本研究成果为国家新闻出版署出版业科技与标准重点实验室“出版业用户行为大数据分析与应用重点实验室”阶段性研究成果。
本书以《小王子》《哈利·波特》《盗墓笔记》等畅销书为案例，精心剖析图书从策划到营销的各个环节，从基础理念、实际操作到创意营销，都给出了详细的分析和建议。既有理论性，又有实操性，对出版从业者以及写作者都有重要的参考价值。

秦艳华，文学博士。北京师范大学新闻传播学院媒体融合与数字出版研究中心主任，教授，博士生导师。

《小王子》
《月亮与六便士》
“米小圈”系列图书
《平凡的世界》
《俗世奇人》系列
《人生海海》
“哈利·波特”系列图书
《冰与火之歌》系列
《盗墓笔记》系列
《白夜行》
《解忧杂货店》
《三体》三部曲
《从你的全世界路过》
“那不勒斯四部曲”
《正常人》
“大冰‘江湖故事’”系列作品
《装台》
《房思琪的初恋乐园》
《82年生的金智英》
《你当像乌飞往你的山》
《晚熟的人》
《暂坐》
“漫威漫画”系列图书
“半小时漫画历史”系列图书
《群体性孤独》
《薛兆丰经济学讲义》
“人人都是产品经理”系列

一般说来，成功的市
场图书类型有三种，即时
效书、畅销书和常销书。
畅销书兼具时效书和常销
书两者的市场特征，它在
市场上的表现是以时效书
的特征开始，又以常销书
的特征结束。它把时效书
、常销书市场表现的优良
品质集于一体，可以说是
出版经营中最成功的类型
。为了成功打造家喻户晓
的畅销书，出版者利用自
身优势，奇招频出，大获
成功。在现代出版史上，
一些成功的畅销书案例至
今为人们津津乐道。
畅销书一语起源于美
国，是出版产业发展到一
定历史阶段的产物。
1895年，《书商》
(The Bookman)杂志刊登
“按需求数量排序的图书
目录”，登载了美国19个
城市的零售书店中最畅销
的6种最新出版的图书一
览表，这可以说是世界上
最早的“畅销书目”。1911
年开始，美国著名行业杂
志《出版商周刊》根据出
版商的小说类图书销售数
据，分析当年在销量上领
先的图书，每年出版一期
专号，向读者发布。
1912年，《出版商周刊
》又将销量领先的图书范
围扩大到非小说类图书。
这种以《书商》杂志开先
河、以《出版商周刊》强
势呼应的，以订数多少为
图书排序为读者发布销售
排行榜的模式，不久被欧
洲、亚洲的许多国家仿效
，并最终演变为现代畅销
书制度。
根据美国《大不列颠
百科全书》(国际中文版)
定义，畅销书是“一个时
期内，在同类书的销量中
居于领先地位的书，作为
表明公众的文学趣味和评
价的一种标志”。畅销书
体现着一段时期内读者群
体的阅读趋向或审美时尚
，契合并引导着这一时期
读者的文化期许与精神追
求，可以最大限度地满足
读者的阅读需求。简单说
来，畅销书就是具有广泛
社会影响和巨大发行数量
的大众图书。
从全球范围来看，第
二次世界大战以来，畅销
书的生成大体上有四种类
型，每种类型代表一个时
期。第一时期的畅销书为
自然发生型。在这一时期
，图书内容与读者需求偶
然一致，图书销量巨大，
其中并无人为操作因素。
第二时期的畅销书为策划
操作型。出版者通过市场
调查，预测读者愿望，进
行选题策划，再通过广告
宣传和书评，促成图书畅
销。第三时期的畅销书为
媒体广告宣传型。出版者
利用电影、电视、广播、
报纸、刊物等各种媒体展
开广告宣传，造成广泛社
会影响，形成文化热点，
使图书销量剧增。第四时
期的畅销书则为互联网条
件下数字时代全媒体运营
型。出版者集合线上、线
下各种媒体资源，形成立
体的、融合的且能与读者
即时互动的广告宣传效应
、内容传播效应，这不仅
促成了图书热销，而且实
现了图书IP赋能，使出版
者获得超额利润。
当前，互联网技术催
生新媒体形式不断出现。
这些新媒体依托数字技术
、网络技术、移动技术，
通过互联网、无线通信网
、卫星等渠道，以及台式
电脑、便携式电脑、手机
、数字阅读器等网络终端
，以互动的、非线性传播
的方式向用户提供信息和
娱乐服务。新媒体在信息
的呈现方式上是集文字、
图像、音频、视频等多媒
体于一体，传播信息量大
，存储方便，传播速度快
，覆盖面广，互动性强，
个性化鲜明，具有随时、
随地接收信息的特征，且
与传统媒体呈现高度融合
之势，因而当今时代也被
称为“全媒体”时代。
“全媒体”，英文
为“omnimedia”，最早使
用这一英文合成词的是美
国一家名为玛莎·斯图尔
特生活全媒体(Martha
Stewart Living
Omnimedia)的家政公司
。1997年，创始人玛莎·
斯图尔特把旗下拥有的出
版社、杂志、报纸专栏、
电视节目、广播节目、网
站等多种媒体整合成全媒
体，传播自己的家政服务
和产品。1999年该公司
上市，“全媒体”一词引起
关注。不过此时的全媒体
含义更接近于“多媒体”。
后来，全媒体被指向传媒
业传播形态的变化、发展
。随着科学技术的不断发
展，5G、物联网、大数
据、云计算、人工智能、
区块链、虚拟现实、增强
现实、元宇宙等技术的应
用，传统媒体与新媒体之
间融合得越来越深入，全
媒体这一概念的内涵在传
播领域的实践中也日渐丰
富起来。全媒体的“全”不
仅包括新、旧媒体各类传
播形态，涵盖视、听、触
觉等感官，而且针对受众
需求的不同、参与程度的
差异，全媒体会与受众形
成深度交流，提供细分化
、最适合的信息服务，实
现对受众需求的全面覆盖
，达到最佳传播效果。数
字时代，针对不同媒体的
传播特征进行营销模式的
重构，可以促使信息形式
和传播方式发生实质性变
化，实现跨界人群的更广
泛覆盖，使具有不同阅读
习惯、收视习惯的受众的
信息需求都能得以满足。
故而，全媒体运营成为出
版价值生成的重要手段，
极大地提高了出版产品的
传播力、影响力和竞争力
。
我们上面所说的第四
时期的畅销书类型，正是
在当前以互联网技术为支
撑的数字时代全媒体环境
下生成的。本书收录的这
些畅销书案例，无一例外
是在当今数字时代全媒体
运营下的产物。面对这些
畅销书所形成的这样一种
亮丽的图书市场景观，我
们从中不仅看到了文化的
力量