本书吸收了国内外关于企业策划研究的成果，坚持理论与实践相结合的原则，对企业策划学的一般原理和方法进行了讲述，力求让读者对企业策划学的历史发展有一个全面的了解。本书突出实用性，从我国实际市场环境出发，对企业战略策划、企业形象策划、企业营销策划、企业项目策划、企业重组策划及企业公关策划做了专题介绍，最后还专门介绍了企业策划书的相关内容。
本书可作为高等院校经济管理类专业的教材，也可供企业管理人员阅读。

第1章 企业策划概述
1.1 企业策划释义
1.1.1 策划的内涵
1.1.2 企业策划的内涵
1.2 企业策划学及其发展
1.2.1 企业策划学的研究对象
1.2.2 企业策划学的研究内容
1.2.3 企业策划学的产生与发展
1.3 企业策划的本质特征
1.3.1 企业策划的本质
1.3.2 企业策划的性质和特征
1.3.3 企业策划活动的构成要素
1.4 企业策划的作用
小结
习题
第2章 企业策划的基本理论与方法
2.1 企业策划的理论基础
2.1.1 企业策划中的经济学理论运用
2.1.2 企业策划中的管理学理论运用
2.1.3 企业策划中的哲学原理运用
2.2 企业策划的方法论
2.2.1 经济学方法
2.2.2 管理学方法
2.2.3 哲学方法
2.2.4 现代技术方法
小结
习题
第3章 企业策划的基本程序和具体方法
3.1 国外对策划程序的划分
3.1.1 米莱特的程序划分
3.1.2 莫里森的程序划分
3.1.3 江川郎的程序划分
3.1.4 班菲尔德的程序划分
3.2 企业策划的基本程序
3.2.1 提出问题
3.2.2 明确目标
3.2.3 收集资料
3.2.4 创意建议
3.2.5 确立策划方案
3.2.6 企业策划的实施与改进
3.3 企业策划的具体方法和工具
3.3.1 战略构建方法与工具
3.3.2 经营诊断方法与工具
3.4 企业策划的基本原则
3.4.1 创新原则
3.4.2 理论与实践相结合原则
3.4.3 系统集成原则
3.4.4 效益原则
小结
习题
第4章 企业战略策划
4.1 企业战略概述
4.1.1 企业战略的概念与特征
4.1.2 企业战略的构成要素
4.2 企业战略分析
4.2.1 企业外部环境分析
4.2.2 企业内部环境分析
4.2.3 企业使命分析
4.2.4 企业战略目标分析
4.3 企业战略规划
4.3.1 大型企业的经营战略
4.3.2 企业国际化经营战略
4.4 企业战略的执行
4.4.1 战略组织结构设计
4.4.2 战略匹配领导力
4.4.3 战略控制
小结
习题
第5章 企业形象策划
5.1 企业形象策划概述
5.1.1 企业形象识别系统概述
5.1.2 企业形象识别系统的策划程序和策划原则
5.1.3 企业形象定位
5.2 企业理念识别系统的策划
5.2.1 企业理念识别系统的定义和内容
5.2.2 企业理念定位
5.2.3 企业形象的统一与个性定位
5.3 企业行为识别系统的策划
5.3.1 企业行为与企业行为识别
5.3.2 企业行为识别系统对企业形象识别系统的意义
5.4 企业视觉识别系统的策划
5.4.1 企业视觉识别系统的定义和基本内容
5.4.2 企业视觉识别系统的设计
小结
习题
第6章 企业营销策划
6.1 营销策划概述
6.1.1 营销的含义及营销力的构成
6.1.2 企业营销的类型
6.1.3 企业营销策划概念的提出
6.1.4 企业营销策划的定义
6.1.5 企业营销策划的特点
6.2 企业营销策划的基本内容
6.2.1 确定企业营销策划要素
6.2.2 进行企业营销策划基点分类
6.2.3 进行营销策划前的衡量和预测
6.2.4 细分市场
6.2.5 市场目标化
6.2.6 确立市场定位
6.2.7 适应数字时代的营销变化
6.3 企业营销策划的基本程序
6.3.1 确定营销目标
6.3.2 收集利用信息
6.3.3 产生创意
6.3.4 撰写营销策划方案
6.3.5 推出营销策划方案
6.3.6 执行营销策划方案
小结
习题
第7章 企业项目策划
7.1 企业项目策划概述
7.1.1 企业项目策划的起源与发展
7.1.2 投资项目的概念及类型
7.1.3 投资项目的决策程序
7.1.4 企业研究的分析角度
7.2 企业项目策划的可行性研究
7.2.1 可行性研究的阶段划分及其作用
7.2.2 可行性研究的内容和程序
7.2.3 企业项目策划研究的步骤和原则
7.2.4 企业项目价值分析
7.3 企业项目策划研究的分析方法和企业项目策划研究报告的撰写
7.3.1 企业项目策划研究的分析方法
7.3.2 企业项目策划研究报告的撰写
小结
习题
第8章 企业重组策划
8.1 企业重组概述
8.1.1 企业重组的概念及差异
8.1.2 企业重组的分类
8.2 我国企业重组的典型模式
8.3 企业并购的操作程序
8.3.1 企业并购的一般操作程序
8.3.2 上市公司的并购程序
8.3.3 非上市公司的并购
8.4 企业重组中的财务整合策划
8.4.1 企业重组中财务整合的必要性
8.4.2 企业财务整合的做法和基本内容
8.4.3 整合前的财务审查
8.4.4 整合后的财务控制
小结
习题
第9章 企业公关策划
9.1 企业公关策划概述
9.1.1 　企业公关策划的含义与特点
9.1.2 企业公关策划的类型
9.1.3 企业公关策划

今天，企业面临市场环境的重大变化，高质量发展
是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。党的二十
大报告提出建设现代化产业体系的要求，明确了产业发
展的重点战略和基本方向，这也是推进实体经济高质量
发展的根本要求和主要着力点。建设现代化产业体系，
必须依靠创新驱动实体经济提升供给质量和高质量发展
，实体经济最核心、最主体的部分是制造业，因此，促
进实体经济发展的核心内容无疑是继续推进和深化工业
化进程，企业策划面临新的形势和任务。
畅通国内大循环、促进国内国际双循环正在成为未
来发展的新格局，企业需要不断进行管理创新以应对复
杂的国际环境。随着新技术的发展应用，当前商业运行
中的数智化程度不断提高。数智化，顾名思义，就是“
数”和“智”的结合。“数”就是数字化，包括从消费
端到供给端的全域、全场景、全链路的数字化，如品牌
、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流
供应链、组织、信息技术等十一大商业要素。“智”就
是智能化，是基于数字化的闭环来进行智能决策，以实
现对市场需求变化的精准响应和实时优化。大变革时代
，企业只有不断更新引擎、保持持续发展的动力、进行
全新的企业策划，才能在市场上立于不败之地。
企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民
经济发展的基础，企业策划对经济成长的贡献主要表现
在其解决企业成长与发展中的基本问题上。企业策划促
使企业实现从规划到行动的转变——它搭建了一个概念
上的桥梁，从而改变职业经理人的想法。企业的发展与
战略管理是制定战略规划和一系列行动的依据。今天的
全球市场不再是一个停滞的静态环境，而是一个充满了
新机遇的动态环境。为了抓住这些新的机遇，管理团队
无法再以传统自由放任的态度去制定随意的长期战略。
新全球市场的动态需要职业经理人在应对环境改变时，
变得积极主动，并且能持续地重新定义公司的战略目标
，进行系统的企业策划。企业策划应该成为一种帮助公
司取得成功的思维方式。
企业在成长过程中是有战略的，不同发展阶段的战
略不同，发展路径也不同。有的企业急于求成，无法适
应大环境的变化，就逐渐被淘汰了。有的企业能够有自
己的战略目标，科学地进行企业策划，善于利用自己内
部的资源禀赋，能够随着环境的变化而变化，不断地调
整自己的战略目标，去适应环境，从而持续健康成长。
具有专业水准的策划能为企业正确进入产业提供指引，
即帮助企业抓住发展机遇，同时抵制来自市场的各种诱
惑，坚持正确的发展战略。职业经理人的能力通常包括
认知策划能力、执行能力和担当能力。认知策划能力是
指职业经理人要了解企业的状况，善于分析问题、解决
问题，因为只有找到问题的根源，进行具有专业水准的
策划，才能找到更好的解决方法。
只有创新才能引领市场。现在很多企业觉得市场拓
展是一个重要的问题。过去 10年或者 20 年用的营销
方式现在虽然还有一些价值，但是现在的市场情况发生
了很大的变化，要想获得市场份额、获得市场绩效，就
要不断通过企业策划去创新、去引领市场。企业只有进
行策划创新才能引领市场，才能拓展自己的蓝海，促进
市场的成长。
现在越来越多的年轻人选择创业，但创业过程中需
要进行专业的企业策划，需要形成有效的商业模式。虽
然创业时需要一股子激情，需要各方面的能力与潜质，
但是创业首先要考虑有没有找到一个有效的商业模式，
生产的产品、提供的服务必须有人购买，而且有一定的
市场容量，如果没有营收，那创业是很可怕的。一个好
的、有前景的创业概念，开始的时候大家都是一哄而上
的，但这种商业模式并不成熟，购买的人还没有落实，
商业模式会受到怀疑，需要认真分析和策划。因此，媒
体上那些宣传中充满前景或者有巨大发展潜力的项目，
创业者首先要考虑自己能不能做，有没有这种独立的能
力，有没有竞争的壁垒，有没有足够的资源。有效的商
业模式往往是有营收的，有不断的、可持续的增长。这
个既是基于创业者的个人能力，也关系到各方面资源的
综合运用。
本书在总结国内企业策划学研究成果的基础上，力
求成为一本符合经济管理类专业学生需要、符合时代发
展要求的企业策划教材。本书首次出版于2004年，2012
年出版了第二版，已重印多次，得到用书老师的广泛好
评。鉴于今天市场环境发生了很大的变化，有必要进行
比较大的修改。在第三版修订中，编者坚持科技是第一
生产力、人才是第一资源、创新是第一动力的思想理念
，将许多过时的案例作了置换，并将网络数智化时代的
有关内容也充实到各章中，体现了更浓厚的时代气息。
本书要求学生重点掌握企业策划学的原理、技术和
方法，以及一些专项的企业策划内容。在条件许可的情
况下，学生应参与实际的企业策划活动。通过本课程的
学习，学生不仅能系统掌握企业策划学的基本知识，而
且能初步掌握企业策划的技术和方法，学会撰写企业策
划书。
本书由李生