在商业发展的过程中，商业模式创新具有巨大的商业价值创造力，并贯穿于整个商业进化史。不过，商业模式概念上的复杂性与在实践中的多样性，使实践者在理解和践行商业模式创新时面临诸多挑战。事实上，无论是对商业模式细节的简单描述还是建立起宏大、庞杂的思考框架，都无法解开实践者对商业模式本质的困惑。因此，本书对商业模式的本质、商业模式创新的力量、商业模式评估的标准、商业模式创新的实践方法论等内容进行了深入的阐述，以此来帮助读者对“商业模式”这个看起来较复杂的概念形成更为透彻的认知，并从商业模式设计与创新的思维方法及思维角度方面给读者以启发。
在书中，作者还给出一个简洁且逻辑自洽的商业模式设计框架，即商业模式设计的“层次嵌套模型”(nested embedded analytical template，NEAT)，拆解了商业模式的核心构成要素、底层逻辑和战略顶层思维，提出了评估商业模式创新的5个标准、解决商业模式冷启动问题的4条策略以及商业模式的嵌套设计原则，并在最后给出了商业模式设计与创新实践的方法论框架和详细实践步骤。
本书既包含理论，又有可落地实践的方法，可以帮助读者在现实的商业世界里更为透彻地理解商业模式本质以及商业模式创新的底层逻辑，也为产业实践者的商业模式设计和创新提供了简洁且易于理解又非常有效的实践原则、分析框架与实施步骤指引。

郭斌，教授、博士生导师。现任浙江大学管理学院创新创业与战略学系主任，浙江大学-剑桥大学全球化制造与创新管理联合研究中心中方副主任。

总序 C理论：后真相时代的真相
序言 商业模式创新：商业世界的阿基米德杠杆
第1章 改变商业世界的杠杆
时代的狂飙
商业模式创新的“寒武纪”
突破工业化时代的增长极限
商业模式创新浪潮中的技术因素
第2章 透视商业模式的本质
商业模式认知的“战国时代”
过多的细节：不识庐山真面目
什么才是“本质”？
商业模式的实质
商业模式与战略之间的关系
第3章 商业模式：价值设计
价值设计的两个维度：对象维度(who)与价值点维度(what)
价值设计的对象维度：“20／80”与“长尾”
价值设计的天然起点：差异化+未被满足的需求
为什么“产品”思维会限制价值设计？
建立价值标签
激发对价值的感性认知
重新定义场景
中国情境的价值设计：性价比
第4章 商业模式：交易过程设计
交易链条上的成本与时间分布
逻辑1：精简(去中间化)
逻辑2：集约化(“工厂化”)
逻辑3：外包给高效率或低成本的第三方
数字赋能：大航海时代
如何知道我们的交易过程设计是有效的
第5窜商业模式：收入流设计
收入流设计的维度
逻辑1：资源交换的闭环
逻辑2：产品的分拆
逻辑3：产品与服务的分拆
逻辑4：流量与变现的分拆
逻辑5：基于时间的分拆
逻辑6：资产变现
逻辑7：收入方式的转换
逻辑8：从能力差与时间差中获益
第6章 商业模式设计的隐含维度：能力
看不见的往往更重要
能力的异质性与适配
能力的套利：移用与降维
能力的聚合
第7章 商业模式创新的力量
产业重塑与颠覆
加速创新的商业化进程
变不可能为可能
重新定义竞争领域
第8章 “好”的商业模式：如何评估
商业模式的外部独特性
商业模式的外部难以模仿性
商业模式的可拓展性
所有参与者获得增量式收益
商业模式的新颖性与效率：“平衡”或“选择”？
第9章 商业模式的冷启动
什么是冷启动
冷启动面对的限制与挑战
策略1：精益式验证商业逻辑的可行性
策略2：建立全新的顾客价值认知
策略3：充分利用互补性资产
策略4：尽快越过拐点
第10章 打破商业模式的思维边界
请勿止步于商业模式的拆解
我们为什么会视而不见？商业模式隐藏的底层假设
突破商业模式的限制因素
无边界思考：资源沉淀
每一次商业模式创新都是一场革命
第11章 商业模式的嵌套设计
商业模式的嵌套性
DNA复制
从O2O到元宇宙
商业生态系统
跨域商业逻辑重构
第12章 商业模式设计实践方法论
步骤1：需求趋势洞察
步骤2：商业模式的战略性反思
步骤3：对现有商业模式的整体性诊断
步骤4：价值设计
步骤5：价值创造与交易过程设计
步骤6：收入流设计
步骤7：能力匹配性诊断
步骤8：商业模式的评估
步骤9：商业模式跨层、跨边界优化
步骤10：基于持续改进思想的迭代优化
注释
参考文献

商业模式创新：商业
世界的阿基米德杠杆
商业的历史．就是一
部商业模式创新的历史
2020年以来，我们看
到中国互联网行业出现了
明显的产业波动，一些主
流的互联网公司似乎陷入
了低谷，资本市场的寒流
也让人们明显地感觉到了
这样的趋向。一些对互联
网行业的看法也越来越偏
于负面，甚至对商业模式
创新也出现了负面的观点
，尽管商业模式创新曾经
毫无疑问地被视为互联网
行业兴起的重要驱动力。
这不禁让我们想起在20年
前发生的互联网“泡沫破
灭”。那时人们的形容甚
至比现在还要悲观——“
网络泡沫如昙花一现，彻
底破灭了”。我们如果以
一个更大的时间视角去观
察所处的世界，会发现它
存在着一些有趣的历史循
环。许多隐含在历史趋势
背后的规律，终将在不同
的时间段里循环往复。这
些规律重现的时候，它们
外在的具体形态和细节或
许已经有一些变化，但其
本质并未改变。
就此而言，商业模式
创新对于我们理解商业世
界的长期变化有着特别的
意义。一方面，那些在历
史上不断涌现的商业模式
创新者已经证明了商业模
式创新在创造商业价值和
改变商业世界的竞争形态
上具有强大的力量；另一
方面，一个常常被人们忽
视但又会令人惊讶的问题
是，尽管商业模式创新蕴
含着巨大的力量和价值，
但时至今日，不论是在学
术研究领域还是在产业实
践领域，人们对于商业模
式的看法依然很模糊，甚
至商业模式这个概念都一
直没有一个被研究者和实
践者普遍认同和接受的定
义。
尤其需要指出的是，
尽管商业模式创新在互联
网时代释放出了巨大的商
业价值创造力量，给人的
感觉似乎是互联网的兴起
给商业模式创新提供了大
量的机会，但商业模式创
新本身却不是一个新的现
象。在历史上，许多产业
的发展和产业竞争格局的
更迭，背后都隐藏了许多
商业模式创新的身影。事
实上，人类对商业模式创
新的探索可以追溯到市场
经济和商业诞生之初。就
此而言，商业的历史，就
是一部商业模式创新的历
史。
一个非常简单的例子
就是货币的出现。我们知
道，在一些历史学家看来
，改变人类历史的三个最
为重要的早期发明分别是
“火”、“轮子”和“货币”。
货币的出现，对当时的人
类社会而言。是一个极其
关键的创新。它将物物交
换的交易模式转变成以货
币作为媒介的交易模式，
使交易的效率与成本发生
了革命性的变化。可以说
，货币的出现所导致的交
易模式变化，本身就是一
种商业模式创新。
理论的价值．是帮助
我们用更为简洁的方式
理解看似复杂的世界
本书是一本面向商业
模式创新实践者的书。不
过与很多时候人们习惯于
将思想性与实践性、理论
与实践进行某种对立不同
，我们相信这两者之间存
在着非常微妙的联系。因
为即使是那些没有意识到
理论存在的实践者，他们
的行动所暗含的那些思考
和逻辑，本身就是对理论
的某种印证或与理论有某
种程度的契合。商业模式
创新者面对着更大的模糊
性和不确定性，因此在实
践上更需要一些理论来给
予认知和思考上的帮助。
不过，我们在提出面
向实践者的理论框架的时
候，所追寻的最为重要的
原则是“简洁的力量”。至
少在我看来，理论的意义
在于帮助人们用更为简洁
的方式来理解复杂的世界
和现象，而非相反。而理
论的简洁性就需要我们尽
可能地触达事物的本质。
那些对商业模式创新现象
和实践的简单描述，无法
帮助我们建立简洁的思考
框架。这事实上也是商业
实践者容易产生的困惑，
因为现有对于商业模式的
分析，要么注重对现象与
细节的描述，使人们迷失
在大量的细节里，要么虽
然给出了理论或者是理论
性的阐释，但是这些理论
性框架往往不够简洁、过
于复杂。
必须承认的是，商业
模式本身确实是一个具有
高度复杂性的分析对象。
这种复杂性固然与商业模
式在现实世界里的多样性
有关，但更为关键的是，
商业模式不论是在构成要
素上还是在范围上都具有
较高的复杂性。人们在拆
解商业模式的时候，都不
可避免地需要从各个方面
来梳理商业模式所涉及的
参与者与互动关系，以及
跨越企业边界来分析整个
价值链条和商业生态系统
。在试图构建关于商业模
式设计的简洁框架时，这
种复杂性无疑会给我们带
来不小的挑战。如果用一
个词来表达我们对本书的
期望，我想有一个词能表
达我们所追求的境界——
“庖丁解牛”。我们试图给
出一个简洁且在逻辑上自
洽的商业模式设计框架，
并且力图让本书的各个章
节形成清晰的逻辑脉络，
由此来帮助阅读者对“商
业模式”这个看起来具有
较高复杂性的概念形成更
为透彻的认知。我们深知
这是一个非常具有技术性
的且非常具有挑战性的任
务。也正因为如此，我们
的目标并不是挑战已有的
商业模式研究，恰恰相反
，我们的目标是能够对商
业模式设计与创新问题提
出新的思维方式以及提供
启发性的视角。因为没有
之前那些商业模式研究和
实践的探索，我们是很难
走到这里的。
在本书中，

理解商业模式创新的底层逻辑，建立商业模式创新新认知，找到商业模式创新的设计模型。《商业模式新生代》提供了强大、简单、经得起考验的工具，来帮助本土企业理解、设计、再造和实施商业模式。
徐飞（教育部高等学校创新创业教育指导委员会副主任、中国创新创业创造“50人论坛”主席、上海财经大学常务副校长）、田涛（华为国际咨询委员会顾问）、王永贵（首都经济贸易大学副校长）、武常岐（山东大学管理学院院长）盛赞推荐。
有理论、有案例、有方法、有路径，书中给出的商业模式设计的“层次嵌套模型”，用通俗易懂的逻辑，弥合了理论与实践的鸿沟。
作者还给出商业模式设计的“层次嵌套模型”，拆解了商业模式的核心构成要素、底层逻辑和战略顶层思维，提出了评估商业模式创新的5个标准、解决商业模式冷启动问题的4条策略以及商业模式的嵌套设计原则，并在最后给出了商业模式设计与创新实践的方法论框架和详细实践步骤。

用简洁的逻辑解释复
杂的现象是理论最为可贵
之处，郭斌教授正是用这
种“简洁的力量”为我们剖
析了商业模式创新的本质
，具有理论高度，同时为
实践者提供了一套具有很
强操作性的分析工具——
层次嵌套模型。对于想要
了解商业模式本质的学者
，抑或是需要商业模式创
新指引的实践者，这本书
都是一本必读佳作。
——徐飞 教育部高等
学校创新创业教育指导委
员会副主任、中国创新创
业创造“50人论坛”主席、
上海财经大学常务副校长
商业模式创新蕴含了
丰富的企业价值创造密码
。一直以来，商业模式概
念涵盖的内容之广、边界
之模糊，使企业在管理实
践中难以把握其脉理。商
业模式的本质到底是什么
?郭斌教授这本书既清晰
界定了其内涵与外延，又
通过丰富的案例、体系化
的理论建构，形成了独特
而深具创新的思考，让商
业模式不再停留在企业“
话术”或学院派的“空中楼
阁”之中。对商业模式研
究者、企业家和管理实践
者来说，这本书是非常值
得一读的专著。
——田涛 华为国际咨
询委员会顾问
数字时代我们可以深
刻认识到商业模式创新在
创造商业价值中的力量及
其给企业竞争带来的挑战
。然而，商业模式的高度
复杂性也让不少企业迷失
。这本书提出的商业模式
设计的“层次嵌套模型”，
用通俗易懂的逻辑，弥合
了理论与实践的鸿沟，在
建立相对完整理论体系的
同时，对实践者的商业模
式创新也具有很强的指引
作用。
——王永贵 首都经济
贸易大学副校长
这本书采用一种全新
方式对商业模式进行分析
和解读，通过翔实的国内
外案例展现了商业模式创
新的底层逻辑及其创造价
值乃至重塑商业世界的力
量，既道出了商业模式创
新中那些“不变的真理”，
又展示了其在数字化时代
的广泛应用前景，是商业
模式创新实践者的必读宝
典。
——武常岐 山东大学
管理学院院长

时代的狂飙
每一个时代在商业价值的创造上，都存在着一些主导的驱动力量，而这些力量或者说价值创造的杠杆，会随着时间的推移发生转换。而我们如果想要知道在每一个时代是什么样的价值创造力量在商业世界占据主导地位的，可以透过一些“窗口”找到线索。一个非常直观的“窗口”就是“全球市值最高的公司”榜单。在资本市场当中，人们对一个公司的估值，反映了他们对于这家公司的价值认知，原因在于公司的估值在很大程度上取决于它在当期所展现出的竞争优势，以及人们对它未来价值的预期。所以，“全球市值最高的公司”榜单实际上反映了人们对于那个时间点上商业价值创造力量的趋势性看法。换言之，我们可以通过分析在这样的一个榜单当中，究竟是来自什么行业或领域的公司占据主导地位，从而推断出在那个时间点上在商业世界里处于舞台中央的力量是什么。
在2021年全球市值最高的前10家公司中，有5家是互联网公司，它们分别是亚马逊、Alphabet Inc．(谷歌母公司)、脸书、腾讯、阿里巴巴。这就产生了一个非常有趣的问题，为什么这个时期的互联网公司会在全球市值排名前10的公司榜单中占据半壁江山?我们可以从这些公司在刚出现的时候总是被称为“新物种”上发现端倪。之所以被称为“新物种”，是因为它们出现的时候，人们发现很难用现有的商业类型或行业来定义或者理解它们。它们的出现，既代表着一些新的商业模式在诞生，也意味着它们巨大的成长潜力来自它们在商业模式上的创新。与它们形成鲜明对比的是那些在历史上被称为传统企业的工业企业，这些企业往往需要经过漫长的时间积淀才能获得市场价值的认同。因此，商业模式之所以会日益引起人们的关注，一个重要的原因在于商业模式创新者在商业价值创造和捕捉上所拥有的巨大力量。
从汽车行业公司市值的历史性变化上，我们也可以看到以往时代与当今这个时代的巨大差异。从2022年1月的全球汽车企业市值排名来看，排名第一的特斯拉的市值接近排在第2位的丰田公司的3倍(这个市值差距在2021年更大，接近4倍)。2021年，丰田汽车在全球范围内共交付了1049．55万辆汽车，而特斯拉在全球累计交付新车93．6万辆，这无疑是一个巨大的反差。2021年7月19日，特斯拉推出了完全自动驾驶软件的订阅服务。这给资本市场提供了更多的想象空间，意味着特斯拉的估值将会因其商业模式的变化而获得更大的潜在发展空间。特斯拉公司的估值之所以会大大高于丰田公司，一个关键之处在于它并非以传统意义上的制造企业被估值，而是按照一家在商业模式上不断进化的高科技公司被估值。事实上，这并非特斯拉一家在资本市场上的崛起．而是那些被称为“造车新势力”的新能源汽车企业的集体狂欢。 中国互联网行业也充分地享受了这场由互联网技术和商业模式创新共同塑造的狂飙。在玛丽·米克尔(Mary Meeker)所发布的《2018年互联网趋势报告》中，全球市值最高的20家互联网公司有9家来自中国，其余12家全部来自美国(由于榜单中美团和今日头条并列第20名．所以前20名榜单实际上共有21家企业)。而据Statista网站统计，截至2022年6月，即使美国股票市场大幅上涨而中国A股和H股市场的互联网公司股价有所下跌，中国依旧牢牢占据“全球市值最高的20家互联网公司”中的9个席位(其余11家中9家来自美国，1家来自新加坡，1家来自韩国)。’由此可见，中国在互联网领域所获得的影响力不可低估。
商业模式创新的力量．并不仅仅体现在对于商业价值的创造上，也体现在对一些行业中曾经存在的主导力量的摧毁上，尤其是那些伴随着技术创新而出现的商业模式创新。例如，伴随着数字化和多媒体技术的发展，报纸、杂志等以纸张为载体的媒体出现了影响力下降的趋势，人们甚至会很严肃地讨论纸媒在未来是否会逐渐消失，其中一个很重要的原因在于，纸媒的一个重要收入来源——栏目广告，正在日益被替代并失去其商业注意力。如今，人们已经不像以往时代那样对于纸媒抱有那份期待和热情。云计算的出现，也引发了商业模式和产业结构的巨大变化．给那些传统意义上的软件、硬件提供商带来巨大的冲击。有40年发展历史、在鼎盛时期曾拥有1200多家连锁书店且年销售额超过40亿美元的全美第二大连锁书店鲍德斯(Borders)集团，面对亚马逊所开启的网上书店模式的冲击，于2011年宣布破产清算并关闭所有剩余的运营门店，这实在令人唏嘘。这些曾经立于舞台中央的企业逐渐退至舞台边缘甚至谢幕，它们曾经或许很努力地试图改变自己的命运，然而最终还是输了，它们并不是输给了对手，而是输给了时代，输给了创新理论之父约瑟夫·熊彼特(Joseph A．Schumpeter)所说的由创新带来的“创造性破坏”(creative destruction)。就此而言，商业模式创新可以被视为这样的一种力量，它一方面在进行着毁灭，为那些曾经极尽绚烂的巨人带来诸神的黄昏，而另一方面又同时在进行着生机勃勃的创生，为那些将要在商业舞台上大放异彩的新生力量吹响进军的号角。或许狄更斯在《双城记》中的