本书注重将消费心理学的基本理论和市场营销实践相结合，在传统消费心理学理论体系的基础上，充分吸收国内外的最新研究成果和相关案例资料；同时，结合互联网及新媒体环境下消费者购买心理与行为的发展变化，努力发现和介绍网络环境下消费者不同于传统的消费行为特征，注重学科内容与时俱进，体现消费心理学的时代特征。
本书体系完整、条理清晰、例证新颖，能给人以启迪，十分适合作为市场营销、工商管理、电子商务、应用心理学等有关专业的教材，也可作为工商企业管理人员的辅助读物。

第一章 消费心理学概述
学习目标
导引案例 7-Eleven如何“站在顾客角度思考”创新
第一节 消费心理学的研究对象
一、消费与消费者
二、消费心理学的研究对象、研究任务与研究内容
第二节 消费心理学的产生与发展
一、消费心理学产生、发展的历史条件
二、消费心理学发展历史简介
本章思考题
本章典型案例 Costco的小心思
第二章 消费者的认知
学习目标
导引案例 北京环球影城的“威震天”可真碎嘴
第一节 消费者的接触
一、接触的内涵
二、接触方式
第二节 消费者的理解
一、消费者理解及其影响因素
二、消费者理解信息的处理方式
第三节 消费者的质量知觉
一、质量知觉的含义
二、消费者质量知觉的形成
第四节 消费者的风险知觉
一、风险知觉的含义与种类
二、影响消费者风险知觉的因素
第五节 消费者的记忆
一、记忆概述
二、3种记忆系统
三、消费者记忆机制
本章思考题
本章典型案例 唯品会的认知迷失
第三章 消费者的情感与情绪
学习目标
导引案例 鸿星尔克、白象为什么会让你“野性消费”
第一节 情感过程概述
一、情绪与情感
二、情绪的外在表现
第二节 消费情绪与消费行为
一、情绪对消费者行为的影响
二、消费情绪的影响因素
本章思考题
本章典型案例 喜茶与丧茶—情绪营销
第四章 消费者的需要和动机
学习目标
导引案例 后疫情时代，消费者需要什么样的益生菌？
第一节 消费者的需要
一、消费者需要的概念与分类
二、消费者需要的基本特点
第二节 消费者的动机
一、购买动机概述
二、购买动机的强度
三、购买动机的分类
本章思考题
本章典型案例 买化妆品为什么要送一堆小样
第五章 消费者的态度
学习目标
导引案例 “中国创造”让外媒感叹：中国年轻人更爱国货
第一节 消费者的态度概述
一、态度的概念
二、消费者态度改变的途径
第二节 营销说服理论
一、低认知卷入说服理论
二、精细加工可能性模型
第三节 信息传播与消费者态度改变
本章思考题
本章典型案例 喜茶为什么比你更懂年轻人
第六章 消费者的个体心理差异
学习目标
导引案例 个性十足的“ONLY”
第一节 个性与消费心理
一、个性的含义
二、消费者的个性特点
第二节 自我概念与消费心理
一、自我概念的含义
二、自我概念的构成
三、自我概念与产品的象征性
四、自我概念与营销心理策略
第三节 生活方式与消费心理
一、生活方式的含义
二、生活方式与营销心理策略
本章思考题
本章典型案例 汽车“性格营销”
第七章 影响消费心理的环境因素
学习目标
导引案例 麦当劳的用户体验策略
第一节 社会文化与消费心理
一、文化与亚文化的含义
二、文化差异与消费心理
第二节 参照群体与消费心理
一、参照群体概述
二、参照群体对消费心理的影响
三、网络社群消费行为的特点
第三节 情境与消费心理
一、消费者情境的含义
二、情境因素的构成
三、消费者情境的类型
本章思考题
本章典型案例 Lululemon“新社群”破局之道
第八章 影响消费心理的产品因素
学习目标
导引案例 喜诗空气清新剂赋活“纯净”之道
第一节 产品与消费心理
一、产品类别与消费心理
二、产品属性与消费心理
第二节 产品品牌与消费心理
一、基于消费者的品牌资产
二、品牌个性
第三节 产品价格与消费心理
一、价格习惯心理
二、价格敏感心理
三、价格逆反心理
四、价格倾向心理
五、价格感受心理
本章思考题
本章典型案例 小天才手表网住了孩子和家长
第九章 消费者的购买决策
学习目标
导引案例 中国消费者为什么选择“海淘”
第一节 消费决策的内容与类型
一、消费决策的含义
二、消费决策的类型
第二节 消费决策的过程
一、确定备选方案
二、评价备选方案
三、做出购买决定
本章思考题
本章典型案例 “双十一”的消费者心理与行为
第十章 消费者的购后心理
学习目标
导引案例 对消费者不满和抱怨的反应
第一节 购后心理冲突
一、购后心理冲突的内涵
二、购后心理冲突的影响因素
三、购后心理冲突的减少
第二节 购后满意度
一、消费者满意的含义
二、消费者满意的影响因素
第三节 品牌忠诚与抱怨
一、消费者的品牌忠诚
二、消费者的抱怨
本章思考题
本章典型案例 免单的21cake蛋糕
第十一章 网购消费心理
学习目标
导引案例 淘宝和天猫的网上促销策略
第一节 网购消费者的心理特征
一、个性化心理
二