全书共分为四章。第一章是文化和旅游学基础，阐述了文化旅游的基本概念，乡村文化以及乡村旅游的发展历程，总结了乡村文旅融合的特征、理念与路径。第二章是乡村文化和旅游建设，梳理了乡村文化和旅游的资源类别与评价体系，旅游开发的相关理论与方法。第三章是乡村文化和旅游运营与营销，总结了旅游项目运营和营销的理论基础、传统模式和机制，并探讨了新时代“互联网+”背景下的新型运营机制。第四章是乡村文化和旅游建设与发展创新案例，一是从世界遗产和全球重要农业文化遗产的视野，研究了国外乡村旅游的典型案例，以及中国乡村旅游走向世界的途径；二是以历史文化名镇名村为核心，探讨乡村旅游发展的城乡文化和统筹模式；三是各具特色的乡村旅游案例研究。
本书在研究过程中力求理论与实践结合，以时间为轴，探寻了乡村文化和旅游的发展历程；以空间为面，总结了乡村文化与旅游的区域地理特征；以理论为基，阐释了文化与旅游的基本概念、核心理论和方法；以实践为用，通过大量的案例总结了文化与旅游的实施路径和操作方法。同时，以国际视野给中国乡村文化旅游有益启示。

第一章 文化和旅游学基础
第一节 乡村文化概况
一、乡村文化
二、乡村文化的历史演变
第二节 乡村旅游概况
一、乡村旅游
二、乡村旅游发展历程
第三节 乡村文旅融合
一、乡村文旅的特征
二、乡村文旅融合的理念
三、乡村文旅融合的途径
第二章 乡村文化和旅游建设
第一节 乡村文化和旅游资源概述
一、乡村文化旅游资源概念
二、乡村文化旅游资源分类
三、乡村文化旅游资源评价
第二节 乡村文化和旅游项目开发理论与方法
一、乡村文旅项目开发相关理论
二、乡村文旅项目调查方法
第三节 乡村文化和旅游项目策划与规划
一、“策划”与“规划”概念
二、乡村文化旅游策划的特征
三、乡村文化旅游策划的类型
四、乡村文化旅游规划的特征
五、乡村文化旅游规划的类型
六、乡村文化旅游规划的技术路径
第三章 乡村文化和旅游运营与营销
第一节 乡村文化和旅游项目运营
一、乡村文化旅游运营的理论基础
二、乡村文化旅游运营的传统机制和模式
三、乡村文化旅游运营实现五大重构
第二节 乡村文化和旅游项目营销
一、营销理论基础
二、乡村文化旅游营销的特色
三、乡村文化旅游营销策略
四、乡村文化旅游的品牌营销
第四章 乡村文化和旅游建设与发展刨新案例
第一节 世界遗产视野下的乡村旅游
一、世界农业遗产评定标准
二、世界农业遗产景观体系
三、世界农业遗产概况
四、世界农业遗产视野下的乡村旅游案例
第二节 中国全球重要农业文化遗产
一、中国全球重要农业遗产分类标准
二、中国全球重要农业遗产概况
三、中国全球重要农业遗产与乡村旅游案例
第三节 中国历史文化名镇名村与乡村旅游
一、楠溪江古村落：从诗意到市场
二、江南古镇：“小桥流水人家”的戏剧转变
三、香格里拉：从梦想到现实
四、丹巴模式：从美人谷到美好旅游
第四节 中国特色乡村旅游案例
一、绿城小镇：比城市更温暖，比乡村更文明
二、丹寨：企业联姻——非一般的民族村落
三、袁家村：美食者的天下
四、台湾：创意新天地
五、莫干山：从近代山麓度假到时尚乡奢裸心
六、安吉：绿水青山就是金山银山
七、峨眉山：峨眉天下秀与乡村旅游之秀
八、红色乡村旅游：多彩融合的发展之路

1898年，英国学者霍华
德在其《明天——一条引向
真正改革的和平道路》一书
中提出了“田园城市”理论，
成为西方城市规划史的先驱
。经过工业革命后的城市急
速扩张和“二战”的破坏，西
方对田园的回归开启了现代
乡村旅游之路。荷尔德林有
一著名诗句——“人，诗意
地栖居”，而乡村正是这种
诗意与哲理共存的理想之地
。
中国自古以来就有着“桃
花源”的梦想，乡村承载着
土地的依恋、山水的寄托、
村落的向往以及基层社会的
变迁。2005年，时任浙江
省委书记的习近平，首次提
出“绿水青山就是金山银山”
的发展理念。2013年，习
近平总书记在中央城镇化工
作会议上提出“让城市融入
大自然，让居民望得见山、
看得见水、记得住乡愁”。
2017年，在党的十九大报
告中正式提出“乡村振兴战
略”。乡村旅游不仅成为“诗
和远方”的旅游目的地，而
且与中国乡村的发展息息相
关，体现了血浓于水的家园
情感、根植乡土的家乡情结
、体国经野的家国情怀。
仰观天文，俯察地理；
观乎人文，化成天下。甲骨
文中的“乡”，是两个人相向
对坐，共食一簋，用酒食款
待别人；“村”，代表用木材
搭建定居的邑舍。从五千年
的华夏聚落走来，乡村大地
上蕴含着精耕细作的文化土
壤。乡村旅游在文旅融合的
背景下，文为旅正名，旅为
文载道，文与旅共创，构成
了乡村旅游的文化之魂和旅
游之形。
在乡村旅游蓬勃发展之
下，乡村旅游的研究也不断
深入，但是在研究成果中还
缺乏较为系统的乡村文化旅
游研究，以指导乡村旅游的
实践。基于以上背景，文化
和旅游部人事司与四川艺术
职业学院组织撰写了本书，
力求探寻乡村文化的来龙去
脉，探究乡村文化的地域特
征，探索乡村文化与旅游的
融合路径，探讨乡村文化与
旅游发展的典型案例，希望
从理论和实践上指导乡村旅
游的发展。
全书共分为四章。第一
章是文化和旅游学基础，阐
述了文化旅游的基本概念，
乡村文化以及乡村旅游的发
展历程，总结了乡村文旅融
合的特征、理念与路径。第
二章是乡村文化和旅游建设
，梳理了乡村文化和旅游的
资源类别与评价体系，旅游
开发的相关理论与方法。第
三章是乡村文化和旅游运营
与营销，总结了旅游项目运
营和营销的理论基础、传统
模式和机制，并探讨了新时
代“互联网+”背景下的新型
运营机制。第四章是乡村文
化和旅游建设与发展创新案
例，一是从世界遗产和全球
重要农业文化遗产的视野，
研究了国外乡村旅游的典型
案例，以及中国乡村旅游走
向世界的途径；二是以历史
文化名镇名村为核心，探讨
乡村旅游发展的城乡文化和
统筹模式；三是各具特色的
乡村旅游案例研究。
本书在研究过程中力求
理论与实践结合，以时间为
轴，探寻了乡村文化和旅游
的发展历程；以空间为面，
总结了乡村文化与旅游的区
域地理特征；以理论为基，
阐释了文化与旅游的基本概
念、核心理论和方法；以实
践为用，通过大量的案例总
结了文化与旅游的实施路径
和操作方法。同时，以国际
视野给中国乡村文化旅游有
益启示。
本书对高校教师教学科
研、乡村旅游培训、学生系
统学习乡村文化旅游等具有
一定的参考价值，对乡村旅
游的企业管理者、经营者及
相关从业人员也有相应指导
意义。本书在编写过程中，
力求做到系统性、科学性、
实用性与普适性，但是也难
免存在瑕疵和不妥之处，呈
请读者不吝赐教。
编者
2021年11月