本教材分为四篇十七章，其中的大量案例和实践设计强调了服务营销的实际运用。第一篇为“服务营销绪论”，介绍了服务和服务营销。第二篇为“管理顾客需求战略”，介绍了服务中的消费者行为、服务市场细分与服务市场定位以及如何建立顾客关系。第三篇为“服务营销策略”，介绍了服务产品、服务定价、中间商和电子渠道的服务分销、服务促销、服务人员管理和内部营销、顾客在服务传递中的角色、服务过程管理以及有形展示与服务环境。第四篇为“服务营销管理”，介绍了服务供求管理、服务质量管理、服务补救以及服务营销全球化。

第一篇 服务营销绪论
第一章 认识服务
第一节 什么是服务
第二节 服务业的主要类型
第三节 为什么要研究服务
第二章 服务营销概述
第一节 服务营销的含义和特点
第二节 服务营销组合
第三节 服务面临的不同营销挑战
第二篇 管理顾客需求战略
第三章 服务中的消费者行为
第一节 消费者购买服务行为的三阶段模型
第二节 购买前阶段
第三节 消费阶段
第四节 购买后评价阶段
第五节 服务消费的影响因素
第四章 服务市场细分与服务市场定位
第一节 服务市场细分及目标市场的选择
第二节 服务市场定位
第五章 建立顾客关系
第一节 关系营销
第二节 顾客关系价值
第三节 顾客获利能力细分
第四节 发展关系营销的策略
第三篇 服务营销策略
第六章 服务产品
第一节 服务产品及其生命周期理论
第二节 开发新服务并创造服务品牌
第七章 服务定价
第一节 服务定价的特殊性
第二节 定价策略的基础
第三节 服务定价的方法与策略
第八章 中间商和电子渠道的服务分销
第一节 服务渠道的含义和分类
第二节 直接服务渠道
第三节 代理商和经纪人
第四节 电子渠道
第九章 服务促销
第一节 服务促销概述
第二节 服务促销与有形产品促销的差异
第三节 服务促销组合
第十章 服务人员管理和内部营销
第一节 服务人员与顾客的关系
第二节 企业文化的塑造：内部营销
第三节 培育特色服务文化
第十一章 顾客在服务传递中的角色
第一节 服务传递中顾客的地位与作用
第二节 顾客的角色
第三节 加强顾客参与行为的管理
第十二章 服务过程管理
第一节 开发管理服务过程
第二节 设定服务标准
第三节 服务流程再造
第十三章 有形展示与服务环境
第一节 有形展示
第二节 有形展示的作用与类型
第三节 服务环境的设计与管理
第四篇 服务营销管理
第十四章 服务供求管理
第一节 服务需求与供给管理
第二节 平衡供给与需求战略
第三节 排队管理
第十五章 服务质量管理
第一节 服务质量的内涵、发展及构成
第二节 服务质量差距模型
第三节 服务质量的测量
第四节 提高服务质量的策略
第十六章 服务补救
第一节 服务失误的成因及顾客抱怨
第二节 服务补救策略及原则
第三节 服务承诺
第十七章 服务营销全球化
第一节 服务全球化
第二节 全球化服务营销
第三节 未来管理与服务营销的挑战
参考文献