本书是一部研究互联网企业社会责任营销传播的学术专著，全面回顾了中国互联网行业的企业社会责任实践历程，基于BAT的社会责任营销实践详细分析了中国互联网企业社会责任营销活动的六种类型，系统剖析了影响中国互联网企业社会责任营销发展的内外部驱动力与发展制约因素，并调查发掘消费者对中国互联网企业社会责任营销活动的认知、态度和期待。在此基础上，本书提出企业社会责任营销要素组合DRMS模式，为未来互联网企业的社会责任营销实践提出了理论见解和可行的实践路径。

王佳炜，中国传媒大学广告学博士，西安外国语大学新闻与传播学院副教授。10年广告行业从业经验，目前聚焦区域形象传播、企业社会责任营销传播、数字营销传播领域的研究，主持教育部项目1项、陕西省社科基金项目2项、其他科研项目4项，发表学术论文多篇。

绪论
第一节 研究背景
第二节 本书关注的三个问题
第三节 相关概念界定
第四节 研究框架
第一章 国内外研究综述
第一节 利益相关者与企业社会责任的研究
第二节 营销学领域的企业社会责任研究
第三节 关于企业社会责任传播的研究
第四节 关于中国互联网企业的营销研究
第五节 已有研究的局限性
第二章 关系阐释：企业社会责任与营销的关联
第一节 营销的定义包括承担企业社会责任
第二节 转型期中国社会与企业社会责任
第三节 互联网企业履行社会责任的必要性
第四节 企业社会责任营销活动的六种类型
第三章 行业实践：中国互联网企业社会责任的发展实践
第一节 中国互联网企业的发展历程
第二节 中国互联网企业的社会责任实践历程
第三节 中国互联网企业的社会责任现状概况
第四章 企业操作：BAT的企业社会责任营销实践
第一节 ［类型1］BAT对社会负责的商业实践
第二节 ［类型2］BAT事业关联营销活动
第三节 ［类型3］BAT社会营销活动
第四节 ［类型4］BAT参与的公益宣传活动
第五节 ［类型5］BAT员工志愿者活动
第六节 ［类型6］BAT企业慈善活动
第七节 BAT的企业社会责任营销实践小结
第八节 中美互联网企业社会责任营销实践比较
第五章 消费者认知：关于中国互联网企业社会责任和营销的消费者调查
第一节 消费者对互联网企业社会责任的态度
第二节 消费者对中国互联网企业社会责任表现的评价
第三节 消费者对BAT的社会责任营销活动之评价
第四节 消费者对中国互联网企业社会责任的期待
第六章 原因分析：中国互联网企业社会责任营销的驱动因素与制约因素
第一节 中国互联网企业社会责任营销发展的外部驱动因素
第二节 中国互联网企业社会责任营销发展的内部驱动因素
第三节 中国互联网企业社会责任营销发展的制约因素
第七章 应用对策：企业社会责任营销要素组合DRMS
第一节 企业社会责任营销要素组合DRMS的内容
第二节 企业社会责任营销要素组合DRMS的应用前提
第三节 互联网企业实施社会责任营销需要把握的要点
结语
参考文献
附录
附录1 问卷设计说明
附录2 问卷内容
附录3 访谈提纲
附录4 访谈样本人口统计学特征、日常互联网使用情况及社会责任意识水平

企业社会责任
（Corporate Social
Responsibility）观念，诞生
于20世纪初的美国。1916
年，美国芝加哥大学教授克
拉克（John Maurice Clark
）在《改革中的经济责任基
础》中提出，随着企业大规
模生产方式的采用和工业化
内容的发展，一方面，企业
经济活动受到环境的影响；
另一方面，经济活动又会对
周围的环境产生影响，因而
社会责任中有很大一部分是
企业的责任。1953年，鲍
恩（Howard R.Bowen）首
次提出“商人的社会责任”（
Social Responsibility of the
Businessman）概念，认为
商人有义务按照社会所期望
的目标和价值，制定政策、
进行决策或采取行动，如果
公司在决策中认清了更广泛
的社会目标，其商业行为就
会带来更多的社会和经济利
益。20世纪后半叶，企业社
会责任开始成为管理学研究
的领域。虽然在学界对企业
是否应该担负社会责任曾有
过争议，但随着全球化进程
的加快，企业社会责任理念
涉及的范围越来越广，影响
力越来越大，成为各国企业
和社会公认的行为准则。
企业承担社会责任，是
现代营销不可或缺的部分。
2007年。美国营销协会
（AMA）在修订营销定义时
，突出了营销的社会价值。
菲利普·科特勒（Philip
Kotler）也强调，营销3.0时
代是受到社会价值和人文精
神驱动的时代，企业要通过
营销管理为消费者创造更多
的社会价值。
20世纪90年代，企业社
会责任理念被引入我国。
2006年，我国颁布的《公
司法》中明确写入了“企业
社会责任”。2017年，党的
十九大报告提出，要推进诚
信建设和志愿服务制度化，
强化社会责任意识、规则意
识、奉献意识。当前，企业
社会责任已经成为中国企业
从事经营活动时不容忽视的
因素之一。
与传统企业相比，互联
网企业扩张速度惊人，市场
上不断涌现用户多达上千万
甚至数亿的互联网巨头。截
至2020年12月，我国境内
外上市互联网企业达到147
家，总市值为16.80万亿元
人民币，其中腾讯、阿里巴
巴和百度等排名前十的互联
网企业市值之和占到总体比
重的86.9%。2020年，我国
规模以上互联网和相关服务
企业（简称互联网企业）完
成业务收入12838亿元，同
比增长12.5%。当前，互联
网的触角已经触及深入影响
人类社会的各个层面，成为
中国社会运行的基本要素和
基础支撑，如毛细血管般渗
透到国家社会生活的各个领
域。凭借巨大的商业成功和
广泛深刻的社会影响力，互
联网公司拥有搅动整个社会
的力量。
随着我国互联网企业的
逐步发展、壮大，企业社会
责任日益受到管理层的重视
。2015年11月底，阿里巴
巴、腾讯、百度等中国互联
网企业代表联合签署《互联
网企业社会责任宣言》，郑
重提出十条承诺。阿里的“
蚂蚁森林”、“团圆”系统，
腾讯的“创益计划”“筑梦新
乡村”，百度的“寻人平台”“
儿童信息发布平台”都产生
了显著的社会效益；腾讯的
“99公益日”、阿里的“95公
益日”，也成为颇具影响力
的公益节日。近年来，互联
网行业特别是大公司，普遍
将目光投向了“脱贫”“环保”
“老人”等方面，尤其是积极
参与到抗击新冠肺炎疫情的
战役中。
与传统制造行业相比，
互联网企业在成长过程中，
对于资本的依赖性更强。而
资本的逐利本性，必然会产
生无序扩张、垄断经营的冲
动，也容易为了投资者的利
益而忽视消费者权益和社会
效益。当前，“滥用市场支
配地位”、“大数据杀熟”、“
强迫二选一”、屏蔽网址链
接、个人信息泄露、竞价排
名的信息筛查不力、青少年
沉迷网络游戏、娱乐内容低
俗化等问题，已经引发了媒
体的抨击和社会大众的强烈
不满。
王佳炜老师的这本专著
，以市值位居前十的腾讯、
阿里巴巴、百度的企业社会
责任营销实践以及消费者的
感知为研究主题，具有较高
的理论价值和较强的现实针
对性。消费者是企业重要的
利益相关方，将消费者的感
知与企业的作为进行对照，
既能展示企业社会责任营销
的效果，也能反映消费者对
企业的态度和期待。
研究发现，中国互联网
企业社会责任的公开披露与
其他行业有所区别，存在数
量少、发布频率不稳定、发
布年度跨越过长、发布质量
欠佳等问题，报告的内容基
本倾向于披露经营业绩、社
会公益慈善成绩、员工福利
等正面积极信息，而缺乏对
其可持续发展中的问题和风
险进行披露；此外，缺乏第
三方机构的审验和利益相关
者意见披露，可靠性欠佳。
可见，虽然互联网技术为双
向沟通、对话提供了可能，
但是一些互联网企业仍然把
企业的官方信息披露作为塑
造企业形象、提高企业声誉
的手段，而缺乏透明性更加
背离了互联网精神。
中国消费者对中国互联
网企业的社会责任营销的总
体评价为“一般”，认为互联
网企业只是将企业社会责任
作为一种掩盖、缓解企业危
机事件的公关手段等，更值
得营销者反思。作者认为，
与经济责任、慈善责任相比
，中国互联网企业对于法律
责任和伦理责任方面缺失，
导致企业社会责任的“言行
不一致”，是消费者评