翻开教科书，广告学就是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。然而，这一切的解释是否真的能让你满意？你真的懂了什么是广告学吗？有鉴于此，本书特意为你选取一百个生动的广告故事，向你展现广告背后的秘密，让你真正地“看懂”广告。

第一章 广告学概述
一次调查故事——广告的概念
药物变饮料的成功演绎——广告活动一般规律
广告公司的诞生——广告信源
牛肉在哪里——广告信息
撒在主干道上的铜牌——广告媒介
“新一代”的可乐效应——目标受众
速溶咖啡突围——信息传播功能
“卖火柴的小男孩”的成长史——指导消费
酒店前的奇特牌子——经营与管理
采花姑娘——广告分类
买椟还珠——包装广告
安琪尔，加西亚酒吧见——户外广告
以假乱真——广告诉求
“让天空成为地球上最好的地方”——品牌广告
怀孕的男人——公益广告
“面孔”篇——劳务广告
以豪华为名——观念广告
爱他，就给他吃冰淇淋——报纸广告
平面上的立体文胸——杂志广告
非黄金时间捡黄金——电视广告
大大的M——POP广告
路易斯连线互联网——网络广告
景阳冈上酒幌子——中国古代广告
一则悬赏通告——西方广告起源
出版商的广告——近现代广告史
广告教皇——广告学的发展
领养树木——广告与公共关系
诱人的法国红葡萄酒——广告艺术
第二章 广告学原理
只溶在口，不溶在手——USP理论
沙发床——广告定位
突然长大的婴儿洗发水——市场定位
狐假虎威——对抗竞争定位
非可乐——反类别广告
我们是第二——逆向定位
创造口臭——功效定位
卖的就是高价——价格定位
真美运动——整合营销概念
好感觉跳出来——4C概念
“懒鬼”的麦片——广告心理学
停不下来的兔子——吸引注意力
颜色带来利润——视觉效果
取名的学问——知觉选择
梅兰芳是谁——联想
米克罗啤酒改变形象——观念诉求
每加仑54公里——理性诉求
银幕上的广告——强化记忆
我梦想——心理战术
牛奶胡子——传播原理
创造至爱品牌——广告文化
第三章 广告创意与策划
原子时代的笔——广告创意
盛锡福三易牌匾——创意要求
亲手种一棵树——思维作用
安全别针——头脑风暴法
废沫效应——水平思考法
绝对完美的伏特加——大创意
伯乐一顾，身价十倍——名人效应
诺贝尔的炸药——科技广告说服
越个性越时尚——时尚说服
皇帝赐名——情感说服
大西洋缩小了——联想策略
他在说谎——夸张创意
爱上美国土豆——本土策略
请不要喝完我们的啤酒——幽默创意
减速10公里——恐惧诉求
“我和我的卡文之间什么都没有”——性感广告
最易开启的罐头——最省力原则
神童与啤酒——媒体战略
厕所广告——新媒体
1000万只鸡蛋上的广告——媒体选择
反规则游戏——市场区隔
上帝和彼得——广告策划
本月最佳水果——广告策划内容
小恺撒的《训练营地》——广告策划原则
Ketchum的努力——策划程序
墙上的金币——广告设计
海关的足球比赛——广告主题
《1984》——广告主题选择
消防熊——思维方式
第四章 广告实施与管理
30：1——广告文案写作
你按快门，其余不用管——广告标题
钻石恒久远，一颗永流传——文案写作原则
与消费者亲密接触——沟通
“我们爱第一”——系列文案写作
“香醇的，大家的……”——产品认知广告文案
令人爱抚的皮肤——感性诉求
以退为进——广告效果
灯笼带来的声望——社会效果
“诚实”的甲壳虫——广告对消费者的作用
邮票上的广告——广告管理
斗牛比赛——管理制裁
盒子里的杰克——行业自律
同一个广告，不同的国度——一体化策略
富兰克林炉——美国现代广告发展史
与鸡共舞——美国广告特色
广告之鬼——日本广告发展史
斯坦利·里索——广告公司
10美元卖掉公司——4A广告公司
10号足球明星——广告意识培养
大师韦伯·扬——广告教育
魔鬼还是天使——展望广告未来

当今社会，广告不仅
贯穿于人类经济生活的方
方面面，而且涉及人类的
社会生活、道德生活、文
化生活，在很大程度上影
响着人们的生活观念和生
活方式，并形成一定的广
告文化。可以说，广告无
处不在，它已经是现代人
们生活不可缺少的一部分
。诚如广告大师李奥·贝
纳所说：“好广告不只在
传达讯息，它能以信心和
希望，穿透大众心灵。”
在澳大利亚的一家市
场内，年轻的家庭主妇们
争相购买鸡肉、牛肉，对
于传统的肉品——羊肉却
很少问津。成堆的羊肉散
发着又膻又霉的气味，不
得不被清理出场扔掉。偶
尔有几个年纪大的主妇们
路过，看到这种现象，摇
头叹息道：“年轻人不吃
羊肉了，她们不会烹调，
也不爱吃这种东西。”是
啊，从1986年起，澳大利
亚的羊肉消费持续下跌，
到1998年，12年间总跌幅
达30％。年轻人认为，鸡
肉和牛肉更为健康，更有
时代气息，羊肉能吃的地
方只有排骨和腿肉，而且
现在的妇女们烹调水平普
遍不高，进一步恶化了羊
肉目前的形势。老一辈的
主妇们虽然喜欢羊肉，但
由于她们的年纪日增，也
意味着羊肉市场会进一步
萎缩。
面对现实，澳大利亚
肉品牲畜有限责任公司(
简称AMLA)做出了努力，
他们打算设计一连串推广
活动，鼓励人们多消费羊
肉，减缓羊肉行业衰弱的
整体局势。恰在这时，一
件具有非常意义的事件发
生了。1999年7月，美国
宣布对澳大利亚的畜羊产
业征收报复性关税，使得
澳方将损失高达6000万关
元的出口市场。AMLA立
刻抓住机会，做出了一个
战术性广告活动。他们在
克林顿总统发表声明的48
小时之内，号召澳洲人每
周多吃一只羊，以帮助澳
洲畜羊业克服这场突如其
来的打击。他们打出了各
种各样的广告，其中一则
说道：“美国已经向澳洲
农民宣战了，澳洲家庭必
须要在餐桌上保卫自己的
国家。况且，吃一顿世界
上最美味的羊羔肉，也不
算是什么牺牲。”
这样，AMLA成功地将
羊羔与爱国之情联系到一
起。此后，他们制定了详
细的广告策略，把羊羔定
义成澳大利亚生活的象征
，并赋予它放肆而爱嘲讽
的人物个性，要把它推崇
到“澳洲风味”的高度，如
此一来，消费者对羊羔的
印象发生了改变。此后，
他们不断利用广告战术活
动增加人们对它的兴趣，
从而激起消费者的购买欲
。1999年9月至10月，是
澳洲传统春节羔羊上市的
季节，品牌推广活动正式
开始。广告名为“我们爱
我们的小羔羊——澳洲风
味”。
为了保证效果，媒体
方面则采用了慢热的策略
来促进广告战术的使用。
广告在日间时段轮番播出
。而在每一次具体的推广
活动进行之后，媒体上会
有一星期左右的广告“真
空时段”，以保证在宏观
品牌广告和具体活动之间
保持必要的距离，避免传
递使人混淆的信息。
经过一连串努力，羊
肉重新回归澳洲人饭桌，
消费量持续走高，而且引
起世界各地人们的兴趣，
羊肉，被人称为“澳洲之
肉”。澳洲，也在这次广
告活动中倍受世人关注，
得到意想不到的宣传效果
。
小小的羊肉消费，为
我们展现了广告的巨大魅
力。那么，究竟什么是广
告？为什么具有如此神奇
的作用？广告学又是一门
什么样的学科呢？
翻开教科书，它是这
样解释的，广告学，就是
研究广告活动的历史、理
论、策略、制作与经营管
理的科学。然而，这一切
的解释是否真的能让你满
意？你真的懂了什么是广
告学吗？有鉴于此，本书
特意为你选取一百个生动
的广告故事，向你展现广
告背后的秘密，让你真正
地“看懂”广告。

当今社会，广告不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且涉及人类的社会生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影响着人们的生活观念和生活方式，并形成一定的广告文化。
本书既是广告相关从业人员的智慧书，更是一本人人都应阅读的脑力创意书，它可以帮助行销人员灵活应对市场，开展卓越的广告工作，更能激发每个人的创意元素，协助人们多角度的看待事物。

一次调查故事——广告的概念
广告是为了某种特定的需要，透过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
1932年，美国《广告时代周刊》决定推出一项调查活动，这是一个十分简单有趣又有挑战性的活动：寻求广告的概念。
自从1792年本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》，开创现代广告业以来，广告已经成为美国人生活中司空见惯的事物，众多商家都开始通过报纸、杂志、广播等多种媒体宣传产品，促进销售，同时，广告公司和广告商也应运而生，他们代理商家的广告业务，促进了广告业的发展。广告，正以崭新而富有活力的形象影响着人们的生活，而一些公司的成功经验，无疑极大地刺激了人们对于广告的好奇心。
鉴于此，《广告时代周刊》推出的这项活动自然十分吸引人的眼球。果不其然，消息一传出，人们立刻投入极大的关注，各种各样的关于广告的解释像雪片一样飞进编辑部办公室。
刊物工作人员忙碌地拆阅着信件，记录着各种概念，不时争论着，希望自己手里的概念是最准确最合理的。这时，刊物负责人走了进来，招呼大家说：“大家停一停，现在，我们来统计一下，看看收到了多少信件。你们可以念一念自己认为最准确最有趣的概念。”
这一下，办公室内热闹起来了，大家你争我抢地念着手里的信件：
“广告是一种说服性的武器。”
“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”
“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”
各种不同的解释听起来都有些道理，但是，到底哪一种才最准确呢？大家都拿不准主意。正在这时，一位工作人员又捧着一大摞信件走进来，满头大汗地说：“要是再不公布答案，我们就没法进行其他工作了。”
看来，不管准确与否，必须要公布答案了，刊物工作人员经过再三推敲，终于确定了他们认为最准确的答案。
第二天，《广告时代周刊》刊登了广告的概念：个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。
终于，征求广告概念的活动结束了，但是人们对于广告的热情依然十分高涨，他们在观察着、谈论着、渴望着，他们已经十分明确地认识到，广告，是一条实现目标的有效手段，是经济社会里最为活跃的一分子。
什么是广告？这是迄今为止依然争论不休的话题。对于广告的解释，存在着各种各样的答案，而美国小百科全书给出的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”
尽管各种概念说法不一，但我们不难看出其中的一些共同地方，据此，我们可以这样总结广告的概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
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