为什么“美誉力”值得研究？
因为它是占领用户心智、树立行业自信、开拓全球市场、传播文化的原动力。
茅台作为中国白酒领军企业，营收突破千亿，它的美誉力从何而来？它是如何影响行业和消费者的？
本书通过实地考察和面对面访谈，展现真实的茅台美誉力，根据大量事实资料、精准数据、国内外研究，对茅台美誉力进行全面分析。本书从五大维度、四种属性、三层效能层层剖析“茅台美誉力”，为更多企业打造影响力提供借鉴。

张小军，财经作家，资深策划人和天使投资人。考拉看看、TRYTHING、内容引力资本等机构的主要创办人。常年从事企业和商业案例研究。他拥有丰富的商业实战经验，也是多个品牌运营的推动者。著有褚时健经营哲学系列、刘诗白和曾康霖传记等多部广具影响力的作品。

01 茅台美誉力价值体系
品牌价值全球领先
茅台美誉力价值体系
茅台美誉力的历史演进
02 高品质的强烙印
品质的时空观
工艺的高品质
科技赋能高品质
03 认同与多价值
功能价值
情感价值
金融价值
04 构筑正向符号
坚守工匠精神
历史的见证者
中国名片
坚守经营的本质
05 茅台风范
社会责任的担当者
乡村振兴，共赴美好
生态守护者
牵动酱香酒行业发展
06 构建品牌美誉力壁垒
品牌壁垒优势
来自国际品牌管理的启示
不可复制的茅台品牌
07 酒的世界是平的
中国品牌国际化的共同挑战
白酒出海正当时
他山之石：求同存异之路
中国白酒国际化的茅台样本
08 维护美誉，持续卓越
未来美誉力的挑战
用生长应对动态世界
构建有远大理想的茅台
后记 不惧险滩，春水长流

春水流时，百舸争渡
茅台为什么成功？
有人说是战略正确。时
代的洪流滚滚向前，茅台在
战略引导下乘风破浪，屹立
于潮头。在企业发展的不同
阶段，茅台都做出了正确的
抉择，始终走在正确的道路
上。
也有人认为是产品为王
。茅台始终将酿造美酒作为
重要使命，致力于酿制“时
间的玫瑰”。53度飞天茅台
酒不仅为企业发展注入强劲
的内生动力，更为我国白酒
行业积蓄了巨大势能。
还有很多人说是工艺制
胜。茅台酒神秘、独特的工
艺经代代传承精进，被誉为
我国白酒工艺的“活化石”。
多年来，茅台人始终秉承工
匠精神，敬业、精益、专注
、创新，为茅台筑成品质城
池。
品牌文化也被人们时常
谈及。茅台有丰富的文化资
源和深厚的历史底蕴，是很
多品牌无可比拟的。在时间
的历练中，文化资源不断发
酵，自我生长，成为独特的
品牌竞争力。
带着不同的揣测，2020
—2021年，考拉看看头部企
业研究中心连续两年进驻茅
台集团，探索茅台成功的秘
密。在这个过程中，我们围
绕工艺传承、产品、管理、
制度等各方面挖掘了诸多线
索，许多猜想也得到了印证
。坚守质量、传承技艺、与
时代同行等，都能用来描述
和回答“茅台为什么成功”。
如果一一列举，那将会是长
长的一串答案。
但在此之外，我们发现
了一种看不见的竞争力——
美誉力。坚冰深处春水生，
茅台的这股力量好似一江春
水。它看似柔和，却能融化
坚硬的寒冰，更拥有勇往直
前、汹涌澎湃的特质。
美誉力无形，却能持久
。瓷器是中国古代的伟大发
明，其声名远播、影响深远
，一度成为欧洲王室和贵族
等追捧的奢侈品。千年时光
里，典雅、高贵的瓷器渐渐
成为联系中国与外国的纽带
，这种连接非但没有因时间
流逝变得松散，反而酝酿出
越发深厚的韵味，成为一种
中国符号。瓷器、丝绸、茶
叶、纸张……这些“中国创
造”，在农业社会享有极高
美誉力的中国品牌，受到世
界人民的广泛喜爱。
然而，进入工业时代后
，中国历经千年时光积淀的
品牌美誉力在机器、枪炮的
裹挟之下渐渐沉寂，只是偶
尔泛起零星的小水花。
改革开放后，通过为外
资品牌代工，中国的工业制
造体系快速发展，中国很快
成为“世界工厂”。风靡全球
的“中国制造”渐渐成为推动
中国经济增长的重要模式，
为国家经济发展源源不断地
输送着“血液”。但与此同时
，经济高速增长下被掩盖的
自主品牌缺失问题日益凸显
。代工模式虽然能够为发展
中国家的生产商提供快速的
产品升级和过程升级渠道，
但阻碍了生产商的自主研发
能力和自主品牌发展能力的
培养，使其陷入自主品牌缺
失的困境。
在这种情况下，即便“中
国制造”的品质再高，也难
以在国际市场立足。没有品
牌溢价，制造的产品越多，
凭借大量廉价劳动力创造的
红利就被稀释得越严重。这
意味着，人口红利一旦消失
，“中国制造”在激烈的市场
竞争中将不再具有优势。将
国际代工升级到自主品牌建
设，已成为中国企业的必然
选择。
中国共产党第十八次全
国代表大会召开后，中国更
加高度重视自主品牌建设，
“中国制造”开始向“中国创
造”转变。中国品牌迎来了
转型升级、快速提升品牌美
誉力的重要机遇。
在品牌强国战略的引领
下，中国品牌正在坚定地向
全球中高端产业链迈进。
2021年“世界品牌500强”发
布，中国有国家电网、中国
石油、茅台等44个品牌入选
，在所有国家中位列第四。
未来，中国品牌将实现
从“跟跑”到“并跑”，再到“
领跑”的转变，迎来“品牌强
国”的美好时代。美誉力将
成为企业在产品、技术、管
理等要素之外的核心竞争力
。因此，企业应高度重视美
誉力这种无形但又影响深远
的力量，通过坚守高品质、
持续创新、诚信经营等方式
，构建品牌壁垒，推动中国
品牌的美誉力向世界传播。
基于此，对茅台美誉力
的研究变得更为紧迫，具有
强烈的时代意义。在本书中
，我们试图将这种看不见的
抽象力量进行具象化表达，
与更多人分享，也希望为更
多企业提供借鉴与参考。
将抽象问题具象化是我
们面对的首要难题，亦是最
大的难题。茅台美誉力是什
么？面对这样的问题，很多
人都难以作答。但如果换一
个问题，就会容易得多。在
谈到茅台时，你会想到什么
？答案是多种多样的。例如
，一瓶难求、千亿元营收、
万亿元市值、高端品牌、中
国白酒行业第一、“酱酒热”
的引领者等。实际上，当人
们在谈论这些话题的时候，
美誉力就悄然而生，并且反
作用于人们的认知和评价。
而在实际过程中，美誉力的
形成和产生的影响更加复杂
。
基于此，考拉看看头部
企业研究中心将茅台美誉力
的构成要素、表现、效能和
作用进行体系化梳理，形成
清晰的架构。本书第1章介
绍了茅台美誉力的“543”价
值体系，并阐释其内涵，系
统性地回答了茅台美誉力是
什么、如何形成、有何影响
三大核心问题。从产品、行
业、文化、社会责任和品牌
五大维度，阐述茅