本书较为全面的对农产品电子商务发展影响因素进行分析，运用微观调研数据对浙江省农产品电子商务进行比较研究，从农户视角，对新鲜农产品电子商务与干货农产品电子商务发展情况进行比较、农产品电子商务与工业品电子商务进行比较，以及不同农产品电子商务发展模式进行比较，探究其内部差异性原因，发现浙江农产品电子商务发展存在问题及障碍，并提出一系列推动浙江农产品电子商务发展的对策建议，对推动浙江省农产品电子商务发展及全国农产品电子商务发展都有一定的借鉴意义。

陈旭堂，丽水学院副教授，农村经济学博士。主要从事乡村经济、乡村发展研究。

前言
第1章 导论
1.1 问题提出
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 实际价值
1.3 研究目标和内容
1.3.1 研究目标
1.3.2 研究内容
1.4 研究方法、技术路线与数据来源
1.4.1 研究方法
1.4.2 研究技术路线
1.4.3 数据来源
1.5 可能存在的创新
第2章 理论依据与研究动态
2.1 理论依据
2.1.1 供应链理论
2.1.2 交易成本理论
2.1.3 农业区位选择理论
2.1.4 资源禀赋理论
2.1.5 品牌理论
2.1.6 网络营销理论
2.2 国内外研究动态
2.2.1 国外研究动态
2.2.2 国内研究动态
2.3 研究述评
第3章 浙江省农产品电子商务发展状况
3.1 浙江省农产品电子商务的发展现状
3.1.1 浙江省农产品电子商务总体概况
3.1.2 浙江省农产品电子商务呈现集聚集群发展
3.2 基于调研数据的浙江省农产品电子商务发展状况分析
3.2.1 经营农产品农户基本情况
3.2.2 经营新鲜农产品农户基本情况
3.2.3 经营干货农产品农户基本情况
3.2.4 经营工业品农户基本情况
3.3 本章小结
第4章 农产品电子商务发展的影响因素
4.1 农产品电商主要参与主体
4.1.1 政府
4.1.2 电商协会
4.1.3 触电农业企业
4.1.4 合作社
4.1.5 农户
4.1.6 农产品消费者
4.2 农产品电商平台
4.3 农产品品牌
4.4 农产品物流
4.5 农产品销售距离
4.6 农产品特性
4.7 本章小结
第5章 农产品与工业品电子商务发展差异性分析
5.1 网络销售农产品与工业品的农户家庭收入及其影响因素差异性分析
5.1.1 网络销售农产品与工业品的农户家庭收入差异性分析
5.1.2 网络销售农产品与工业品的农户家庭收入影响因素差异性分析
5.2 网络供货农产品与工业品的农户家庭收入及其影响因素差异性分析
5.2.1 网络供货农产品与工业品的农户家庭收入差异性分析
5.2.2 网络供货农产品与工业品的农户家庭收入影响因素差异性分析
5.3 网络销售和网络供货农产品的农户家庭收入差异性分析
5.4 网络销售和网络供货农产品的农户面临困难差异性分析
5.4.1 农户网络销售面临困难差异性分析
5.4.2 农户未能从事网络销售的主要原因差异性分析
5.5 本章小结
第6章 新鲜与干货农产品电子商务发展差异性分析
6.1 网络销售新鲜与干货农产品的农户家庭收入及影响因素差异性分析
6.1.1 网络销售新鲜与干货农产品的农户家庭收入差异性分析
6.1.2 网络销售新鲜与干货农产品的农户家庭收入影响因素差异性分析
6.2 网络供货新鲜与干货农产品的农户家庭收入及影响因素差异性分析
6.2.1 网络供货的农户家庭收入及利润差异性分析
6.2.2 网络供货新鲜与干货农产品的农户家庭收入影响因素差异性分析
6.3 网络销售和网络供货新鲜与干货农产品的农户家庭收入差异性分析
6.3.1 网络销售和网络供货新鲜农产品的农户家庭收入差异性分析
6.3.2 网络销售和网络供货干货农产品的农户家庭收入差异性分析
6.4 网络供货新鲜与干货农产品的农户面临困难差异性分析
6.4.1 网络供货新鲜与干货农产品的农户面临困难差异性分析
6.4.2 网络供货新鲜农产品与干货农产品的农户未能从事网络供货主要原因差异性分析
6.5 本章小结
第7章 农产品电子商务发展模式差异性分析
7.1 农产品电子商务发展模式
7.1.1 “农户+公司或合作社+电商平台（FCP）”发展模式
7.1.2 “农户+村基地+农产品加工企业+电商平台（FBEP）”发展模式
7.1.3 “农户+基地+加工企业+网商+电商平台（FBBP）”发展模式
7.1.4 “中小农户+乡村合伙人+综合服务商（FPF）”发展模式
7.2 浙江省农产品电子商务发展模式差异性分析
7.2.1 模式总体农户家庭收入
7.2.2 不同模式农户家庭收入
7.2.3 不同模式农户家庭收入差异性分析
7.3 本章小结
第8章 浙江省农产品电商发展对策建议
8.1 政府加大农产品电子商务扶持力度
8.2 打造区域农产品品牌
8.3 构建农产品供应链体系
8.4 构建新媒体营销模式
8.5 加快农产品跨境电子商务发展
8.6 积极培育农产品电子商务参与主体
参考文献

随着乡村发展与乡村振
兴进入新阶段，越来越多的
中国电子商务平台、经营者
下乡助农、扶农，通过知识
产权推动农户增收致富新平
台，越来越多的农产品、地
理标志农产品通过线上渠道
受到消费者的认可和青睐。
近十年的中央1号文件都将
重点放在了“三农”问题上，
更是出台了很多与农产品电
商相关的政策，表明了政府
对于农产品电子商务的重视
。农产品电子商务对推动农
业经济发展和农业转型升级
具有重要意义。尽管政府频
频出台政策支持农产品电子
商务发展，但低采纳率情况
一直未得到明显改善，我们
有必要了解农户采纳农产品
电子商务决策的影响机制以
改善这种困境。与此同时，
东部地区浙江省农产品电子
商务发展较为成熟，很多经
验、模式可以借鉴，值得推
广。鉴于此，本研究以东部
地区农产品电子商务发展较
为成熟的浙江省为研究区域
，以参与农产品电子商务的
农户为调研对象，以产品与
模式为视角，从农产品电商
与工业品电商差异性、新鲜
农产品电商与干货农产品电
商差异性、农产品电子商务
发展模式差异性对浙江农产
品电子商务发展的影响进行
深入研究，发现浙江农产品
电子商务发展存在的问题及
障碍，并提出一系列推动浙
江农产品电子商务发展的对
策建议。
全书共分为八个章节，
主要的研究内容和相关结论
陈述如下：
研究内容一：对相关理
论和农产品电子商务相关文
献研究进行梳理，给出全书
研究的理论基础和研究支撑
，在此基础上，进一步对浙
江省农产品电子商务发展现
状进行分析。研究发现，浙
江省政府大力发展农产品电
商，推进电商下乡、农产品
上网，在农产品网络零售、
农产品网店等方面取得显著
成效，农产品电子商务呈现
集聚集群发展。
研究内容二；通过对农
产品电子商务发展的动力因
素进行深入分析，发现农产
品电子商务发展的动力因素
主要包括；农产品电商参与
主体、农产品电商平台，农
产品物流、农产品种植规模
、农产品销售距离、农产品
质量、农产品特性、农产品
消费者等。
研究内容三：从网络销
售的农户家庭收入差异性分
析来看，从事农产品与工业
品网络销售的农户家庭收入
增加。从农户从事农产品与
工业品网络销售时间看，农
户从事农产品与工业品网络
销售初期对家庭收入贡献率
相对较低，随着经营时间拉
长，对农户家庭收入贡献率
越来越高。从网络供货的农
户家庭收入差异性分析来看
，农产品与工业品网络销售
的农户家庭收入增加。从网
络供货农产品与工业品的农
户给网商供货时间看，网络
供货农产品与工业品的农户
给网络销售商供货初期对家
庭收入贡献率相对较低，随
着经营时间拉长，对网络供
货农产品与工业品的农户家
庭收入贡献率越来越高。
研究内容四：从农户从
事新鲜与干货农产品网络销
售的平均家庭收入来看，发
展农产品电子商务带来了从
事新鲜与干货农产品网络销
售的农户家庭收入增加。从
农户从事新鲜与干货农产品
网络销售时间看，农户从事
新鲜与干货农产品网络销售
初期对家庭收入贡献率相对
较低，随着经营时间拉长，
对农户家庭收入贡献率越来
越高。从网络供货新鲜与干
货农产品的农户家庭收入来
看，发展农产品电子商务带
来了网络供货新鲜与干货农
产品的农户家庭收入增加。
从提供网货收入占家庭收入
比重看，发展农产品电子商
务对给网络销售商提供网货
的网络供货干货农产品的农
户家庭收入贡献率相对较高
。
研究内容五：根据调研
数据分析显示，FCP模式、
FBBP模式、FBEP模式、FPF
模式等四种模式中的农户从
事网络销售家庭收入也存在
差异性。其中，FBEP发展
模式的农户家庭收入增长率
最高，其次是FCP发展模式
，而FPF发展模式的农户家
庭收入增长率最低。
基于上述研究结果，本
书提出相应政策建议：政府
应加大农产品电子商务扶持
力度，打造区域农产品品牌
，构建农产品供应链体系，
构建新媒体营销模式，加快
农产品跨境电子商务发展，
积极培育农产品电子商务参
与主体。
著者
2022年8月