从研究消费者到创造客户是品牌营销的第一步，也是初创企业最重要的一步。从研究消费者开始到创造客户的过程，就是从零开始做品牌营销的过程。本书从认识和理解消费者思维出发，指导初创企业与消费者沟通及互动，并为消费者提供适合的产品及服务，以及提供一系列的方法及工具，帮助初创企业有目标、有意识、有方法地创造客户，走好品牌营销的第一步。

方阿海，品牌策略师，安徽新华学院商学院客座教授。深耕品牌整合营销，倡导品效协同。服务过多家知名企业，如华为BG、海尔家电、江淮汽车、古井贡酒、统一冰红茶、雪花啤酒、方特欢乐世界等，帮助超百家企业及个人从0到1构建品牌营销体系。

前言
第1章 消费者与品牌营销
品牌营销的核心是什么
品牌营销有难易之分
化繁就简，抓住核心动作
什么是消费者思维
第2章 立足消费者
营销变得陌生了
营销的核心：4P
营销的加分项：2P
对好产品的需求一直存在
我们分得清消费者的需求吗
警惕“自嗨”的产品陷阱
定价的平衡与决策
如何给产品定价
选择适合的渠道
做好知名度
第3章 消费者研究
产品源于需求，诞生于消费者脑中
产品底层逻辑是解决方案
如何做消费者调研
绘制用户画像
第4章 创造客户
客户，初创企业的第一思考
满足需求，形成偏爱
“我需要”和“我想要”
忠于客户
第5章 做一款好产品
产品即解决方案
开发产品的外部思维
产品的卖点不等于消费者的买点
提炼产品的购买理由
找不到产品的购买理由怎么办
着力产品的第一特性
产品持续迭代
第6章 塑造品牌符号
品牌迷宫陷阱
打造品牌的目的是什么
先立足于消费者
建设品牌，先要避掉几个误区
消费者的选择来自他对品牌的记忆
品牌记忆由一个一个符号组成
好的创意符号是怎么诞生的
第7章 好创意，好符号
五觉创意符号方法
如何给品牌取个好名字
词汇是自带能量的符号
如何设计品牌标识
广告语的威力
价值主张
打造差异化品牌记忆点
第8章 构建消费者认知
品牌需要传播
初创品牌的传播之道
品牌故事是文案的最好载体
运用广告
一条好广告需要具备哪些特点
引流广告怎么做
积累品牌资产
第9章 有序竞争
如何应对竞争的“第三者”
如何创造差异化优势
同质竞争，营销如何切入市场
打造品类产品
品类的饱和攻击与局部胜利
竞争的三个阶段
第10章 知行一致
金字塔式的行动
由内向外的思考
从设想到落地一脉相承
行动践行
参考文献
后记

品牌营销是商业的延伸
，商业的本质是交易，交
易的核心即人。一切思考
从人开始，一切归点亦回
归到人。
《论真理》里中有一句
哲学名言：“人是万物的尺
度，人存在时万物存在，
人不存在时万物不存在。”
无论品牌营销如何发展，
我们都需要围绕“人”这个核
心。
品牌营销看似有纷繁复
杂的变化，技术也在快速
迭代，但本质上都是基于
消费者的变化而变化。品
牌讨好“人”的程度，决定了
其存在的价值。
如何理解品牌营销从0到
1呢？
我们可以把“0”理解为没
有客户。品牌营销从没有
客户开始，因为创造了客
户，才推动了企业的发展
，成就了品牌。品牌价值
的大小取决于客户的多少
，而不是企业的厂房大小
、产品多少。从消费者研
究开始到创造客户的过程
，就是从零开始做品牌营
销的过程。
如何判断哪些人是我们
的客户？简单来说，就是
愿意用钱买我们的产品或
服务的人。当然，这也是
最难的。这就需要我们理
顺自己的商业逻辑，其基
本标准是有人为你的产品
或服务买单(最好是陌生人)
。扩大买单和复购，是从1
到n的事。能服务多少用户
，就做多大的品牌。
每一家企业，尤其是初
创企业都一定要在创造客
户上下足功夫，也就是具
备拆分到最小单位产品或
服务的商业能力，否则企
业规模越大，风险系数越
大。
创造客户是企业生存的
第一步，也是品牌营销的
重要一步。
然而，商业并非仅限于
企业和消费者之间，企业
还要面临企业之间的竞争
。现在大量的产品(服务）
充斥着社会的各个角落，
在资本和生产技术的催化
下，导致了严重的产能过
剩。紧接着的是商家竞争
加剧，互相厮杀，打折促
销让商家觉得压力越来越
大，钱也越来越难赚。为
什么会如此？究其原因，
是消费者的需求升级了，
该有的都有了，而市场上
依然充斥着各类同质化的
产品。并不是消费者不愿
意去消费，而是商家并没
有创造出消费者想要的产
品。中国消费者的自主意
识不断崛起，以后将是得
消费者得市场，消费者成
为未来商业的核心。面对
需求多元化、快速化且矛
盾的超级消费者，机会似
乎无处不在，但挑战也进
一步升级。
市场监测和数据分析公
司尼尔森有一份报告显示
，中国消费者无论在服务
还是产品方面，都具有明
显的双重标准：服务方面
，相当一部分消费者对于
日常需求的满足缺乏耐心
，要求即刻实现，相反，
他们为了喜欢的东西却可
以不惜等待排队几小时；
产品方面，中国消费者会
理性地选择高性价比的产
品，相反，对于那些符合
自己风格和兴趣的产品，
又可以不计成本，任性消
费。
另一方面，互联网技术
越来越发达，我们要看到
很多基于互联网技术的营
销，例如直播、网络精准
营销、社群营销、私域流
量营销等，当然还有物联
网、大数据、云计算等，
这些让营销方式变化得很
快，企业选择用何种营销
方式塑造品牌时也变得越
来越纠结，不“砸钱”感觉对
不起这个时代，“砸钱”感觉
对不起自己的口袋，进退
两难。
从表象上看，技术推动
了营销方式的变革，但从
本质上来说，营销方式的
变革是在不断地适应消费
者的变化。例如，以前我
们非常重视产品的生产能
力和渠道规模，而现在，
我们更加重视消费者的口
碑。营销人员越来越喜欢
大数据，是因为我们可以
通过数据更清楚地判断消
费者习惯；我们看到很多
年轻人每天都在刷着抖音
、看着B站(哔哩哔哩)，所
以为了适应消费群体习惯
的迁移，我们的营销要搬
到抖音、B站上，跟上年轻
人的步伐；当我们越来越
明白花钱买流量不是长久
之计时，我们便越来越在
乎构建自己的品牌护城河
和私域流量营销服务池。
这些改变依然是在围绕着
消费者的变化而进行的。
品牌营销的哲学终究是
人的哲学。无论市场如何
变化，技术如何发展，都
改变不了品牌营销以人为
出发点的核心。不懂得品
牌和消费者之间的关系，
也不清楚营销是如何与消
费者产生互动的，企业对
市场的判断会失去准心，
应对市场的变化时也会显
得进退两难。所以，只有
了解品牌营销和其内在逻
辑，才能在纷繁复杂的变
化中找到企业的生存之术
、取胜之道。
值得注意的是，品牌营
销听上去易懂，但操作起
还是很有难度的，这也就
是为什么说品牌营销是“一
听就会，一做就错”的一项
工作。绝大部分靠“拍脑袋”
都不可取。有很多创业者
有时还是想当然，缺乏基
础的认知和基本的耐心，
恨不得今天种豆明天开始
就能收庄稼。有的人也许
靠着经验和运气会顺风顺
水，企业快速发展壮大；
而有的人也许从一开始就
碰到一个接着一个的问题
，长叹生意不好做。
有质量思考的背后都需
要逻辑支撑。现如今，在
大众创新、万众创业的浪
潮之下，初创企业在不断
地增加，信息更加透明，
竞争会更加激烈。所幸的
是，已经有很多企业慢慢
地开始关注和研究品牌营
销工作，对于品牌营销的
思维认知也在不断提高，
不再简单地看别人做什么
挣钱，自己就做什么，而
是慢慢地开始聚