本书从品牌故事的结构框架、切入角度、优质特点等多个角度出发，为大家梳理出一条清晰的脉络，读者按照书里所讲的写作思路和写作要点，就可以学会撰写富有吸引力的品牌故事。另外，为了方便读者理解，书中还列举了众多知名品牌的案例故事，让读者在体会大品牌的灵魂与精髓的同时也能获得丰富的写作灵感和创作技巧。这是一本系统专业且趣味性十足的工具性图书，也是一把助你工作精进的利器。本书对企业管理者、品牌文化从业者、广告行业从业者、新媒体行业从业者从事品牌文化工作有一定助益。

刘学哲，承德市委党校教授，清华大学继续教育学院客座教授，清华大学教育研究院培训中心项目主任，《中国未来企业家》会刊执行总编，《中华英才》半月刊专家委员会委员，品牌营销资深专家。
多年来一直从事教学、科研和教学管理工作，参与完成多项国家级科研课题，曾为清华大学、北京大学、政府机关及企事业单位等多次授课，曾为重庆富丰集团、湖南万元集团、甘肃金江集团等多家企业提供专业咨询和企业内训。曾主编《经济文书写作》等多种教材，《走进清华的总裁们》等多部著作。

第一章 会讲故事的品牌，一开口就赢了
什么是品牌故事
故事是建立品牌认同感的最佳途径
故事是品牌传播的利器
用故事实现品牌溢价
第二章 四个写作秘籍，助你写出为品牌赋能的故事
收集关键信息是写好品牌故事的重要前提
我们需要一个SB7框架“过滤器”
不可不知的速写万能公式
深度解析品牌故事的通用结构
学会“借”别人的故事
讲品牌故事要学会渲染
创作品牌故事需要遵守四个原则nbsp
第三章 从不同角度提炼出品牌故事
讲一个与公司起源有关的故事
从产品纬度挖掘品牌故事
用创业者的经历讲述故事
巧用历史人物和历史典故讲品牌故事
典型事件也可以是一个好的品牌故事
写一个地理特色型故事
从视觉设计延伸品牌故事
让客户参与到品牌故事中
第四章 经典的品牌故事都携带这些“基因”
真实性：品牌故事打动人心的一大法宝
戏剧性：曲折的故事才能让客户欲罢不能
连续性：优质的品牌故事是一部小型连续剧
简洁性：去繁从简的故事才不会给人带来疲劳感
前瞻性：构建一个高目标的故事激励客户
感染力：用关联情结挑动用户敏感的神经
第五章 讲专属故事，成就品牌独特魅力
企业应该拥有自己的品牌故事
营销故事要彰显品牌个性
品牌故事要植入品牌内涵
讲述幕后故事，传递品牌温度
用创新故事引领品牌未来
第六章 跟着总裁创品牌
李万元：中国的“油茶大王”
唐光文：小瓶盖，大情怀
刘晓林：三牛精神，一位中年人的少年情怀
赵砚：在体育的赛道狂奔
苗大华：朝阳“怪才”，板材王者的涅槃新生
周文贵：用心做自己的“新疆第一窖”
刘全和：成就理想的教育之路
陈长富：地“标”突围，做客户眼中的放心企业
宋某：用视觉语言、美学因素来诠释企业文化

美国短篇小说家弗兰纳
里·奥康纳说过这样一句话
：“故事是一种独特的叙事
方式，任何其他方式都无法
替代。”诚然好的故事确实
具有极强的观感和说服力。
比如，同样写一份关于
捐款的宣传材料：第一份列
出某地水灾发生后各项受灾
情况的统计数据，第二份则
讲述一位年迈的老人眼睁睁
看着洪水倒灌进房子里，淹
没了他辛苦一生积攒的所有
东西，无能为力的他号啕大
哭。
面对同样的捐款诉求，
我们肯定更倾向于第二份。
这就是故事的魅力。为什么
故事能更高效地提高用户的
参与度，获得用户的信任感
呢？这是因为我们在听故事
时，大脑中有些区域和部位
受到刺激，而这些不同的区
域和部位协同合作，我们如
临其境，如见其人，如闻其
声就好像看到了故事里讲述
的画面一样，情绪也变得异
常活跃，也很容易和故事中
的情感产生共鸣。
正因如此，很多品牌在
做宣传的时候，会放弃那些
枯燥无味的产品推广信息，
而选择一种讲故事的方式，
把产品信息植入消费者的脑
海里，将品牌的内涵、精神
、愿景等传递到消费者的心
中。
总之，故事开辟了品牌
与消费者新的沟通方式，这
种方式淡化了双方的买卖关
系，双方更像讲述者与倾听
者。在你讲我听的过程中，
故事以独特的说服艺术使消
费者对品牌产生情感联结和
价值认同等。这就像品牌理
论创始人杜纳·E.科耐普所
说的那样：“品牌故事赋予
品牌以生机，增加了人性化
的感觉，也把品牌融入了顾
客的生活……”
虽然品牌故事拥有强大
的魔力，能够增加消费者对
品牌的正面认知，提升人们
对品牌的信赖感和忠诚度，
也能树立品牌的个性，使之
在商品同质化的年代，实现
品牌差异化，但是要实现这
些目标并非一件易事。
品牌故事写什么样的内
容，有什么样的写作技巧，
采用什么样的结构模式都是
需要了解掌握的基本内容；
另外，如何为品牌故事赋能
，一个优质的品牌故事要具
备什么样的特点，怎么样讲
故事才能彰显品牌个性，等
等，这些问题也是需要关注
的重中之重。
本书从品牌故事的结构
框架、切入角度、优质特点
等多个角度出发，为大家梳
理出一条清晰的脉络，大家
顺着书里所讲的写作思路和
写作要点，就可以创作出一
个有吸引力的品牌故事。另
外，为了方便大家理解，书
中还列举了众多品牌的案例
故事，让大家在体会品牌的
灵魂与精髓的同时也能获得
丰富的写作灵感和写作技巧
。
总之，一个受众体验良
好的品牌故事的确能够强化
消费者对品牌的认知，提升
消费者对品牌的好感度和美
誉度。而要写出这样一个优
质的故事，我们就要不断地
从书中汲取相关知识和技能
，然后在实践中一次次地磨
炼自己的写作能力，提高自
己的创作功底，这样才能写
出一个能充分展示品牌魅力
的经典故事。
刘学哲
2022年4月

挖掘品牌痛点，塑造品牌自传播力，创造直击人心的品牌力。
讲好中国品牌的故事，将品牌植根于用户内心，你就是引爆下一个流行的未来品牌大师。
本书包含4个写作秘籍，6个故事特性，7个惊人维度，9位清华总裁，告诉你处处暗藏的品牌玄机。

《讲故事，做品牌》是
刘学哲老师多年执教和研究
的精粹汇集，其中一些观点
在传统品牌营销基础上有所
突破和创新，并体现了具有
前沿性的商业实践，这是市
场营销人员值得一读的好书
。
——中国政法大学法商管
理研究中心主任、教授、博
士、《法商领道研究院》创
始人 孙选中
消费升级的大环境下，
顾客对体验的要求将会越来
越高，大量重视体验和创新
的新消费品牌正在崛起，更
多直接触达消费者的品牌营
销商业模式出现，《讲故事
，做品牌》正是刘老师在总
结多年教学经验和企业品牌
操盘经验的基础上完成的一
部非常具有可读性的著作。
——神农国油品牌创始人
、湖南万元集团董事长 李
万元
《讲故事，做品牌》一
书让我看到诸多敏锐的洞见
、引人入胜的案例研究和行
之有效的工具，带领我去了
解如何为企业打造成功的品
牌，遵循刘老师讲述的方法
，按照她讲述的工具，正如
她在清华课堂上所讲的那样
，这就是缔造伟大品牌的真
谛。
——重庆首键药包有限公
司董事长 唐光文
以传统方式做品牌，需
要投入大量的资金与时间才
能初见效果，但市场正在不
断变化，无论是高端品牌，
还是大众品牌，都正在经历
着品牌意义重构的阵痛，刘
老师的《讲故事，做品牌》
一书是来自她多年实践的智
慧，观点独到，抽丝剥茧般
地讲解了当今品牌要如何重
构，品牌故事要如何撰写，
品牌需要如何包装等做品牌
都会遇到的问题，观点独到
、案例丰富，请干万别错过
这本有洞察力的好书。
——华联智能科技有限公
司董事长 苗大华

什么是品牌故事
何谓品牌故事呢？百度百科是这样给它下定义的：从品牌历史、品牌文化、品牌理念、创始人故事等角度出发，以“故事叙述”的方法，赋予品牌精神内涵和灵性，帮助具备历史传承、独特文化的品牌，完成品牌塑造、升级、发布等不同阶段的营销需求。
从它的概念中，我们不难看出，故事是一个品牌向顾客传递其诉求的载体。假如没有故事牵线搭桥，那么顾客很难对没有生命力的产品，以及和产品相关的一些枯燥数据、生硬性能、“填鸭式”宣传产生兴趣。反之，如果让品牌融入一个具有情节性的故事中，那么宣传效果便事半功倍。
某高端品牌，旗下拥有酒柜、冰箱、生活小家电、空调、洗衣机、厨房电器、热水器、电视机及整体橱柜9大品类、39大系列、380余个型号的产品。为了让该品牌的产品最大限度地走进用户的内心，它们用六个意味深长的故事做了一次教科书级别的营销。
洗衣机——《戏服》：一位年过半百的老人买菜回家，突然看见自己心爱的戏服被女儿放进了洗衣机，心里顿感焦急。后来，他才知道原来现在有一种新科技叫空气洗，在这种科技的加持下，他的戏服不仅被洗得干干净净，还完好无损。“用创新的呵护传统的”这句广告词既体现了该品牌双子云裳洗衣机的高性能，又点明了珍惜传统文化的主题。
冰箱——《酸樱桃》：人美心善的钱小姐为了助农，买了很多樱桃。为了清理冰箱里成堆的库存，她动员全家一起帮忙。可是酸酸的樱桃就连家里的小狗都不愿意品尝。“我知道，多买樱桃，对果农好，这份善意，我替你保鲜吧”这句广告词既点明了该品牌物联网双屏冰箱超强的食物保鲜功能，同时又呼吁人们要珍惜这份难能可贵的善良。
酒柜——《半瓶酒》：孙先生在公司开业那天给自己开了一瓶酒，不过他并没有把整瓶酒都喝完，而是特意剩下半瓶。为什么要这样做呢?他说，为的是在关门大吉的时候再喝。结果，这酒一放就是十年。“在我这儿，醉人的酒很多，能警醒人的，只有这半瓶”这句走心的广告词既暗暗彰显了该品牌博芬双温区酒柜的耐用性，同时也深深唤起了潜在消费群体的忧患意识，引发了大家强烈的共鸣。
热水器——《冷雨》：老李最近因为感受到职场人性的凉薄，心烦意乱，怒气满腔。不过，当妻子问他以后还会不会帮助这些生性凉薄之人时，老李想都没想就说：“帮啊，不然我跟这类人有什么区别？”“老李的心和我的一样，从来都没有冷的时候”这句广告词既表现了该品牌“瀑布洗”热水器超强的保温性，同时又警醒世人要珍惜身边那个永远怀有火热的赤子之心的人。
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