2019年的天猫双11，国产精品咖啡品牌三顿半成交额超过雀巢，成为咖啡品类第一。之后，三顿半一直保持着这个势头，成为新消费品领域的明星公司之一。
它看上去是完全从互联网上长出来的一个消费品牌，从产品到营销，再到销售，都通过微博、微信和小红书这种新的社交网络和社交媒体来进行表达。
产品的实用、好玩以及好看，加上在模式上给人的解释空间，让三顿半成为经常被人看到和讨论的消费品公司之一。
与此同时，它也代表了一种新的做公司的方式：克制、讲究质感、推崇创新而非模仿。
通过这本书，你会看到：一个对生活有自己理解的人如何通过做事来走出迷惘，一个创业公司的成长路径，一个消费品产品经理的方法论，一个CEO如何通过不断学习让自己可以带领公司走到下一阶段，一个新的消费品牌如何理解品牌、用户和内容。

李翔，资深媒体人，得到App总编辑。

吴骏是谁
第一次访谈
长沙和上海
第一家线下咖啡馆
从咖啡馆到淘宝店
如何开始做三顿半
挂耳咖啡
产品试错
独特的销售主张
保持品质，同时更便捷
消费、文化、社交
设计和用户体验
小罐子的创意
超即溶的难点
使用场景
咖啡的多个场景
能力的补足
产品的迭代
灵感和刺激
核心策略和大福体系
对线下的思考
线下分销
线上渠道
“双11”和挑战纪录
内容支点
新媒体和广告
联名和用户运营
第二次访谈
飞行市集
连接与循环
从大学到北京
广告经历的影响
品牌是无处不在的质感
和谁在一起的问题
“我一直在追求踏实”
基因、体质和能力
合伙人：性格和能力
招聘
内容上有点“作”
平衡连接属性和品牌属性
SKU
多场景多品牌
线上平台和路径选择
单点和系统
做产品的学习过程
调性和规模
新消费和滤镜式创新
场景和篇章
“旅程即回报”
连接的能力和组织的能力
用户体验
用户互动
通过融资来学习
“社交恐惧”
天平的两端
能力和可能性

在离开记者这个行业将
近5年之后，我决定重新开
始做采访，并且发表出来
。之所以这么做，是出于
下面两个理由。
第一个理由，是它本身
所具有的知识积累的价值
。
我非常喜欢西方历史学
之父希罗多德在巨著《历
史》的开头写的第一句话
：
以下所展示的，乃是哈
利卡纳苏斯人希罗多德调
查研究的成果。其所以要
发表这些研究成果，是为
了保存人类过去的所作所
为，使之不至于随时光流
逝而被人淡忘．为了使希
腊人和异族人的那些值得
赞叹的丰功伟绩不致失去
其应有的荣光，特别是为
了把他们相互争斗的原因
记载下来。
这句话揭示了采访的价
值所在。采访、记录和研
究的目的是对抗遗忘，让
后来的人可以真正做到站
在前人的肩膀上前行，而
不至于陷入不断重蹈覆辙
或者不断重新发明轮子的
怪圈中。
采访、记录和研究的对
象，既包括“那些值得赞叹
的丰功伟绩”——我们之中
那些优秀的创造者们，不
断在用自己的聪明才智创
造出一些让我们所有人都
变得更好的产品、服务和
组织；也包括失败和争斗
——即使是我们之中那些最
优秀的人，也难免会犯下
错误，这些错误其实都是
在为作为一个整体的我们
试错，都值得被记录。
这件事情在今天尤其值
得做，因为今天做这种采
访、记录和研究的人正在
减少。这里面当然有很多
原因，包括传统的严肃媒
体的衰落；包括因为社交
网络的发达，受访者的只
言片语越来越容易被拿出
来放大，这让他们越来越
小心谨慎；包括各种碎片
化或娱乐化的内容已经挤
占了人们越来越多的时间
，以及内容生产者们越来
越倾向于认为，受众就是
喜欢碎片化和娱乐化的内
容。
但是所有这些原因都没
有改变希罗多德指出的采
访、记录和研究的价值——
它是我们知识积累的一部
分。
尤其是那些一手的采访
，可以让其他行动者受到
启发，获得激励，或者哪
怕仅仅知道自己并不孤独
；也可以成为其他人研究
或者评论的基础——至少可
以通过一手的采访知道当
事者究竟是如何想的，哪
怕你认为他想的并没有道
理。
第二个理由，是我还挺
高兴做这件事情的。
每个人眼中世界上最好
的工作都不一样。对于我
而言，最好的工作就是可
以见到那些我喜欢的创造
者们，听他们分享自己的
成就、经验、方法和挫败
。为了避免显得自吹自擂
，这个理由就说到这儿吧
。
拿到这套小册子，你会
看到什么？
首先，当然是第一手的
长篇访谈。我会努力找到
我能找到的、我欣赏和尊
重的、最优秀的商业实践
者和价值创造者，向他提
问，请他分享他的实践经
验、做事情的方法，包括
经历过的挫败和收获。
我自己觉得它们一定会
对你有所启发。而且，我
还抱有一种雄心，就是希
望它们在十年甚至几十年
后，仍然能够激发读到的
人。
其次，如果你愿意跟随
这趟旅行，我相信你能看
到一幅逐渐在你眼前展开
的画卷。它不是静止的、
一次性的，而是动态的、
发展的。因为在我的设想
中，我希望能够跟访谈的
对象保持一个长期的、以
十年甚至数十年为单位的
沟通，把他们的想法和实
践动态地、周期性地呈现
出来。你看到的会是一部
正在发展的、以人为单位
的价值创造史，里面会有
成就和经验，也会有矛盾
和变化——毕竟世界本身就
是不断变化的，它要求实
践者做好准备随时推翻自
己。
最后，因为这件事情要
持续做下去还挺难的，所
以我想用意大利著名记者
法拉奇的一句话做一下自
我鼓励：
我说我每进行一次采访
都花了心血，这并不言过
其实。我要花费很大的劲
才能说服自己：去吧，没
有必要成为希罗多德，你
至少能带回一块对拼组镶
嵌图案有用的小石头。和
对人们思考问题有用的情
况。要是错了，也没有关
系。
最后的最后，希望这些
文字真的对你思考问题有
用，并让你得到激发，去
进行自己的创造。
李翔
2020年10月20日

《详谈》丛书，是一个长期的知识工程。
作者李翔会努力找到这个时代优秀的商业实践者和价值创造者，请他们分享种种实践经验、做事方法，以及经历过的挫败和收获。
这套书，献给始终保持开放与好奇的你。
本书是该丛书之一，讲述了“三顿半”创始人吴骏的故事。

上海总是有一个宜人的
春天。
如果天气晴朗或者只是
下着小雨，如果是在栽满
了梧桐的浦西街区，你可
以顺着窄窄的马路走上很
久。街道两侧的小店都敞
开了门窗，咖啡馆更是会
把桌椅摆到户外——有一个
数据说，上海已经是全世
界咖啡馆最多的城市。
除了小店和梧桐，赏心
悦目的人群也是上海街景
的一部分：坐在户外交谈
、小憩的；在街上散步、
遛狗的；步履匆忙赶往下
一个会议的；只是出来到
便利店或菜场买件小东西
的。只要目光停驻，你就
会发现他们身上的精致和
对生活的认真。
就是在这样的一个春天
的下午，我和吴骏从三顿
半上海安福路的办公室走
出来，走到两侧是小店、
咖啡馆和赏心悦目的人群
的街道上。
我们在附近三顿半刚开
始运行的线下概念店原力
飞行买了两杯咖啡，其中
一杯是这家店引以为傲的
特饮芭乐碰——吴骏端着咖
啡走过来，告诉我正确的
喝法是先饮下一大口。
然后，我们顺着安福路
向东走，沿途经过了大大
小小的咖啡馆，以及一些
热门的新消费品牌：在原
力飞行斜对面的是话梅
HARMAY——在它门口的台
阶上总是有时髦好看的姑
娘；原力飞行隔壁就是多
抓鱼的上海线下店，它的
环保理念吸引了很多有文
艺气质的青年。再往东走
，我们经过了上海话剧艺
术中心，中心门口的立式
广告牌上展示着最近的演
出信息，台阶上站着三三
两两闲聊的人，不久前上
映的高口碑电影《爱情神
话》里，徐峥饰演的中年
画家老白跟马伊琍饰演的
广告公司主管李小姐就是
在这里看的话剧。
我们一边走一边讨论着
城市街区的兴衰，讨论着
安福路要怎样做才能一直
延续它的受欢迎程度，讨
论着他对公司未来的设想
，以及他最开始在长沙开
咖啡馆时收到了怎样的建
议。
一直向东，我们走到了
乌鲁木齐路。
向右转，在这条路上有
一些上海著名的酒吧和小
餐馆，即使在深夜，一些
餐馆的门口仍然会有人排
队。我自己就曾经在晚上
十点多，步行到乌鲁木齐
路上的一家烩面馆吃东西
。收银员是一个把头发染
成黄色、扎起马尾的英俊
小伙子，穿着时髦的帽衫
和阔腿牛仔裤。大众点评
显示，这家面馆是整个上
海市排名第三的烩面馆。
向左转，继续直行，就
是著名的华山医院。张文
宏医生就是这家医院感染
科的主任。在新冠肺炎疫
情引发的焦虑中，张文宏
的声音总是亲切、可信，
并且给人安慰。
吴骏计划在第二天早上
从上海飞往长沙。上海零
星出现的疫情，已经让各
地对从上海飞来的旅客心
存警惕，要求他们出示48
小时内的核酸检测报告。
因此，他原本的目的地正
是华山医院。不过，华山
医院在前一天临时通知，
关闭了医院的门诊服务，
包括核酸检测在内。
于是，我们在华山医院
的路口分开。他继续向前
走，去不远处的华东医院
。我则向右转，沿着华山
路走回酒店。
那是2022年3月初的上
海。
之后，一直到这本小册
子出版时，我们都没有机
会再次见面聊天，更多是
通过微信交换一些看法。
自我从南方回到北京没
多久，或者说从3月中旬开
始，整个上海就开始逐渐
进入一种忐忑不安的状态
。这座了不起的城市开始
被病毒和因病毒而来的各
种状况困扰。谁也没想到
，上海的这个春天会以这
种方式度过。在微信朋友
圈，能看到上海的朋友们
在团购各种生活用品，包
括三顿半咖啡。
吴骏喜欢说，good
coffee goes a long way（
好咖啡要走很长的路）。
一个真正的品牌在它的成
长过程里，必定会经历周
期的洗礼，遇到预期之内
的和预期之外的挫败与挑
战。无论是创办于1976年
的苹果、1972年的耐克，
还是更早的诞生于1886年
的可口可乐，它们都走过
很长的路，经历了经济周
期、技术变迁，乃至人们
生活方式的变迁带来的种
种挑战。
我则喜欢大仲马的一句
话：“人类的全部智慧都包
括在两个词语里面，等待
和希望。”
不只是咖啡，所有美好
的事物都不惧道路漫长。
我相信，等我们找到对待
这种病毒的更好的方式，
无论是城市的荣光还是个
人的成就感，或者我们一
直以来珍视的创造力，都
会回归，甚至更好。因为
，我看到的是，现在有非
常多的人，未来还会有更
多的人，把创造价值和做
正确的事，视为自己的行
事准则。

吴骏是谁
吴骏是一名创业者。他在2015年创办了精品咖啡品牌三顿半。
三顿半是新消费创业浪潮中涌现出的明星公司之一。根据公开资料，2020年年底完成B＋轮融资之后，三顿半的估值是45亿人民币，包括峰瑞、天图、红杉、IDG、GGV在内的多家知名风险投资机构都是它的投资方。
它最受欢迎的产品，也是它目前最具标志性的产品，是装在迷你咖啡杯形状的小罐子中的精品速溶咖啡。三顿半称之为“超即溶咖啡”。
打开这个小罐子，将粉末状的咖啡倒入各种温度的水、牛奶或其他液体饮品里，它都能够快速溶解。而独有的萃取工艺又能够让咖啡最大限度地接近现磨精品咖啡的口感。这就让三顿半同时兼顾了便利性、口感和好玩。因此，这款产品打动了爱喝精品咖啡的人、喜欢用咖啡跟各种饮品做搭配的人，以及喜欢随时随地喝上一杯咖啡的人——比如在户外徒步时、在出差途中、在办公室里。
除此之外，因为用作外包装的迷你小咖啡杯的超高颜值，它甚至还吸引了一些单纯只想拍照和摆出咖啡罐的购买者。这些购买者喜欢把三顿半五颜六色、标有不同数字号码的小咖啡杯当作装饰品——淘宝上甚至有专门的“三顿半咖啡罐展示框”出售，你可以把三顿半的小罐子放到展示框里作为陈设，就像把画和相片放到相框中一样。
除了产品本身之外，三顿半引人注目的另一个重要原因是，它看上去像是完全从互联网上长出来的消费品牌，是一个诞生在新型互联网基础设施上的公司。它的销售渠道是电商，2019年的天猫“双11”，三顿半的成交额超过雀巢，成为咖啡品类第一，之后三顿半就一直保持着这个势头；它的品牌通过新的社交网络和社交媒体来进行表达，从微博、微信公众号到小红书。
这正是那些新型的平台公司如此喜欢三顿半的原因，因为三顿半证明了，在它们的平台之上，可以诞生出新的消费品牌，而且还能做得不错。那些过往已经做得很好的消费品牌并不总是赢家，如果你对新的平台、新的基础设施和新的玩法足够熟悉，就有可能走出自己的路径。
这也是为什么消费行业的投资人和新消费的拥趸喜欢拿三顿半举例。它似乎可以被拿来证明任何一种关于如何做消费品的新理论：
它是由产品驱动的增长。找到小罐子咖啡这个爆款产品之后，三顿半这家公司开始在营收上飞速增长。新的消费品牌同过去的消费品牌不同的地方在于，它们非常重视产品各方面的体验，新消费创业者会把乔布斯挂在嘴边，会告诉你苹果公司甚至连消费者拆包装盒的手感都要设计。
它把握住了线上平台的红利。三顿半直接通过淘宝和天猫来做销售，它崛起的曲线，刚好同电商用户增长的曲线吻合。
它擅长利用新的媒介形式来打动用户。不是电视也不是报纸，小红书和微信公众号才是三顿半跟用户沟通的主战场。
说到用户，与过去的消费品牌相比，新消费品牌的特点正在于其对用户的重视。消费品和公司的关系，不再随着用户完成购买而结束，三顿半的“返航计划”就是最好的例子——它用一个小罐回收活动，与用户建立起了深度的交互。
产品的实用、好玩以及好看，加上在模式上给人的解释空间，让三顿半尽管不是估值最高的消费品公司，却是最经常被人看到和讨论的消费品公司之一。
在三顿半诞生之前，吴骏其实已经创业7年——虽然只是在开一家自己喜欢的咖啡馆。P1－3