行业媒体大号（详见书
末彩页），特地向广告营销
从业者推荐这些本土更落地
的营销方法论

新消费时代，本土营销方法论代表集，内含7大本土更落地的营销方法论，非常具有实操性，易上手，可复制。
一本打开营销新世界的工具书，将营销硬核知识点融入7大具体营销实战系统中，有定义、有原理、有步骤、有标准、有执行、有验证，让你少走弯路！
重量级大咖背书推荐，空手、老苗、剽悍一只猫、王小塞、小丰、邹鸣鹤联合倾力推荐。

小黑书没有第3季
感谢你看到了这里。
坦白说，第2季差点儿就
没有了。所幸，寻着第1季
《幕后大脑》的读者反馈，
在放弃之前，我们想到了一
个值得做的新选题。
显然，在很长一段时间
内，可能都不会有这样的运
气。因此，我们很确信，小
黑书不会有第3季。
如果你想到了一个能让
我们非做不可的选题，请发
邮件到
2915627816@qq.com，告
诉我你的想法。我不敢保证
一定采纳你的建议，但一定
会认真阅读，并回复你我的
想法。
如果真的又找到了这样
一个选题，那么，我们第4
季见。
再次感谢你的阅读。
鬼鬼
2021年11月22日于武汉
汇博苑

对于书中的作者们，我
是佩服的。其中几位都是我
熟悉的朋友，我非常了解他
们是在把自己工作的思路与
方法以及吃饭的饭碗慷慨地
、毫无保留地分享出来，忠
实地记录下来。对此我深表
敬佩。对于这本书的读者们
，你们是有福的。这是一本
实在的营销解题之书、品牌
答案之书。
——空手 《传神文案》
作者、品牌营销专家
本土营销的成功离不开
更接地气的本土方法论。内
行看门道，鬼才鬼鬼带你了
解幕后那些更该了解的事。
——老苗 益合营销机构
首席顾问、科特勒大师传承
人导师
在我看来，营销是人生
必修课，懂营销的人，往往
更容易赢得他人的信任与支
持，并赚到更多的财富。认
真阅读这本《幕后大脑2》
，你不仅能知道真正的营销
是怎么回事，还能学会如何
在工作和生活中应用营销理
论，从而让自己变得更贵、
卖得更多、活得更好！
——剽悍一只猫 个人品
牌营销专家、《一年顶十年
》作者
读完鬼鬼这一本，恭喜
你离中国本土营销咨询方法
论更近一步。我相信未来不
只是叶茂中先生孤胆英雄，
几乎以一己之力推广本土咨
询方法论，我更希望是百花
齐放，百家争鸣，这从《幕
后大脑2》可窥见一二。
——王小塞 okk.战略咨
询创始人
营销是实践学。营销理
论是脚和脑一起写就的。认
知战场，再系统华美的理论
，都敌不过一个有手感的笨
方法。赵括谈兵的年代，词
语腐败的年代，如何逃脱“
知识的诅咒”，伪理论的围
剿？还好，我们有《幕后大
脑2》这样的廉颇之书。不
论高下，只谈虚实。这本书
好在都是实践者的前线输出
，嗅得到铁血气和汗腥味。
《幕后大脑2》来了，汝尚
能饭否？
——小丰 《小丰现代汉
语广告语法辞典》作者、“
人性B面营销论”始创者
《幕后大脑2》就是一本
持续进化的营销百科大全，
提供了各种解决冲突的手段
，总结了各门各派成功的经
验，或于一个点、或于一个
面、或于一个整体，告诉你
破解冲突的关键！各位看官
，不妨细细品味其中真味，
找出适合自己的方法和工具
，形成自己的方法和体系。
——邹鸣鹤 叶茂中冲突
营销总经理

新消费品来了，你焦虑吗
如果你是新消费品浪潮的参与者，那你一定焦虑过，陷入抖音和小红书等内容平台的旋涡过。你会困惑，内容创意、消费美学、颜值经济等究竟是以怎样的方式带动营销增长的？年轻人的生意怎么做？他们的小脑袋瓜儿到底在想什么？
当我们在讨论营销问题时，尤其是涉及刷屏、颜值、爆款等话题时，常寄希望于出其不意，但最后的结果却总是事与愿违。怎么办？也许我们该重新审视营销的本质，回归创造的基础元素：市场、消费者、产品本身会随着时代不断变化，但底层需求不会改变。解决新时代的营销问题，同样可以基于这些不变的底层需求，去创造新的解决方法。
新消费品营销背后的逻辑
这是一个营销打法百花齐放的时代，有的营销脑洞奇大，打破常规引你一笑；有的营销让用户无处可逃，内容简单，口号洗脑，传播渠道渗透每一个场景，被这类信息强行轰炸后，一闭上眼睛，头脑就会自动播放口号；有的营销就很懂年轻人的心思，用户不仅积极转发关注，而且还不忘兴奋地参与其中，大喊“某某品牌永远的神！”
营销打法没有对错，让我们抛开现象回到本质，从市场、消费者、产品三个维度来分析这些营销动作背后的具体思路。
这个市场，时间比钱贵。所有的商业都在围绕用户的时间分配展开竞争。每天24小时被分配给各类信息和工具，手机就像人的器官，我们通过手机与世界紧密地连接着。在这场竞争里，谁占领用户的时间长，谁就能取得胜利。对于用户来说，注意力被无限瓜分，就很难保持专注在单一内容上，因此我们的营销也要越来越快，能一句话讲清楚，就别用文章赘述；15秒的短视频可以让用户笑，就没必要拍3分钟的广告片让用户感动。在时间的战场上，你靠什么获得关注？
消费者，需要被认同。年轻人虽然不能代表全部消费者，但对于消费品牌来说，他们绝对是兵家必争之地，他们是这个时代最重要的群体。第一财经商业数据显示，互联网经济的飞速发展离不开90后年轻消费力的推动。90后消费者在全国总人口中的占比为15%，在互联网人群中的占比为28%，但是他们的消费影响力远远超过了他们在全国总人口中的比重。在互联网语境下，年轻人是原住民，他们的世界观、价值观、消费观引导了品牌内容的走向，他们很少为吃穿发愁，不用考虑底层生存物资，他们需要证明自己。他们的购买动机不再是刚需而是欲望，他们的需求不再是实用，而是精神认同。
他们的每一次消费，或多或少都带有自身价值的证明。消费品领域的“粉丝”文化就是最好的证明，相比产品的材料，年轻消费者更关心作为这个品牌的用户，我能否换取认同，能否有身份价值，能否向大家表达我的态度。
作为消费品牌，如果不能帮助年轻人制造信息，那就很容易被忽视。如果不能在内容、产品形态或表达方式上做出差异，去贴合年轻人需求的痛痒点，那也很容易在同品类竞争中失去先发优势。
年轻人消费，使用需求是基础，精神需求才是刚需。
产品，无限可能。根据天猫平台统计，天猫小黑盒在2020年超额完成了2亿款新品的平台首发，“双十一”期间新品在线数量高达3000万款。恐怖的产品迭代速度不仅说明行业技术层面上的进步，而且背后更有数不清的细分需求和消费欲望支撑。
随着现代社会科技的发展，在消费品领域，前端研发技术不断完善，终端供应链条逐渐高效，用户端的需求越来越细分，这些直接导致产品迭代速度飞起，新品概念层出不穷。在这些爆发生长的新品概念中，除了本品类的技术升级，还有很大部分来自其他领域的技术嫁接。以食品科学为例，2021年年初，国家卫生健康委员会通过了玻尿酸可以用于食品领域的申请。
这是一个医疗美容行业与食品行业技术嫁接的例子。因为两个领域成熟的技术相互合体，并且有完善的生产供应链条的紧密配合，所以这样的新技术一出现就会非常快地应用于产品端口，创造出新的产品形态，满足大家的欲望和需求。定位于美学健康食品的新一代网红品牌WonderLab就推出了“玻尿酸软糖”，备受年轻人瞩目的国潮饮料品牌汉口二厂也随即推出了“玻尿酸汽水”。这个时代的产品有无限可能。
人声鼎沸的市场环境，需要被认同的消费者，有无限可能的产品。以上就是我们从市场、消费者和产品维度出发对营销背景的分析，充分了解清楚了新消费品市场、人群、产品这三个维度的诞生背景，就可以利用变化创造更多机会。
新消费品营销，你要学会借用认知
在这样的背景下，我们该如何营销，是否有一个简单易上手的思路作为指导呢？我们把这种思路总结为三步：被识别、被传播、被消费。在嘈杂的市场环境下，我们通过快速叠加已有认知的方式快速创造新品概念。因为是叠加已有认知，所以我们可以更快速地被用户识别，两个已有认知叠加，创造出新的有趣的产品概念从而被传播、被消费。通过这种方式，我们可以快速创造新产品、新概念、新内容，帮助品牌在新消费品的战争中取得先发品牌优势。
我们把这种叠加已有认