在一个充斥着信息噪声的世界里，企业如何突出重围，触达消费者，并激励他们购买？答案是——场景营销。
我们正处于一场大规模的媒体范式转移之中，从传统的有限媒体时代走向无限媒体时代。在这样的环境中，原本有效的营销策略不再奏效，旧的营销模式无法再适应新的市场环境。企业必须改变它们在市场中传统的角色、思维和行动，拥抱全新的场景营销。
场景营销就是将信息和体验推送到商业活动的中心，并在那里构建一个与个人高度相关的场景。这个场景能够创造体验，网罗各种消费者，并推动他们的购买行为。
在这本书中，Salesforce的营销专家马修·施维茨重点阐释了营销人员如何构建场景，他系统化地搭建起1个核心架构和5个场景化要素，详细拆解了在消费者旅程的每一阶段，营销人员应该做什么、怎么做，从而提升营销效果，帮助企业获得竞争优势。

马修·施维茨（Mathew Sweezey），Salesforce公司市场战略部门主管，品牌营销专家，主要研究数字技术如何改变营销规则，提升营销效果。
他长期为《福布斯》《观察者》《广告时代》《哈佛商业评论》等媒体撰稿，经常在世界各地的商业大会上发表演讲，并与UPS（美国联合包裹运送服务公司）、家得宝、AT&T（美国电话电报公司）和戴尔等品牌合作。

前言 为何说“场景为王”
第一部分 无限媒体如何变革商业
第1章 场景营销革命的三大关键点
来自多项研究的一个重大发现
有限让位于无限
场景营销的三大关键
第2章 新消费者，新消费者旅程
新消费者超越了标签
新消费者旅程
第二部分 场景如何在营销中起作用
第3章 场景架构图：冲破噪声
场景循环
何为“场景架构图”
第4章 可得即用：帮助人们实现当下追求的价值
强迫体验：要求关注
直接体验：传递信息
有机体验：大量的互动
第5章 客户许可：配合个人，满足他们的要求
要么是内隐许可，要么是外显许可
品牌必须努力获得外显许可
外显许可让你能够访问更好的数据
第6章 个性化：从体验的个性化到个性化地提供体验
大众营销
垂直细分
一对一
人际联系
通过品牌社区让一切变得个性化
第7章 真诚同理：同时结合品牌声音、同理心和渠道一致性
何为真诚同理
第8章 价值观明确：在产品之外与品牌建立更深的联系
价值观连续体
第三部分 在无限媒体时代，品牌应如何做营销
第9章 从广告营销到消费者旅程
所有消费者旅程都需要一张地图
客户画像和消费者旅程
第10章 消费者旅程中的触发因子
尽早（而且经常性地）出现在客户的消费者旅程中
如何让客户在消费者旅程中不断前进
充分利用口碑传播者的力量
第11章 用自动化手段引导消费者旅程
创造流动的消费者旅程
利用自动化程序来实现销售目标
下一步：自动化程序去中心化
第12章 更快，更好：在消费者旅程中构建
敏捷式开发流程
用更少的时间打造更好的消费者旅程
数据支持的测试：无偏见的假设
使用敏捷式的待办需求来保持专注
第13章 场景营销革命的新商业模式
特斯拉：消费者旅程中的场景营销
首席体验官：引领整个企业的客户体验
场景营销：价值几何？
利用加权流程模型评估价值
售后营销：客户生命周期价值回报
让组织内的其他团队支持场景营销
第14章 第一步和最后一步
获得管理层的认同
弹性预算
关于场景营销革命的最后一个思考
注释

为何说“场景为王”
2014年的一个早晨，我
感到口袋里的手机发出熟悉
的嗡嗡声。这是Facebook
（脸书）通知我，我的朋友
克里夫在《福布斯》最新发
布的一篇文章的评论中提到
（@）了我。当我开始阅读
这篇文章时，我感到很困惑
。我所在的Salesforce（赛
富时，客户关系管理软件服
务提供商）刚刚连续第四年
被评为全球“最具创新力企
业”。这篇文章显然与我有
关，但那天我并没有收到推
送。我没有看到它。我看到
的通知来自克里夫，他提醒
我查看这篇文章。
别误会，《福布斯》对
客户体验和现代营销的力量
是略知一二的，它有很多方
式吸引我的注意。我既为这
本杂志供稿，也在网上关注
了它。这家媒体每天通过邮
箱和推特账号向我推送内容
。但是，我尽管几年前还能
直接收到这类报道，在
2014年却没有收到，因为
那时我每天都要处理数千条
媒体报道。《福布斯》的电
子邮件被自动归档到我谷歌
邮箱的“未读”栏中，石沉大
海，因为这些邮件都不是来
自我的同事或直接联系人的
。同样，虽然那时我会收到
成千上万条推文，但是只有
一小部分能进入我的推特时
间线。
尽管我和《福布斯》有
关联，但媒体环境有效地压
制了这家公司的营销。这篇
文章能否成功进入我的视野
，与《福布斯》是不是拥有
百年历史的传媒巨头无关，
而与我的朋友克里夫是否提
到我有关。“推送”和这本杂
志所做的其他任何营销与宣
传都已经不够了。
现在，我弄明白了原因
：我们所知道的营销已经消
亡了。
当消费者不再倾听
事情发生在2009年6月24
日。一个时代的终结，隐藏
在一场政治浴室丑闻的喧嚣
和iPhone（苹果手机）的推
出之中，悄无声息。没有钟
声，没有警报，没有抗议，
甚至没有人注意到它。这一
天看起来与它的前一天或后
一天没什么不同。然而，
2009年6月的那个时刻标志
着媒体、企业以及人类历史
前所未有的转变。在那一天
，个人——不是品牌，不是
企业，也不是传统媒体——
成了世界上最大的媒体内容
创造者。
如果能理解这些迹象，
我们就能预见其到来。报纸
和其他印刷媒体陷入困境无
疑是一个先兆，就像在阿拉
伯之春和占领华尔街运动期
间，个人的力量通过社交媒
体聚集起来，共同发起政治
抗议一样。更重要的是，所
有媒体渠道的市场参与度都
在稳步下降，而媒体使用量
却在继续攀升。
显然，巨大的变革就在
眼前发生，但我们都没有认
识到这一变革的剧烈程度。
于是，2009年6月24日悄然
而至。人们用了8年时间才
认识到发生了什么。2017
年，在研究未来营销的成本
时，我偶然发现了2009年
发生的事情。我并不是在寻
找它，而只是试图追踪信息
噪声的音量，并计算在未来
突破这些噪声要花费的成本
。
我发现，我们不仅有了
更多的噪声（这些噪声大多
是由个人而不是企业制造的
），而且已经进入了一个新
的媒体时代。正如我将在本
书中阐释的，信息噪声不再
是它曾经的样子。“更多”不
是数量上多一点儿，而是指
数级的增加。
……
但我们要如何衡量这些
源源不断的消费者体验？第
11章认为，场景营销人员必
须学会利用复杂的数据、技
术和自动化程序系统，一步
一步地引导消费者完成他们
的旅程。这种自动化是使我
们实时、立即创建和执行程
序的唯一方法。然而，即使
使用了自动化程序，一天的
时间也不够我们包揽所有工
作。这就是为什么我们需要
一种革命性的工作方式，我
在第12章中会介绍敏捷式开
发。今天，像推特、爱彼迎
和Facebook这样的高效能
营销组织已经接受了敏捷式
开发，这是一种快速验证假
设的过程，让营销部门能够
在单位时间内产生最大的价
值。拥抱敏捷式开发使我们
能够迈向商业创新模式，这
是场景营销革命的最后一步
，详见第13章。也就是说，
场景营销会不可避免地带来
组织结构和角色的转变，这
是执行场景营销模式所必需
的，以上这些都已经被特斯
拉这样的公司接受。场景营
销模式与无限媒体时代需要
的其他新流程相辅相成，比
如一种报告方法——加权流
程模型，它提供了一种整体
性的、预测性的营销措施。
最后，第14章在书的结
尾呼吁采取行动，帮助营销
人员迈出这场革命的第一步
；获得管理层的支持。向你
的领导证明场景营销是实现
增长的唯一途径，将是获得
成功的关键，这一章提供了
关于如何做到这一点的见解
。
本书可以作为你的场景
营销革命指南。这场革命不
同于以往任何一次，它强大
到可以影响数以十亿计的人
。完全可以肯定的是，成员
资格不是可选的，这场革命
影响着每一个人和每一件事
。场景营销革命与内容、社
交媒体、广告屏蔽或移动性
统统无关。它关乎人们从即
时访问、连接和开放中获得
什么；它关乎人们在无限媒
体时代发现的一套新的共同
的价值观、愿望和目标，而
这些在更早的时候是不可能
出现的。就其本质而言，这
场革命已经开启了更深层次
的人性、力量和个人之间的
连接。这是一场关于消费者
需求、消费

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