本书是一本展示创意营销案例、讲透市场营销法则的实用读物。全书从产品定位、情绪引导、媒体公关、营销策略、销售思维等多个层面，别开生面地呈现出与众不同的竞争策略，帮助企业营销人员及各类企业成就卓越、赢得瞩目。作者重新定义企业拓展市场的范围，在所有可能性中，选取适合自己企业并持之以恒的方法，使自身立于不败之地。

赫尔曼·谢勒（Hermann Scherer），全球十佳营销及销售专家、知名企业管理顾问、培训师、工商管理学硕士，国际专业演说家联合会（IFFPS）、德国演说家协会（GSA）、国际演说家协会（NSA）等协会成员，为微软、汉莎航空、希尔顿酒店等商业巨擘提供咨询服务。
创建的两家企业均位列德国百强企业，在市场营销、人际交往、营销团队、商业战略方面著作颇丰。被誉为“德国杰出的教练和企业顾问之一”。
著有《拒绝平庸》《超越平庸》等。

第1章 引起关注
第2章 明确定位
第3章 情感营销
第4章 到位的服务
第5章 革新
第6章 发现潜在机遇
第7章 从最好的地方获益
第8章 建立关系网
第9章 协作共赢
第10章 使人信服的力量
第11章 优化产品
第12章 能力的展现
第13章 树立品牌
第14章 游击营销法
第15章 领导
第16章 成为业内专家
第17章 聪明的公关
第18章 善用互联网
第19章 以市场为导向
第20章 需求引领
第21章 销售心理学
第22章 谈判
第23章 行动代替计划
第24章 激情
第25章 克服惰性

如何使你的产品与众不
同？
如何使你从众多竞争者
中脱颖而出？
如何使你的企业给客户
留下深刻的印象？
如何使你的企业在市场
上保持领先？
如果你正在为上述问题
而烦恼，那么你手上的这本
书正是为你量身打造的，这
是一本声讨平庸的图书，也
是一本歌颂卓越的赞美诗。
这本书献给所有大胆进取的
决策者以及所有激情澎湃的
企业家。因为不论你的企业
生产什么产品或提供何种服
务，你的客户都有无数的同
类产品或相似服务商可以选
择。但是，为什么他们会选
择你的产品或服务，而不是
其他的那些呢？当然不止今
天、明天、后天，甚至在更
久的将来。千万不要对我说
“那是因为我们的产品质量
上乘，我们所提供的服务涵
盖各阶层人士的需求”要知
道，你的竞争对手也是这样
一字不差地评价自己的。大
多数情况下，你与你的竞争
对手的确不相上下，可这也
正是问题所在。大多数企业
都能制造出总体优良的产品
，所以，当大多数都能达到
优良的水平时，优良不外乎
是平庸的另一种称谓。商品
供应上的相似会导致顾客在
决定上的犹豫，而对于企业
来说，则会导致一轮接一轮
残酷又血腥的价格战。解决
这种问题的办法并非你是否
有必要改变自己，而是你的
速度是否够快。
你开始着手改变现状的
方式多种多样。在本书中，
我挑选了25个最能帮助你和
你的企业成为所属行业翘楚
的关键性变革方法。这25种
方法为你提供了25种可能性
，25种成就更夺目企业的可
能性。这25种变革方法将帮
助你与你的企业在全球化日
益加深且日趋纷繁复杂的自
由市场上获得更多关注，这
25种变革方法将帮助你与你
的企业在全球范围内建立既
稳固又富有创造性的合作网
络。当然，你不必全部尝试
这25种变革方法。你只需把
这本书当作一个智慧宝盒，
从所有的可能性中选取适合
你企业的并持之以恒地贯彻
。依靠这些智慧，你可以为
你的企业获得潜在客户你可
以扩展你所提供的服务范围
，以便完全解决你的客户至
今都“无法解决的问题”你还
可以通过重新定义你的传统
产品而为企业拓展新的市场
范围。只不过所有这一切都
没有一定之规。在阅读本书
的过程中，你将认识一位时
常满头大汗的制造商。他通
过学习成功地从木材运输商
转型成为烤箱制造业的引领
者。你还会知晓一个马戏团
，他们经过一段时间的努力
，成了世界知名马戏团。你
也将在本书中读到，为什么
在某些时刻你的企业必须甘
居竞争对手下风你应该如何
将你的决策以书面的形式公
之于众或者你如何利用互联
网上那些传来传去的话术增
加你企业的利润。总而言之
，你将在本书中学到能使你
的企业成为行业领?的游戏
规则。
赫尔曼·谢勒

系统解读万能定律，知名品牌管理大师一线经验倾囊相授，成为顶级广告缔造者的25个法则！
解码全球成功品牌实战案例，为价值增长提供创意营销策略。
逆向思维，引领需求，情感营销，明确定位，创意制胜，树立品牌！
300余幅精美插图，图文并茂，随书附赠思维导图，工作手账精美笔记本。
真正的广告需要的是纯粹，而不是表面的华丽。
设计不是表演给眼睛的戏法，而是表演给大脑的戏法。
倘若一个想法在开始听起来不荒谬的话，那么它是没有希望的。

“母鸭下蛋悄无声息，母鸡下蛋惊天动地。”
这样的现象会导致什么样的结果？结果就是全世界的人都吃鸡蛋。亨利·福特不无嘲讽地说“要是我们只看事实的话，那么鸭可是比鸡强多了——你看那鸭蛋的个头比鸡蛋的大多少，而且基本上个个都比鸡蛋重。”只不过鸭的竞争对手鸡要精明得多，它们知道怎样才能吸引人们的注意。简单来说，在激烈的竞争市场中，如果不能广而告之，那么只有优秀的产品是远远不够的。这个道理早在当年就被那位美国汽车制造业大亨揭示出来了。
福特先生所说的市场原理在我们生活的年代比当年还要适用。每一年市场上都要出现几千种新产品。它们中的绝大多数很快就从市场上消失了。因为“事实上”没有人还需要一种新的办公软件，也没有人一定需要再多一种女性时尚杂志作为穿衣打扮的参考，更没有人非得喝一种新口味的啤酒。在德国任何一个小城市的中型超市内所提供的商品种类都会多到令人咋舌。如果一个没有心理准备的人走进去会想，难道我们真的需要这么多的东西吗？我们到底应该如何在超过两万种的商品中做出正确的选择？因此，聪明的制造商总是会不断地向客户宣传，他们的酒心巧克力糖是用正宗的皮埃蒙特超级樱桃所酿的酒灌注的，或者他们的啤酒是用烃源岩泉眼中的天然矿泉水调配而成的。事实上，没有人知道其他啤酒也是用烃源岩泉眼中的天然矿泉水调配而成的，或者也没有人想过，倘若这些酒心巧克力真如广告中所描述的那样，那么皮埃蒙特每年所收获的樱桃是否能够满足这些巧克力生产商的需求？
想在众多竞争者中赢得有限客户的长期关注，绝不仅是通过聪明的市场营销就能达到的，而更多的是依靠企业与客户的沟通，即企业如何向自己的客户传达其产品对客户的重要性。无论你是眼科医生还是税务咨询师，无论你是门窗生产商还是计算机部件制造商，要想在竞争激烈的市场求得长期的生存，就必须尽可能地让客户明确你所生产的产品的功能特性（至少要比你的竞争者表达得清楚）。谁要是做不到这一点，那么他的产品就时时刻刻具有从市场上消失的可能性。这就是竞争的残酷性。更不要说各产业中还存在的具有颠覆性的产品革新进程。
不过通常情况下，如果一个企业能让自己的产品在它的客户头脑中留下不可磨灭的印象，那么就足以证明它的产品可以在市场上存活很长一段时间了。举一个简单的例子。一家生产取暖器的企业，为所有的使用者提供优质的维修服务，节假日也不例外，但是却把这么重要的一条信息用小号字体打在整个广告的最后。相反，聪明的做法是将这个特殊服务项目用粗体大号字印在整个广告文案的顶头一行“我们不会让你忍受哪怕一分钟的寒冷，即使是在圣诞节的长假期间”
这就像那个人人都听说过的笑话：两个露营者在加拿大的一座深山中遇到一头巨大的黑熊。当其中一个人还在怀疑他们是否能逃过这一劫难时，另一个人已经甩开大步跑远了。仍在原地的人向逃跑的人喊：“这样做根本没有用，你不可能跑得比一头熊还快。”而逃跑的人则回过头冲着他喊：“没关系，我只需要比你跑得快！”
兴趣+关注
假设有A与B两个服务提供商，两种产品，两家企业。假设这两者对各自的服务产品标价也完全相同。但正如我们所见，A企业所提供的产品的实际功能要比B企业的多一些。在这样的情况下，如果你是客户，你会选择买哪一家企业的产品呢？毋庸置疑，当然是A企业的产品。如果我们继续研究一下这两家企业，并且同时量化作为客户的我们对其的期望的话，那么上面的坐标图中，红色的虚线表示的就是客户的期望值。你会购买哪家的商品？理论上我们会再一次选择A企业的产品。这个道理显而易见“付出相同的钱，能获取的越多越好。”我们一起再深入地研究一下这两家企业两个长条柱红色的部分代表两家企业产品的显著功能的多少。那么，现在你会选择哪家企业的产品呢？当然是B企业的产品，即使事实上A企业产品的实际功能更多一些。
各家企业都在进行一场双重竞争，即各自产品质量优劣的竞争和向客户传递信息能力强弱的竞争。如果没有人知道你，那么即使你生产的产品再好又有什么用呢？把自己商品的质量变得更好又怎么能比别人的商品卖得更好呢？
很多企业坚信，只要它们能保证自己的产品质量上乘，那么它们迟早有一天能赢得市场。
广告和其他促销活动每天都向我们表明情况并非如此。别人每天都在把自己的商品“举”到人们的面前，让客户看见，让他们产生购买的欲望。只是因为海蒂·克鲁姆在广告短片中把水果软糖夹在她的脚趾间，它们的味道就会更好吗？生产商在发言之前铺设大红的地毯，发言之后与来宾们喝香槟庆祝，这样的举动就能使他们的产品更加好用吗？
这样的话，任谁也不会相信。但是，客户的注意力以及客户对产品的关注度就是你的产品能否从同类产品中胜出的关键因素。
赢得客户的注意力是企业竞争中的重要一环，有的时候要不惜代价去争取。
P12-14