从“卖酒”到“卖文化”的转变，是茅台最成功的战略打法之一。本书以文化力的视角，剖析茅台文化的成功之道，总结了茅台文化打造的模式及经验。以文化力这一核心命题为线索，全书串连了茅台文化的历史渊源、挖掘方法、传播思路以及未来道路，既能深入茅台现象的背后，触摸文化的深层次肌理，又能探寻茅台故事深入人心的方法论，具有显著的商业案例意义。

张小军，财经作家，资深策划人和天使投资人。考拉看看、TRYTHING、内容引力资本等机构的主要创办人。常年从事企业和商业案例研究。他拥有丰富的商业实战经验，也是多个品牌运营的推动者。著有褚时健经营哲学系列、刘诗白和曾康霖传记等多部广具影响力的作品。

01 价值观和秩序的重建
茅台文化大追寻
从茅台文化到茅台文化力
价值观重建
秩序重建
02 茅台文化的生长演进
原发性文化阶段
商业化早期的文化演变
自觉性文化阶段
消费升级阶段的文化升级
03 文化力护城河
文明与信仰
茅台历史故事
民族精品
强文化表述的能量
04 茅台大文化生态体系
茅台文化生态共同体
茅台文化内生系统
茅台外部环境系统
05 茅台文化无边界
挑战：文化力感染的壁垒
机遇：民族复兴与文化自信
变革：走出舒适圈
国际化：文化连接世界
后记 茅台的文化哲学

茅台文化力与中国文化
自信
茅台酿酒历史及文化，
源远流长，底蕴深厚，至今
极少有能与之媲美者。西汉
司马迁《史记》记载“枸酱
酒”，番阳令唐蒙因枸酱甘
甜味美，将其献给汉武帝，
汉武帝大为赞赏。清代乾隆
年间，川盐经赤水河入黔，
茅台镇成为重要码头，茅台
酒悄然兴起，据推算，距今
也近300年。再往后，从民
国时期的民间酿酒烧房，到
中华人民共和国成立后国营
茅台酒厂的发展，伴随茅台
形成的文化，绵延至今。
今天我们讨论茅台文化
，脱离历史来谈不行，从根
儿上说，茅台文化是有民族
历史性的；脱离今天来谈也
不行，文化不是虚的，文化
是一切生活的总体，是一个
民族生活的总体，把一切生
活都包括起来。这就让文化
有了人格精神，比如，白兰
地有法兰西人的人格，优雅
、浪漫、古老；伏特加有俄
罗斯人的人格，豪放、粗犷
；茅台也有中国人的人格，
顽强、生生不息。不管是白
兰地还是伏特加，放眼全球
，能与一国、一民族息息相
关、紧密相连的，还是以茅
台最为典型。
这本书讲的正是茅台文
化与茅台文化力。自古至今
，书写茅台文化的人甚多，
从农耕文明到中国酒文化，
从西南河谷到赤水河，从工
艺文化到商业文化……诸如
此类，都说明了茅台文化本
身的厚度足够厚，承载意义
足够大。作为商业案例研究
者，我们更希望能够从茅台
文化本身抽离出一种普遍性
，站在当下总结过去，思考
未来。核心是如何将茅台文
化与时代语境结合起来，以
读者身份读懂茅台文化；如
何让人们对茅台文化可见可
感。这就有了四个方面的思
考：
一是茅台文化与时代语
境的关系；
二是茅台文化力的形成
与作用；
三是大众看得见、摸得
着的茅台文化；
四是文化赋能引领茅台
高质量发展。
在思考这四个方面之前
，我们有必要先讲清楚茅台
文化力。文化本身不难理解
，从哲学的层面看，文化的
含义大致分为三种：一是大
文化，是指人类用自己的双
手和智慧创造的一切，包括
物质文化、精神文化及制度
文化；二是中文化，是指人
类的精神生活，即意识形态
范畴；三是小文化，是指文
学艺术之类的文化，是精神
文化中的一部分。
显然，茅台文化是一个
大文化的概念。它是茅台人
所创造的物质、精神和制度
的总和，是茅台人的集体人
格。虽然茅台文化很大，但
它仍有内涵和核心。茅台文
化的内涵和核心，是茅台人
共同创造和守护的工艺、品
质、品牌及环境等综合的文
化体，是茅台在历史长河的
发展演变中沉淀的历史、工
艺、人文精神和地缘文化。
在这个过程中，茅台文化不
是一成不变的，它不断吸纳
外部文化，重复“生发—吸
纳—融合—升华—再生发”
这样一个过程，才形成了今
天我们大家常常探讨的茅台
文化。
……
第二章主要围绕“茅台文
化如何形成”而展开，主要
关注茅台文化形成的历史路
径和演变阶段。茅台文化的
形成大致可以分为四大演变
阶段：原发性文化阶段、商
业化早期的文化演变、自觉
性文化阶段和消费升级阶段
的文化升级。茅台文化从原
初的、自发的文化，发展为
自觉的文化建设，经历了两
千多年时间。本章摘取茅台
文化的发展演变中的一些节
点性事件，还原茅台文化的
生长路径及其深厚的历史底
蕴。
第三章探讨茅台文化力
因何强大、为何领先。道格
拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡
梅隆在著作《文化战略》中
提到一个词语：文化表述。
追根溯源，我们发现茅台文
化力强大的原因，就是其形
成了难以比拟的强文化表述
。借用两位学者文化表述的
模型，本章从学理的角度分
析了茅台文化力为什么这么
强大，解读了茅台文化力的
护城河。
第四章关注茅台文化如
何传播，解读了茅台文化独
特的传播模式。茅台文化传
播的成功之处，不只是简单
的文化输出，而是构建了一
个共创、共建、共享文化的
大文化生态。本章主要阐述
茅台的大文化生态体系，从
内外两大系统、六个渠道详
细解析茅台文化的传播之路
。汇聚各方力量，实现良性
循环，这是茅台文化传播值
得借鉴的模式。
第五章基于前瞻性的观
察和展望，分析茅台文化未
来将走向何方。茅台形成了
强大的文化力，也有如此宽
广的文化传播渠道，在行业
中处于引领地位，但是茅台
文化也面临着挑战和危机。
不过，在挑战和危机之中，
茅台文化也有广阔的发展空
间。未来，茅台如何在变革
中将挑战转化为机遇，走向
海外，用文化连接世界，是
需要茅台深入思考的问题。
希望本书为读者研究茅
台文化和茅台文化力打开一
扇窗户，也希望读者能对文
化力一词有所感悟。愿所有
读者合上这本书时，心中会
浮现出一句话：原来这就是
茅台，这就是茅台文化力。
其影响着贵州，影响着中国
，同时，也影响着全世界。