在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，最终实现企业的经营效率增长、盈利增长、品牌价值增长。
本书适合市场营销入行人群、有3～5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。

王昕玥（聂风）：
·互联网全域营销资深专家；
·喜马拉雅畅销课“全域营销流量变现36招”作者；
·去哪儿、PPTV前首席营销官；
·阿里巴巴淘宝网初创团队营销人；
·知名公益组织“108度公益基金会”副理事长；
·厚达资本快消品投资领域专家级合伙人；
·抖音号“聂风有话说”。

第1部分 用户变现时代
第1章 从生存到盈利
1.1 如何正确开启用户付费
1.1.1 免费还是收费
1.1.2 丰巢的收费之难
1.1.3 To B还是To C
1.2 直播“救火”、数字化“救命”
1.2.1 什么是数字化
1.2.2 数字化技术应用
1.2.3 数字化赋能供应链
1.2.4 菜鸟、京东、顺丰
1.3 打破用户营销壁垒
1.3.1 用户营销新趋势
1.3.2 线下实体商家如何突围
1.3.3 传统电商如何突围
1.3.4 直播电商如何突围
1.3.5 私域电商如何突围
第2章 线上连接线下
2.1 新零售打破线下收益天花板
2.1.1 慕思床垫的直播逆袭
2.1.2 打通线上与线下用户场景
2.1.3 盒马鲜生的新零售
2.1.4 线下往线上导流
2.1.5 前店后仓模式
2.1.6 30分钟送到家
2.2 借助私域流量打通街区消费场景
2.2.1 成都秀丽东方幸福场街市
2.2.2 社区菜场——钱大妈
2.2.3 低成本的私域流量
第2部分 跨越用户变现增长
第3章 用户变现运营体系
3.1 从抓对用户刚需开始
3.1.1 用户伪刚需
3.1.2 用户刚需
3.1.3 直播+电商
3.1.4 直播电商的三种运营方式
3.2 哪些数据指标是你的增长目标
3.2.1 用户交易行为的增长目标
3.2.2 抖音IP矩阵
3.2.3 抖音数据算法
3.2.4 DOU+投放
3.2.5 加盟激励政策
3.2.6 星巴克与瑞幸咖啡
3.2.7 五个用户变现增长策略
3.3 从免费到复购的用户分层运营
3.3.1 用户行为标签
3.3.2 首单与复购
3.3.3 内容、IP与“人设”
3.3.4 免费、返利、分销与折扣
3.4 流失用户是等待挖掘的金矿
3.4.1 完整的用户分层体系
3.4.2 三步法唤醒静默用户、召回流失用户
3.4.3 用户生命周期
3.4.4 不同阶段的用户变现策略
第4章 公域流量变现
4.1 社交裂变让你新客爆棚
4.1.1 用户营销与用户运营
4.1.2 种子用户
4.1.3 分销返利
4.1.4 会员分享赚佣金
4.1.5 免费产品做抓手
4.2 让用户变身“买单狂+分享狂”
4.2.1 超级用户
4.2.2 分享的心理学
4.2.3 用户自主裂变传播网
4.2.4 拼团裂变
4.3 五步营销法玩转流量变现
4.3.1 线性思维
4.3.2 系统思维
4.3.3 五步营销法
第5章 私域流量变现
5.1 从“人找货”到“货找人”的销售变革
5.1.1 什么是私域流量
5.1.2 私域的用户路径
5.1.3 会员积分激励体系
5.1.4 自带社交互动属性的产品设计
5.1.5 产品定位与定价
5.1.6 用户路径与用户营销体系
5.1.7 私域流量爆发的原因
5.2 “低门槛体验”是引流产品的关键抓手
5.2.1 结合刚需定目标
5.2.2 设计用户使用场景
5.2.3 设计引流产品抓手
5.3 “直播+私域”引爆带货效率
5.3.1 社群直播
5.3.2 四个直播小技巧
5.3.3 直播+私域
5.3.4 短视频+直播+私域
5.3.5 四条用户变现路径
5.3.6 打通公域与私域的流量业务执行路径
5.3.7 微信个人号运营的业务路径
5.3.8 公域+私域的用户变现增长体系
5.4 私域流量变现五步营销法
5.4.1 第一步：量化目标
5.4.2 第二步：制订业务执行计划
5.4.3 第三步：设计用户变现路径
5.4.4 第四步：业务计划的进一步拆分与落地
5.4.5 第五步：业务的落地与执行
5.5 用数据说话
5.5.1 认知与差异
5.5.2 数据分析目标
5.5.3 提取与处理
5.5.4 实时数据与全时数据
5.5.5 产品数据
5.5.6 定性分析与定量分析
第3部分 进击的品牌
第6章 行为造就品牌习惯
6.1 品牌正在让你上瘾
6.1.1 上瘾机制
6.1.2 品牌习惯
6.1.3 刚需产品
6.1.4 产品路径
6.1.5 用户激励体系
6.1.6 高频产品
6.2 会传染的情绪影响力
6.2.1 情绪的传染
6.2.2 用户传播网
6.2.3 三度影响力
6.2.4 蹭热点与打造热点
6.2.5 品牌“人设”+剧情
6.2.6 正能量内容
6.2.7 “标题党”
6.2.8 好内容激发情绪影响力
6.3 稀缺的用户注意力
6.3.1 注意力=时间
6.3.2 信息过滤机制
6.3.3 注意力减负
6.3.4 高频内容载体
6.3.5 激发情绪共鸣
6.3.6 意见领袖
第7章 持续打造品牌爆款
7.1 裂变是过程，爆款是结果
7.1.1 社交媒体互动
7.1.2 做

2019年，电子工业出版
社的侠少邀请我写一本关于
增长的书。当时我的第一反
应是，《增长黑客》①已经
家喻户晓，再写一本关于增
长的书，会不会多此一举？
侠少给我的答案是：《增长
黑客》写于PC互联网时代
，主要解读了国外互联网企
业在PC时代的增长思路；
中国这一特殊而全新的市场
迎来了“5G+数字化”时代，
与无数人生活和工作密切相
关的商业体系被影响着、推
动着，发生着复杂的变化；
我们能否跳出传统意义上的
市场、运营、产品、技术这
个逻辑组合，为中国互联网
从业者提供一个崭新的视角
—一从变现增长的角度看待
企业的商业化发展？基于这
个前提，我首先找了找适合
在本土商业环境下实现变现
增长的实战图书，以及能够
清晰梳理底层系统逻辑的完
整资料，却尴尬地一无所获
……
当我开始动笔写这本书
的时候，增长的概念已经被
大家熟知，而市场的环境也
发生了巨大的变化。2019
年抖音、快手红透半边天，
2020年全民直播卖货掀起
热潮，一时间从知名企业家
到当红明星，从老百姓到政
府官员，纷纷走到手机摄像
头前直播带货……
这让我不禁思考：
当下热的，是否会一直
热下去？
直播带货火热的背后，
推动市场发展的底层因素是
什么？
在直播热潮过去之后，
未来的新趋势是什么？
纵观一个又一个互联网
风口，什么是“过去需要、
现在需要、未来也需要”的
用户营销规则与逻辑？
……
这些问题伴随着我的整
个写作过程。回顾在淘宝网
、去哪儿网的工作经历，我
恰巧亲历了这两家公司从两
百多人到上万人的急速发展
过程。加上在PPTV经历了
从基于PC互联网到面向移
动互联网的业务变化过程，
我参与了很多被行业所熟知
的项目从0到1的阶段，直到
最后离开平台独自创业，跌
跌撞撞走到现在……这种非
亲身经历无法体会的感受，
让我开始尝试用属于自己的
商业视角去看待问题。
在经历了2020年的市场
起伏之后，我个人认为：一
方面，在前端市场营销方面
，众多品牌和商家都被拉回
到了同一个起跑线，诸如短
视频、直播带货、私域流量
运营、社交电商的裂变等市
场营销玩法，你会的我也会
，我会的你也会，大家拼的
不是“我有你无”的打法，而
是市场营销的综合实力；另
一方面，当2020年抖音宣
布“抖音直播禁止外链”之后
，对于品牌和商家而言，自
身的用户体系被各大平台割
裂，平台和平台之间形成壁
垒，流量孤岛现象越来越严
重。如何降低公域流量获取
成本、处理流量孤岛现象、
有效经营自己的用户变现体
系，成为所有品牌和商家需
要解决的问题。
在这样的市场环境中，
覆盖公域流量和私域流量的
全域营销需求应运而生。实
际上，全域营销的概念一直
有，并且在淘宝网、去哪儿
网、小米这样的平台崛起的
过程中发挥了巨大的作用。
随着中国互联网发展的局势
越来越明朗，在几大巨头公
司存在的市场环境中，行业
内普遍认为再做一个淘宝、
微信、抖音平台的机会越来
越少。于是，大家下意识地
忽略这些平台在发展过程中
究竟做了哪些有效的市场营
销，而把注意力更多地投向
这些平台拥有的公域流量上
。
2020年至今，除国外涌
人的品牌外，国内也涌现出
越来越多的“国潮品牌”，用
户市场呈现僧多粥少的局面
。市场倒逼着那些原来借助
“平台崛起+局部流量+政策
”红利而崛起并做大的品牌
，不得不用更系统的视角来
经营用户市场。
第一，一个品牌要想在
市场中生存并获得好的发展
空间，不仅要抓牢公域流量
市场，还必须建立属于自身
的私域流量用户体系。
第二，在数字化技术普
遍应用的时代背景下，线上
与线下场景不断融合，未来
不会再有“互联网行业”与“
传统行业”的区分，有的只
是“数字化行业”和“尚未数
字化的行业”之分。线上与
线下的用户场景打通与融合
已经成为趋势，而在这个融
合过程中，对后端供应链成
本的控制成为企业的又一个
生存课题。借助数字化技术
，让企业的后端供应链能够
同步服务线上与线下用户场
景，成为企业“增效降本”的
必要策略。
第三，随着流量红利逐
渐消失，对用户存量市场的
争夺越来越激烈。新老品牌
对于市场的争夺，更是从简
单粗暴的对用户的争夺深入
到对用户心智的争夺。在这
种情况下，打通将品牌价值
植人用户心智的路径、经营
好具有长期价值的用户，成
为品牌发展的核心营销战略
。
因此，以用户变现增长
为目标，通过打通公域流量
与私域流量、打通线上与线
下消费场景、打通前端渠道
与后端供应链、打通用户价
值与品牌价值，最终实现企
业的经营效率增长、盈利增
长、品牌价值增长，成为这
本书的基本体系框架。
现在，距离《全域营销
：付费增长与流量变现实战
讲义》一书正式出版已有一
年多，侠少再次找到我，希
望再写点儿后续。我左思右
想，觉得应该把“算账”这件
事讲一讲。
原因有三：一是品牌的
全域营销需要预算资金的参
与，“做好营收、控好成本
、算好账

从淘宝网、去哪儿网、PPTV到连续创业者，聂风在不断跨行业发展的同时，通过15年的一线实战经验积累、2年的思考沉淀，总结出企业增长的底层逻辑。他在打磨此书的过程中，不仅通过项目进行实操验证，也在混沌大学不断地输出与获取反馈，最终成就了这本书。这本书包含众多案例与实战模型，能够打下坚实的全域营销实战基础。本书将教你掌握系统的增长变现思维。

在获得用户流量增长之
后，如何实现用户变现增长
，这是企业需要面对的问题
。我在10年前就认识了聂风
，那时的他已经拥有很丰富
的用户流量变现营销实战经
验，操盘过不少优秀项目。
这是一本难得的既有系统、
全面的全域营销理论，又颇
具实操性的用户流量变现手
册。要想持续获得用户流量
池的变现增长，这本书值得
一看。
——杨飞 luckin coffee
联合创始人、《流量池》作
者
聂风多年的互联网多板
块实操经验、在北大兼职教
书的经历，决定了这本书的
内容高度和实用性。关于市
场增长和流量变现的话题，
我们能看到的内容大多为碎
片化的观点陈述，少有书或
文章能够真正对此进行系统
化呈现。这本书也算填补了
这方面的空白。
——叶峰博士 公司治理
与战略管理专家、108度公
益基金会理事长
聂风老师的营销课程结
构严谨，符合我们财务专家
看问题找本质的标准。聂风
的这本书紧扣一线实操案例
的层层脉络，值得一读。
——周红 著名投融资专
家、畅销书《企业上市全程
指引》作者、清华北大
EMBA/EDP教授

第1章 从生存到盈利
在互联网数字化时代，企业面临的最大变化是从“产品导向”转向“用户导向”。以前用户没有太多选择，企业生产什么，用户就买什么。在互联网发展初期，这么做没问题，每年都有数以亿计的互联网新用户诞生，很多企业不愁没有新用户。2019年5月，腾讯在2019年第一季度财报中提到微信月度活跃账户数突破11亿，似乎可以宣告中国“全员在线”了。此后，互联网流量红利逐渐消失，互联网进入存量用户竞争时代。这意味着单纯的用户数量增长没用了，实现用户付费的增长才有用，谁能实现用户变现，谁就能获得“增长”。
1.1 如何正确开启用户付费
2020年的“五一”刚过，“丰巢收费”话题引发了大众的热议。俗话说得好，“天下没有免费的午餐”，做生意总要赚钱。然而，丰巢快递柜超时收费的举措遭到了用户的反对、社区的阻挠和快递员的抱怨。中国互联网商业史上，不缺用户抗议收费的戏码，但丰巢引起这么大规模抗议也算得上少见了。
1.1.1 免费还是收费
免费还是收费？本质上要思考的是：企业服务的最终用户是谁？明确企业服务的最终用户，才能清晰定位企业的盈利变现目标。
阿里巴巴、腾讯、百度和字节跳动，无一不是免费主义的拥趸，滴滴、美团的市场策略也离不开对用户的直接补贴。电商巨头阿里巴巴在淘宝上探索收费模式时，走过的路也异常曲折。2006年，淘宝新推出的“招财进宝”收费服务遭到众多淘宝卖家的反对，当时的淘宝高管在杭州市文三路的华星科技大厦的办公室中潸然泪下，最终放弃了这个项目，宣布淘宝继续免费。2007年，淘宝直通车上线，第一日的流水（营业额）就突破了700万元大关。可以看出，在经历“招财进宝”项目的夭折后，直至2007年下半年，淘宝才正式踏上用户变现之路。
在外界看来，淘宝成功地在完全免费的基础上实现了用户变现的启动。但以笔者作为当时亲历者的内部视角来看，这一跨越本质上是淘宝进一步明确了变现的目标对象——淘宝卖家。
从2003年至2006年上半年，淘宝的核心服务对象是卖家，业务增长目标是增加卖家数，并由此带动卖家把线下用户带入线上，最终实现用户注册数量的整体提高。这一时期，淘宝内部的核心KPI（关键绩效指标）考核的是“用户注册量”。在这一阶段，淘宝推行的不收开店费、服务费、交易费的免费策略和eBay的收费模式形成鲜明对比，并成功地把众多eBay卖家圈进了淘宝平台。进入2006年中期，淘宝从内部开始进行商业化变现的转型，整个公司的KPI从“用户注册量”变为“支付宝成交额”。这一转变意味着，淘宝的核心服务对象从卖家端转移到买家端，想通过买家数量的急速增长，提高平台整体的购买力，进而吸引更多的优质卖家和商品品类入驻。“招财进宝”项目就是在这一背景之下启动的，尽管该项目后来被喊停，但淘宝对用户变现的探索并未停止，直至针对卖家的淘宝直通车上线。
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